蓝海战略与企业发展

瞿若梅

摘要:注重价值创新的蓝海战略,有别于注重市场竞争的传统战略(红海战略)。蓝海战略不以挑战竞争对手为生存和发展的手段,而是以价值创新开创更广阔的新市场来保持企业的获利性增长。企业发展需要结合实际超越竞争开创蓝海。

关键词:蓝海战略;企业发展;价值创新

中图分类号:F279文献标识码:A 文章编号:1674-1145(2009)18-0026-03

20世纪八九十年代,企业通常是用低成本、差异化等战略来促进企业的发展。这种以市场竞争为中心的传统的发展战略,因其竞争残酷(甚至是血腥)而被称为“红海战略”。“红海战略”是一种市场竞争的零和游戏,而“蓝海战略”则是以价值创新的方式,开拓当前尚不存在的未知的市场空间进入新的领域。企业的发展战略应

结合实际制订与应用“蓝海战略”。

一、蓝海战略的含义

针对越来越激烈的市场竞争“红海战略”出现的种种弊端,欧洲工商管理学院的W·钱·金(W. Chan Kim)博士[韩]和莫伯尔(Mauborgne)博士[美],在2005年提出了“蓝海战略”理论。蓝海战略理论设想市场空间由两种海洋组成:红海和蓝海。红海代表当前业已存在的所有行业,这是一个已知的市场空间。蓝海代表当前尚不存在的所有行业,即未知的市场空间。在研究1880～2000年30多个产业150次战略行动的基础上,该理论指出价值创新是蓝海战略的基石。

价值创新理论挑战了基于竞争的价值和成本的权衡取舍关系,让企业将创新与效用、价格与成本整合一体,不是比照现有产业最佳实践去赶超对手,而是改变产业框架重新设定游戏规则;不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客,而是面向潜在需求的买方大众;不是一味细分市场满足顾客偏好,而是合并细分市场整合需求。

“红海”是竞争极端激烈的市场,但“蓝海”其实也不是一个“完全没有”竞争的领域,而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域,在这里企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的红海,拓展新的非竞争性的市场空间,是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的企业战略。

红海的空间是有限而既定的,而蓝海则是随时间推移而持续扩张的。一旦企业把目光集中于红海,就等于接受了有限的企业发展空间的概念,即有限的市场空间以及必须击败竞争对手才能获取胜利。而蓝海思路就是避开竞争,创造新的市场空间。但随着时间的推移和产业的发展,蓝海也会向红海转化。

二、蓝海战略的主要内容

(一)蓝海战略的价值创新

企业的传统战略(红海战略)认为一个产业的结构性条件是给定的,是以竞争为基础的,企业被迫在这些条件下进行竞争以求生存和发展,其战略取向是在已有的行业领域内设计发展规划,与同行进行激烈的市场竞争,以赢得企业的发展空间。而蓝海战略则认为,市场边界和产业结构并非既定,产业参与者的观念和行为可以重构产业边界和结构性条件,因此并不把竞争作为自己的标杆,而是遵循另一套完全不同的战略思路,即“价值创新”。

在红海中,产业领域的边界是确定清晰的,市场的竞争规则也是已知的。企业要在红海中求生存发展,就必须有超过竞争对手的资源(包括人、财、物)和实力(合适的发展战略),以攫取已知需求下的更大市场份额。随着市场竞争日益激烈,市场空间变得越来越拥挤,利润增长的前景也变得越来越困难,由于产品只是常规性的商品,而剧烈的竞争使红海变得更加血腥。而在蓝海中则与之相反,未开发的市场空间和需求的创造,意味着可以对利润高速增长的预期,是企业发展的良好机会。一般蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的,但也有一些是在现有的红海领域之外创造出来的。在红海领域中,生存发展击败竞争对手是非常重要的,且红海始终是现实商业社会的一部分。而在蓝海领域中,由于游戏规则还有待建立,发展似乎还是与竞争无关。随着越来越多的行业出现供大于求的现象时,对市场份额的竞争已不足以维持良好的业绩增长,企业就需要超越竞争开创蓝海。

蓝海战略的价值创新是以开创更广阔的新市场来保持企业的获利性增长,而不是挑战竞争对手所创造的新纪录,不是通过瓜分现有本已日趋萎缩的市场需求来扩大企业的市场份额。蓝海战略理论的出发点是高利润增长,战略业务创新则是其主要思路。蓝海战略需要企业突破原有思维局限,开发出增长型业务;将战略创新纳入科学严谨的战略管理系统,以保证创新的成功概率,使创新行为获得系统支撑。

(二)蓝海战略的管理方法

为了使蓝海战略的执行和实施更具系统性和可操作性,蓝海战略提出了一系列分析工具和框架,填补了战略分析领域的空白。这些方法与蓝海战略的思想一起,成功地整合了客户价值、客户导向、项目管理、新业务开发、竞争战略、价值链、核心竞争能力、企业增长理论等多个理论的内核,形成了一个突破性业务增长和战略性新业务开发的可操作的战略管理系统。

蓝海战略承袭前人的思路,提供了一套结构化的分析框架,首先聚焦于客户价值,再通过一系列规定动作完成对客户价值的排列组合,最终形成全新的业务战略。蓝海战略体系的“战略布局图”、“四步操作框架”、“四象限战略视觉图”三个工具和六项原则,构成了一个比较完整的战略制订与实施系统。蓝海战略体系具有内在统一的以客户价值为核心的思维逻辑,在客户分析概念上提出了客户三层次理论,尤其突出其“非客户”概念在战略突破上的作用。其实,蓝海战略体系较容易被人理解,这有利于管理者将企业战略更广泛地同更低层次的员工交流,赢得他们的认同和拥护,以提高实施的效率和效果。

(三)蓝海战略的六项原则

制订战略的原则为:重建市场边界,打破现有竞争局面,从而开创蓝海;注重全局而非数字,通过建立一个围绕战略布局图的企业战略规划过程,集中其主要精力在大的画面上;超越现有需求,开辟一片之前未曾有过的庞大的客户群;遵循合理的战略顺序,以确保将蓝海创意变为战略执行,从而获得蓝海利润。

执行战略的原则为:克服关键组织障碍,推动蓝海战略的落实;寓执行于战略,创造一种充满信任和忠诚的文化来鼓舞员工认同战略,激励员工对战略的内在精神(而非字面上的意思)的深刻理解,并在行动上加以有效执行。

三、蓝海战略与企业发展

1.企业发展战略的内涵。企业发展战略是指企业为了谋求长期的生存和稳定发展,在调查、预测和把握企业内外环境条件的基础上对企业的经营发展所作的总体谋划。一般而言,企业发展战略需回答几个主要的经营管理问题:企业将来发展的方向是什么,企业将来需要实现的目标是什么,企业现在和将来应该从事什么业务,企业应该采取什么样的策略在预定的时间内实现设定的目标,企业发展中主要存在着什么样的可能风险,以及企业实现目标所需要的战略性资源是什么等。

蓝海战略是为企业提供一条通向未来增长之路的一种发展战略,其模式不再以市场占有率为核心,不以打击竞争对手作为求生存与发展的手段,而是把视线从市场的供给一方转移到需求一方,从关注并比超竞争对手的市场行为,转向为买方提新的供价值飞跃。

2.企业发展战略的本质。每个企业的生产经营“现实”情况,总是与其想要做的“理想”状况之间存在“差异或距离”,当这种“差距”到了足以引起决策者重视的程度,就需要制订与之相应的企业发展战略。通常情况下,企业的这种“现实”与“理想”的差距问题,就本质而言有三种类型:

(1)清除障碍型。在做事方向明确的前提下,考虑如何消除或绕过前进道路上的可能障碍。

(2)寻找方向型。前途迷茫不知方向在哪里,或者可选之道太多,不知选哪条为好,需要找到突破点。

(3)防患于未然型。不知道问题在哪,或者说存在着“没有问题的问题”,此时的关键在是如何未雨绸缪,识别出可能存在的潜在问题,并事先为其做好充分的准备。

其实,看不出问题本身可能就是最大的问题。对于企业决策者来说,最具挑战性的就是在看似“状况”正常的情况下,找出企业“看不出的问题”,并制订与之相应的能有效解决“问题”的发展战略。蓝海战略需要企业决策者具有洞察力和创意行动,突破人类认知与社会思维方面的局限,通过创新努力,采取兼容并蓄的做法,构想出一个能够同时满足多种目标的方案(如同时追求“差异化”和“成本领先”的战略)。

四、蓝海战略与企业可持续发展

运用蓝海战略实施企业可持续发展,主要是用有限的资源在有限时间内,有效地发动各级员工为企业未来执行这样一个远大的战略而努力,通过产品、人力资源、过程控制等基本要素进行价值创新。

(一)“以人为本”的人力资源管理

人力资源管理所关心的是“人的问题”,其核心是“以人为本”。人力资源管理的目的不仅仅是通过人来配合组织实现目标和任务,更重要的是激励人进而将员工蕴藏的潜在的能量和智慧挖掘出来,并使之发挥最大的作用。同时如何选拔人才、用好人才、用得其所,是实现人力资源增值的关键。一般情况下,企业较易发现和使用具有一定经验和专业知识的“显人才”,而对于一些还没有相当经验或未成名的“潜人才”却不易发现,甚至无人问津。人力资源战略的蓝海,也就是确定人在组织中的中心地位,要善于发现人才于其未成名时,形成人才团聚的梯形态势。

(二)开创蓝海进行流程再造

流程再造是企业蓝海战略中的重要内容。流程再造强调以业务流程为改造对象和中心、以产品的价值创新为目标、对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计,利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现管理上的职能集成,以打破传统的职能型组织结构,建立全新的过程型组织结构,从而实现企业经营在成本、质量、服务和快速反应等方面的巨大改善,使得企业能最大限度地实现资本增值。在开创蓝海的过程中追求的“差异化”和“低成本”,主要集中在新市场空间开创蓝海,摆脱竞争。它的终极目标是企业把创新与效用、价格、成本整合为一体的价值创新,减少无效流程,缩短流程时滞,提高流程运转效率,从而从根本上提高管理水平和工作效率,实现优化资源配置、规范管理程序的目标。

(三)注重技术和管理的价值创新

在企业发展过程中,一般会经历“模仿”发展阶段,但在模仿过程中如果没有自主研发和创新,则企业永远不会有发展的“明天”。蓝海战略的价值创新,不是单纯提高产品的技术竞争力,而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客,赢得企业的成功。新产品、新技术是推动企业业绩增长的重要推进力,但企业不能只注重技术创新,管理创新也至关重要。一个能立足于市场健康发展的企业,一般都会在管理创新模式上投入很大的精力。成功的创新型企业一般具有这样的特点:能有效地建立起一套企业的内部创新网络;能有效地进行内外部协作创新;有开放的文化,无论是高层领导、部门主管、普通员工,还是外部合作伙伴、消费者,都可以参与公司的建设,提出有益于企业发展的创意。

(四)结合发展实际制订蓝海战略

企业不论规模大小,在其发展战略上,无论是在已有的领域发展还是进入新的领域发展,都需考虑企业自身的实际情况和可能出现的风险。任何战略都是有风险的,蓝海战略也不例外。企业的经营发展一般受到众多因素的影响,如:资源条件、经验积累、环境机遇等,这些要素不是企业凭主观意愿可以控制的。由于社会现实资源的相对稀缺,导致市场竞争的客观存在,即使所有企业都做得很好,仍然会有一些企业最终被淘汰。

蓝海战略强调价值创新,而创新本身也具有很大的风险。企业发展要开创与夺取蓝海,应以机会最大化和风险最小化的原则为导向。在“红海”竞争中显得步履艰难的企业,很难将以价值创新为核心理念的“蓝海战略”用来考虑企业的发展。

参考资料

[1]W.钱·金,勒妮·莫伯而.蓝海战略[M].哈佛商学院出版社,2005.

[2]严正.中国企业蓝海战略[M].浙江人民出版社,2006.

[3]陈亚.解读蓝海战略[J].企业改革与管理,2006,(7).