提升户外新媒体效果策略分析

张　帅

摘要:文章首先分析了广告以及媒体的发展,而后对新媒体——公交相关媒体做了问卷分析,最后根据问卷结论提出了相应的对策。

关键词:广告媒体;干扰性;户外新媒体效果

中图分类号:F713文献标识码:A 文章编号:1674-1145(2009)18-0019-03

现阶段户外广告在广告业总收入中所占的比重将近达到50%,与其他媒体广告形式相比,户外广告的内容成本、监管风险以及维持和运营成本均低于其他媒体广告形式(中新社,2006)。户外广告媒体所具有的快速渗透特定消费群体,直接与消费者获得互动的特性以及其拥有着经济型的媒体成本,可以让企业在营销过程中做更弹性多元的运用,更可依据消费者的特性传达量身定做的广告信息。

在传统广告媒体中,许多观众可能每隔几分钟就面临着所穿插广告,切断或打乱收视的情绪;阅读报章及杂志上的文章也必须顺带翻阅数页广告才能读完信息,观众在上述过程中始终是最弱势的一群。然而,企业在考虑到产品供过于求的情况下,不断地利用各种广告媒体来创造人们的需求,通过多元化的渠道,使得各种信息得以渗透到观众的生活,因此,人们的眼睛、耳朵不时地在接收信息,其中又以户外广告媒体最为普遍。可见,科技进步造就媒体促进了媒体发展,然而,而人们对于新兴传播媒体的态度以及媒体业者如何提升媒体的效果是亟须考虑的问题。

一、广告、媒体以及户外媒体

(一)广告的定义

广告,顾名思义即是广而告之且为其广泛的告知。生活中举凡看到的、听到的广告无所不在,以各式各样的方式呈现,从海报、传单、报纸到广播和电视,形形色色在我们的生活中,而如何能让人有深刻的印象,则成为广告的重点所在。

广告研究源自于心理学,广告(Advertising)一词,原本是从拉丁语的“Advertere”而来,意谓使人注意或左右大众心意,而后广告融入了营销面及传播面的考虑,广告是付费的大众传播,其最终目的为传递信息,改变人们对广告产品的态度,进而诱发其购买行为,而使广告主得到利益。也有学者则认为广告是由团体或个人付费,经由各种媒体的非亲身传播,能以某种方法在广告信息中识别出广告主的产品或服务,而广告主利用广告来告知或说服特定的对象。美国营销协会(American Marketing Association)则提供较周延的广告定义:所谓广告,是由一位特定的广告主,在付费的原则下,藉非人际传播的方式,以达到销售一种观点、商品或服务的活动。

从上述学者的定义中可以归纳出广告所涵盖的四项重要因素与特性:(1)广告需明示广告主。广告中必须能明确让消费者知道出资拍广告片的广告主是谁,以明确广告主的刊播责任,保护消费者权益;(2)广告是一种付费传播。广告传递观点、商品或劳务的信息必须通过媒体,因此广告主必须向媒体支付广告费用。其一般付费流程为:广告主将广告预算给广告代理商,而代理商则依广告企划所使用的媒体支付媒体佣金;(3)广告是非个人亲身接触的广告和人员销售是有明显区分,其广告并非只针对个人,而是通过大众媒体,向非特定的大众推广其商品或服务;(4)广告是以商品或服务为内容,以教育、告知或说服和消费者沟通的角度,广告不但传递有形商品的销售信息,也传递无形的服务。

综上,我们认为,广告是指在传播信息中明示广告主,根据广告主所拟定的特定对象,向大众传播媒体付费传播,以将信息传递给所拟定的目标群并加以说服或影响其购买行为,以满足消费者或利用者的需求,以增加企业的利益或扩展社会及经济福利。

(二)媒体与广告

媒体在商业用途中最常用来做广告。广告有不同的功能,而它主要的目标,即是吸引媒体读者或观众的注意力。它的目的可以是传播优惠活动的信息、标榜系列产品的质量、单纯地吸引人注意到广告主的存在,或者是创造或强调产品、产品线、品牌或公司形象。然而,在于广告选择媒体策略上,是将所选择的广告信息,能在适当的时机、适当的成本,通过适当的媒体运作,传递出广告信息,并与目标群体进行接触与沟通,以期充分发挥广告表现的魅力,而媒体选择的目的在寻求最符合成本效益的媒体,以传达所期望的展露次数给目标视听众。事实上,媒体的种类也归纳为报纸、电视、直接邮寄信函、收音机、杂志、户外广告、电话簿、通讯函、小册子、电话、网络等。

(三)户外广告媒体

户外广告媒体是指任何住屋外面的广告媒体,提供了最低廉的每一单位信息传递的成本。此外此种媒体还具有吸引力的特征,其中包括立即的品牌到达度、非常高的频度、极大的适应性,以及冲击力。

相对于传统媒体而言,户外致力于克服以下缺点:(1)每天所出现的广告量太大,使得广告无法得到注目,但广告量却仍不停地在增加,而就算广告真的有用,人们却没有时间也没有精力在广告中寻找其价值;(2)绝大多数的广告都不是出现在人们想购买该类物品或服务时,因此大部分的讯息都不是在消费者真正有需要时出现;(3)许多广告都是消费者所熟悉的平价商品,其广告策略即是单纯地强化其讯息内容,而非针对消费者,并且强调在信息量上尽量放大,而非质的提升;(4)消费者认为大部分的广告都不值得去注意,而大众对于广告的印象也持续地趋于负面。

在传统媒体过多及整体广告市场低迷,报纸、广播等传统媒体广告增长乏力的广告大环境中,能守株待兔等候消费者经过的户外广告,正快速崛起,并引起民众的注意和话题;由于户外广告渗透性强、成本低,有越来越多的广告主因为对传统媒体广告投放的效果失望,开始放弃一般传统的媒体广告,改选用低成本的户外广告,来吸引消费者。

虽然广告主对于户外广告的投放量目前还是远远落后在电视广告和平面广告媒体之后,但是户外广告具有成

本低、弹性大及干扰性低的特性,在未来媒体选择上及预算分配上,户外媒体的影响力会大幅增加,并使得户外媒体创意有更大幅挥洒的空间。

二、户外新媒体的发展

过去受限于技术上的限制,数字广告牌大都用来当做店头广告做单一用途使用,随着科技发展传统的路牌、灯箱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足观众的需求。如今数字化时代的到来,各种新的媒介形式不断在广告市场上涌现,多媒体数字广告牌就是户外广告的一种新形式。

(一)户外新媒体流程

广告传播是指广告主以付费的方式,通过广告创意人员,运用不同的符号语言赋予广告产品意义,以传达出消费者与产品之间的关联性,再通过大众传播媒体,在有限的版面与时间内刊播,从而让大众产生共鸣、记忆进而购买。而在于广告的传播功能基本上可分成四大类:(1)引发(Precipitation)。以引发为传播目的的广告试着以强化观众既有的需求为出发,以期创造及提升既有的认知程度。(2)说服(Persuasion)。以说服为传播目的的广告是在强化观众既有的需求,并且创造、提升消费者对其商品的认知程度,更进一步强化潜在消费者情绪性的感觉,以期建立对其品牌与产品的偏好。(3)强化(Reinforcenont)。以强化为目的的广告是要在消费者购买行为产生后,能对其购买行为产生正面性的评估。(4)提醒(Reminder)。提醒性的广告功能是为引发消费者习惯性的购买。

(二)户外新媒体的分类

多媒体数字广告牌,又名窄播媒体或液晶电子广告牌,凭借拥有高质量的影片、动画、图像与文字的呈现,以丰富的多媒体的视听效果,分秒必争地向目标顾客主动营销。从功能与用途的角度可分为以下几类:(1)数字广告展示。提供动态广告内容、橱窗海报与促销方案、特卖产品信息等等,目前已经被广泛运用在大卖场、超市、快餐店、餐厅等地。(2)公共信息广告牌。主要应用在公共领域的信息发布与实时信息更新、游客导览或新闻、广告,遍布为其机场、公交站、电梯等。(3)企业沟通平台。传递企业对外沟通的最好桥梁,如银行的实时汇率或商品广告、股市交易站的股市与产业实时信息等;许多企业也用于内部信息公告、教育训练或生产广告牌管理。(4)交互式数字广告牌。提供消费者选择想看或想了解的信息,另外更提供店家和使用者之间的沟通平台。

(三)户外新媒体效果影响因素

随着经济逐渐地开放发展,充斥在我们日常生活中的各类广告数量日渐增多;消费大众暴露在各种形形色色的广告信息中,企业主无不希望其产品或服务能够深入消费者的内心,获取消费者的青睐。于此,讨论广告价值的认定及广告的态度,有助于了解广告所给予消费者的基本认知及影响层面。

消费者会对广告产生喜好、厌恶的感觉,进而评断广告价值高低。企业主在户外广告的设计上须了解到消费者的感觉,并提高消费者所认定的广告价值,而影响消费者购买决策。有学者认为消费者在广告的相关效用或价值上整体性的主观评估,即为广告价值。更进一步地说,消费者会愿意付出多点时间在他们所喜爱的广告上。

广告价值被认为是有关思想的,以及对广告所产生的认知反应,所以它可能在广告影响较高的条件下,对广告态度的形成扮演较重要的角色。广告价值被视为较广告态度更特定的广告评估概念,即是给予消费者所希望的认知范围。

广告信息是广告主与消费者所沟通的方式。Ducoffe(1995)提出了影响广告价值的三个认知前因(信息性、娱乐性、干扰性)构面,其定义如下:(1)娱乐性(Entertainment)。有趣或是令人愉快、喜欢的广告被认为对于品牌态度有正面的影响。MaQuail(1994)也从使用与满足的角度出发,认为娱乐的价值在于其满足阅听人逃避、脱轨、审美及情绪释放的需求。(2)信息性(Informativeness)。广告扮演提供信息的角色,是其最主要的功能。从消费者的观点来看,广告应能告知消费者完整的产品选择信息,如此才能在购买过程中获得最大的满足。(3)干扰性(Irritation)。当广告不能提供消费者所期望的功能,转移消费者对其他有兴趣事物的注意力时,将会使消费者产生焦虑的心情,进而使消费者对广告产生负面的态度。广告让消费者感到厌烦时,其结果将导致不良的广告效果,不同媒体广告对于消费者同样会产生干扰情绪,影响对媒体的评价。

三、调查与分析

本文的目的是要研究消费大众对公交数字广告牌的四项认知前因(娱乐性、信息性、干扰性、可信性)对其广告价值及广告态度的影响,因此受试者必须是有浏览过公交数字广告牌的消费大众。由于本文所面对的对象是搭乘过公交的消费大众,故本文将采便利抽样的方式,并通过网络发送问卷。

本问卷发放日期为2009 年2 月8 日至5月22 日,总回收问卷数为541 份;剔除无效问卷后,有效问卷共计494 份。

本文为了解消费大众对于公交广告的一般看法,将分别探讨消费大众所信赖的媒体种类,进而了解消费大众对公交站内广告媒体及广告内容的需求,再分析消费大众对公交数字广告牌功用、广告类型与广告牌信息种类,以至推论消费大众对公交数字广告牌接收反应,详细结果将整理如下分析:

(一)信赖媒体

在样本中,有一半左右(252人,51%)认为电视为其最相信的媒体,其次选择报章杂志则有193 人(39.1%)。

(二)广告内容

在公交站内,最能吸引消费大众的广告内容为流行时尚类的广告,共155 人(31.4%)选择,其次为3C 数字产品类(151人,30.6%)。

(三)数字广告牌功用

有267人(54%)认为打发候车的时间为主要功用;其次为提供候车信息,共97 人(19.6%)。

(四)广告类型

公交广告类型当中,最吸引的为车站数字广告牌广告,共有270 人,占全体样本54.7%;其次为车厢内平面广告,共有131 人(26.5%)。

(五)广告牌信息

消费大众最需要的信息为时事新闻及时尚娱乐信息,两者各占样本33%及32%。

(六)观赏广告牌频率

消费大众在观赏公交数字广告牌频率上,大都集中在普通及常观赏的区间内,两者各占样本35.4%及44.1%。

(七)播放有声节目

可得知消费大众是否喜欢公交月台上播放有声音的电视节目,有195 人(39.5%)表示普通的意见,187 人(37.9%)表示喜欢的意见。

(八)广告牌画面配置

消费大众对公交数字广告牌的观赏及画面配置上是否满意,可得知表示普通及满意的人数是为249人及202 人,占样本数50.4%及40.9%。

针对消费大众对公交广告一般看法中,我们发现公交数字广告牌是能吸引消费大众的目光的公交站内广告媒体,乘客所期待的广告内容为流行时尚类、3C 数字产品两类。然而,消费大众对收视数字广告牌频率、播放有声节目、广告牌观赏及配置上三项议题上,观赏频率次数分配结果为普通与常观赏居多,延伸了解观赏及配置上更集中于普通与满意之间,播放有声节目也居于普通与喜欢之间。故本文推论,公交数字广告牌本身是容易接受的广告媒体,消费大众普遍接受其传播模式,亦不会产生多大的排斥及厌恶。

四、对策建议

综上,户外新媒体如数字广告牌可提供多元的产品相关信息,这有助于排除消费者的疑虑及吸引消费者目

光,以增加消费者购买的欲望。然而,部分企业主为充分利用资源,与其他组织达成互惠协议,一同在数字广告牌平台上分享资源,甚至有的组织视该广告牌为一资产,出售播放时间供以赚取利润。

(一)传递内容要创新

传统的广告牌所呈现的内容必须善用其空间的限制,制作简单易懂及吸引消费者的广告牌内容。同理,户外新媒体亦面临此项的考验,不过内容信息可随时更新,要不断给予消费者新的刺激,增加产品印象。

(二)重视能见度及整体美感

由于户外新媒体会受到光源、室内亮度不足及可视角度等外在因素的影响,在摆设户外新媒体应考虑摆设位置,避免受到干扰而影响收视效果。

(三)适时的传递信息

户外新媒体本身可以依时段来更换传播内容,以迎合不同消费者的需求。所以,在考虑内容时段的安排上,应做好客群调查的事前工作,以适度传达信息。

(四)设备的稳定度

户外新媒体之所以能造成消费者的青睐,是由于内容多样化及实时性,但媒体设备若稳定性不佳,造成展示时发生广告牌本身故障或是断讯等情形,将使消费者产生负面的影响。

(五)购置及管理成本考虑

购置户外新媒体所需总成本包含事前的购置成本及事后的维护成本,购置成本包括硬件设施及软件系统的相互配合,加上事后的人员训练及维护工作等等。店家或是企业均得考虑是否能负担其成本的支出。

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