浅议基于价值创造的客户关系管理

薛　静

随着钢铁行业市场竞争的加剧,钢铁企业越来越意识到,企业要想保持竞争优势地位,不仅要靠产品、价格,更需要为用户创造价值,获得与用户长期的、共同的发展。

一、钢铁企业加强客户关系管理的必要性

(一)钢铁行业的关系型客户购买行为分析

大型钢铁企业的下游客户呈现出很大的差异化,从产值上千亿元的特大型企业到几百万的民营企业;年用量也从几十吨到几十万吨。年需求量1万吨以上的客户基本是关系型客户,这些客户在购买行业上有以下几个特点:

1.具有专业购买和重复购买性质;

2.对采购成本十分敏感;

3.对交货周期、技术服务及售后服务等方面有较高要求;

4.讨价还价能力强。

(二)钢铁行业加强客户关系管理的必要性

1.加强客户关系管理是下游行业发展的客观要求

未来几年,我国钢铁下游行业的需求仍将保持平稳增长。下游行业的稳定发展必将带动钢材需求量的不断提高。钢厂要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,关系型客户不断增长的需求是取胜市场的关键。特别值得一提的是,汽车、家电等行业的产业集中化程度将不断提高,关系型客户的采购数量将不断增大。

2.加强客户管理可以提高用户忠诚度、提高钢铁企业自身的利润水平。

钢厂通过为客户提供更多的顾客让渡价值争取用户满意、实现用户忠诚,可以有效降低客户流失。同时,钢铁行业属连续性生产企业,而钢材市场的价格又主要受供需形势影响。也就是说,如果企业因为订单问题导致生产中断,那么给企业带来的损失是无法估量的。

3.加强客户管理可以提高企业的管理能力,提高核心竞争力

作为关系型的客户,一方面其在自身的行业中处于比较领先的地位,有比较稳定的需求量;另一方面,其在产品质量、采购成本、交货周期及售后服务等方面的要求都在不断提高。企业要满足这些客户的需求,不仅要提高供应能力,更需要不断提高产品质量、交货能力、售后服务能力、快速响应能力等,通过提供更多的顾客让渡价值以更好地满足大客户的需求。

二、基于价值创造的客户关系管理

(一)定义

基于价值创造的关系营销即企业通过为企业长期合作的客户提供更多的顾客让渡价值,以争取顾客满意、实现顾客忠诚,最终实现企业盈利及企业与顾客的长期的、共同的发展。

(二)实施目的

基于价值创造的客户关系管理的目的是最终企业实现盈利,实现企业与顾客的长期的、共同的发展。

客户关系管理的核心思想告诉我们要重点关注用户。如果企业只顾盈利而不注重用户的感受,在战略上就得了“近视症”。企业的最终目标是为了盈利,如果企业不注重自身在价值创造中的成本而单方面考虑用户的所得,也违背了企业的经营目标。实施价值创造,只有实现企业与客户的长期共同的发展,才能使价值创造得以长期实施。

(三)实施前提

基于价值创造的客户管理的实施前提是针对工业品市场中的B2B的重复购买行业。

(四)实施对象:

基于价值创造的客户管理的实施对象是能够与企业长期合作发展的客户。

把对象锁定可以企业长期合作的客户,一方面是考虑其对企业的影响,另一方面也是考虑成本付出的回报能力。为用户创造价值虽然可以获取顾客终身价值的最大化,但企业创造价值的过程,也是成本付出的过程。在实施中,只有锁定企业可以长期合作的客户,才能收到企业应得到的效果。

(五)实施手段

基于价值创造的客户管理的实施手段是为顾客创造更多的顾客让渡价值,进而实现顾客终身价值的最大化。创造价值是实施的核心。企业应根据所处的竞争态势重点分析哪些方面是增加顾客让渡价值的最有效手段,是产品,是服务,还是其它别的因素。

(六)实施重点

基于价值创造的客户关系管理的实施重点是争取顾客满意、实现顾客忠诚。

要想顾客满意,首先要知道用户需要什么,有什么样的心理预期,哪些内容是影响顾客满意的主要因系。实现顾客忠诚不仅可以节省企业开发新客户的成本,同时,也是实现顾客终身价值最大化的主要基础。

企业在实施过程中,应重点关注顾客流失的主要原因,并对其重点分析,快速提出可行的改进策略。

三、基于价值创造的客户关系管理模型

该模型主要描述了两大部分内容,第一部分主要是说明企业进行基于价值创造的客户管理的所需要进行的流程,第二部分是说明企业为用户创造价值的过程,也是自身能力提高的过程。

从第一部分的流程看,企业要实施基于价值创造的客户关系管理,首先要对自身的客户进行分类,即选择可以与企业长期合作的客户,确定实施的对象;第二,要对客户价值需求进行评估,科学评估客户价值。客户价值需求评估主要分两方面,一是该用户是否有必要为其进行价值创造,二是该顾客对企业的需求是什么,哪些是最核心的有待企业满足的需求;第三;对顾客进行价值创造,价值创造的核心是提供更多的顾客让渡价值,即从价值(即包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和成本(即包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本)两方面进行查找,在查找的基础上提供并满足,实现对用户的价值创造过程;第四,是指努力达到用户满意,并对用户不满意的事项进行分析和改善;第五,是指关注用户忠诚,并分析客户流失的主要原因并改善;第六,是指通过建立忠诚关系,实现用户终身价值的最大化,最终为企业创造利润。其中,从第三到第六步,是企业为价值创造的过程,也是企业自身能力提高的过程。需要特别指出的是,企业为用户创造价值的过程是一个持续的动态的过程,通过持续地为用户创造更多的价值,追求顾客满意,最终促使顾客终身价值最大化。

从第二部分的自身能力提高的过程来看,主要是指三个方面的内容,第一是要实现价值创造,企业必须建立以客户为导向的经营理念,并渗透到企业的各部门中去,形成企业的文化。文化建立好了,可以影响企业的一切经营活动。在这里强调的是建立文化是一个长期的过程,但也是竞争对手最难以模仿的过程。第二,企业要建立一个与SCM与ERP相联系的CRM系统,全方位实现与用户的交互能力,通过系统的记录、分析和处理,为企业实施价值创造提供组织保障和数据支撑。这部分也是企业的核心能力之一,如果实施得好,也较难被竞争对手所模仿。第三,是企业的能力建设,即为用户创造价值的能力,在这里强调的是这个能力是分散的(所涉及的能力有多个方面,任意拿出其中的某一种能力都较易竞争对手所模仿)、是动态的(不断实现为用户创造价值),是递进的(从服务、销售、生产到研发的递进,从企业外部到企业现场的递进),也是相互的(为用户创造的价值越多,企业的核心能力也越强)。

四、基于价值创造的客户关系管理对钢铁行业的意义

(一)在钢铁行业基于价值创造的客户关系管理的实质就是为用户提供更多的顾客让渡价值,以争取用户满意、实现用户忠诚,进而取得客户终身价值的最大化,实现企业与用户长期的共同的发展。

(二)钢铁企业的关系型客户具有重复购买、购买数量大等方面的特点,这些客户对钢铁企业十分重要,应作为钢铁企业实施客户关系管理的主要对象。

(三)基于价值创造的客户关系管理,对外目标是为客户提供更多的顾客让渡价值,对内也是提升自我实力、提升核心竞争力的重要手段。

钢铁企业在具体实施过程中,应具有以下几方面的意识:

1.实施客户关系管理对钢铁企业来说首先是一种战略,一种为用户创造更多的顾客让渡价值、一种追求客户终身价值最大化的战略;

2.实施基于价值创造的客户关系管理是一种意识,一种客户至上的理念,一种渗透至企业各个角落的文化;

3.基于价值创造的客户关系管理是一种流程,一种客户导向型的新流程,企业的机构设置、流程设计都应以客户为导向;

4.基于价值创造的客户关系管理是一个系统,一个借助于INTERNET技术的计算机应用系统。