中国式牛逼学

肖　锋

当人均GDP达到3000美元时,中国需要一个词来表达情绪:牛!牛X,牛拜,牛人,Happy 牛 year!

中国人的悍马情结,早已超出新贵阶层的消费需求,象征中国人渴望改变国际地位的焦虑,渴望被国际主流社会认可的焦虑。

近年国际环保运动的高涨,西方社会形成反悍马风潮,其销量一落千丈。这只“油老虎”却深受新兴市场权贵们的青睐。无论新兴国家或新贵阶层,没有哪个消费符号比悍马更能表征其新晋显赫地位了。必须牛逼一下。然而牛逼的背后是狂躁和心虚。

被误读的国际化:牛逼原本不是国民性格

只要一坐进底盘“高人一等”的悍马,轰鸣之中,无论驾驶者矮小与否,都会有一种公开的示威,一种假想的进攻,牛逼感油然而生。

几十辆悍马呢,沈阳38辆悍马组成的迎亲车队、山西煤老板12辆悍马迎娶儿媳……悍马成了摆阔的专用车。一提奢侈就联想到炫耀性消费,一说炫耀性消费就联想到美国社会学家凡伯伦所谓有闲阶级(leisure class)。这是传媒典型的误读之一。

中国新贵远非有闲阶级。中国新贵最惧怕的就是地位焦虑(status anxiety),他们远没有达到安然享受财富的境地。问题出在财富的积累方式和社会大环境上。中国新贵除了担心纪检税务部门外,担心的事颇多,甚至和老婆亲热时还惦记着某笔账未收回来,银行款没下来,在欢场打情骂俏时还惦记着搞定某份合同。总之他们最怕在财富竞赛的急行军中掉队。所以,中国新贵需要适时牛逼一下,以放松一下紧绷的情绪。

北大社会学教授郑也夫提出三种人生的境界:舒适,牛逼,刺激。所谓的舒适,基本上是指温饱,相当于马斯洛所指的“生存”需求,是指吃饱穿暖,达到小康。而人均GDP达到3000美元时就进入牛逼阶段。所谓的牛逼,是指人在生物性上的炫耀感和被承认感,基本上相当于马斯洛所指的“尊重”加上“自我实现”。

中国古上秉承中庸之道,最不愿出头了,牛逼原本不是国民性格。史上中国富人被查没家产者有之,被满门抄斩者有之,更无出头的胆量、牛逼的冲动了。但国民性格是会变的。就像牛原本属阴性却被转换成雄性象征一样,文化误读是出于某种故意。为什么会用“牛”来形容一个人的傲气,牛本是一种很谦逊温顺的动物呢。牛X,牛拜,牛人,Happy 牛 year!中国人近30年一路“牛”上来,“牛”的历史就是中国人近30年的财富史。有意改造、蓄意误读在所难免。

轮到悍马了,悍马的雄性象征、力量象征以及美国梦代表正中中国人下怀。如果摩天大楼被视为亚洲新兴国家的阳具,那么悍马何尝不可呢。

中国人辛苦劳动为美国人提供产品,而美国回赠一些纸片。这是中国新富们推崇的巴菲特大爷说的。这是个有趣的对比,在消费上中国人勤俭节约,美国人大手大脚;在投资上中国人大手大脚,美国人斤斤计较。不是吗,大笔外汇押注美国债券或基金公司,花在购置大飞机大设备上。这回悍马的中国买家似乎又在充当这样的冤大头。

中国人吃方便面游玩世界的日子一去不复返了,现在西方人指望中国豪客的消费提振他们的经济。中国豪客远不止满足于购物,还想购买西方品牌。好像这才是国际化的捷径,不知道品牌源自文化,文化是无法购得的,西方画片贴不到中国脸之上。更何况悍马这类过气的画片呢。

显富与隐富:传媒蓄意虚拟富人画像

真正的中国富人什么样,只能看传媒怎么画。所谓高端杂志极力渲染新贵阶层的奢华生活,其目的是为了拉更多奢侈品广告。富人画像被蓄意炮制出来。

最近国内高端生活方式杂志《BEST LIFE-香格里拉》与复旦大学管理学院发布报告,勾勒出一幅真实的素描。在这本《792位实业家生活调查》中,83.7%实业家认为贫富差距过大,应减小差距;只有5%认为差距过小,只有一定差距才能激励有才能的人;他们最认可的企业家前三名是李嘉诚(31.8%)、比尔•盖茨(18.6%)、马云(14.4%);他们每年生活花费50万元以上的只有23.4%;50%的受访者最喜爱的着装风格是“休闲和舒适感”,只有15.5%认为紧跟时尚很重要;这些实业家旅行选择度假酒店入住的是50.9%,大品牌五星酒店14.5%,也有24.2%的受访者仍然选择经济型酒店;他们普遍对自己的慈善捐助效果感到不透明,不太满意的达到64.2%……

应当承认,中国富人有很多种,粗粗划分一下可分为:1.腐败官员,又称为黑领。2.实业家,靠企业致富,一般比较实在。3.资源性暴发户,不是炒股大户就是矿主,花钱不心疼。4.纨绔子弟,造的钱不是自己挣的。5.金领、海归派、打工皇帝,讲究时尚腔调。

黑领官员不必多说,传媒屡有曝光。有位“首代”朋友称,你看精品店里某位“大款”对着物品指指点点,“这个,这个,都包起来!”其实后面点头称是忙不迭付款的才是正牌老板。第三类资源性暴发户,以京城红色贵族和山西、唐山、鞍山的矿主为主,前者炒批文和内部消息,后者挖祖宗的矿、绝后代的粮。《BEST LIFE-香格里拉》的记者说,江诗丹顿全球18家专卖店就有一家在鞍山(矿主居多,据说也是国内拥有悍马最多的城市之一);瑞士表最大的销售地就是东三省,尤其是沈阳、鞍山;SUV高耗油车在山西、东北也卖得最好。无论是红色贵族或黑色矿主,在消费上就一个字:“造”!因为不是辛辛苦苦攒起来的钱,花着不心疼。

中国富人最有代表性的应属第二类实业家,他们靠企业致富,以珠三角和长三角的企业家为代表。比如,江浙商人最讲究务实,他们可以用山寨机、请吃盒饭、穿随意装,正装只有出席正式场合才用。只有一项是例外,就是车。车是行头,是铁甲时装,谈生意时人人看得见。国外牌子以奔驰、宝马、保时捷为主,国产牌子则以一汽奥迪、广汽本田、一汽大众为主。对那些实在的企业人士来说,没有谁傻到用悍马当行头。

其实悍马牌子的中国买家也是实业派出身,只是上了资本运作魔道才飙起来。据说宣布购买悍马的一周内,这位李老板在香港股市的身价飙升了3亿多港元。仿佛做实业者沾上资本,有如良民沾上毒品欲罢不能。

总体来说,中国新富都是草莽之徒,没有所谓世家、传奇、遗产。英语中“legacy”有兼三者之意,中国人积30年之富尚称不上“legacy”。西方人用老钱与新钱区分世家与新贵。中国历史上不乏玩字画古董雅好的老钱们,可惜都被割韭菜一样一茬茬割光了,这样才有不断的新钱们冒出来。老钱对新钱的教诲就是不出头。不出头=不牛逼。

(摘自《新周刊》)