集团品牌是企业的驱动力

舒慕虞

在北京多日雨后的第一个蓝天白云,在建达大厦19层会议室里,见到了北京仁达方略管理咨询有限公司集团品牌事业部总经理翟曼。翟曼在集团品牌咨询领域已经从业8年之久,先后服务于中国大唐集团、中国南车集团、中国国际货运航空公司、北药集团、贵州神奇集团、正大集团、清华同方、东北药业集团、亲亲集团等,这些成就让翟曼年轻的脸上对未来充满自信。

从集团高度上管理品牌

“集团品牌的概念是北京仁达方略管理咨询有限公司董事长王吉鹏先生第一个提出,我们现在只是在不断研究和丰富它的内容,并帮助国内集团企业付诸实践。”翟曼谈起了最初提出集团品牌的情况。当时王吉鹏董事长始终带领仁达方略为集团企业进行专业的管理咨询。在实践过程中看到中国的央企、国企在集团化的管理中不仅在集团的管控方面,同时在品牌管理方面也存在较大问题,与国外集团公司品牌管理理念、方法等方面都存在差距,于是在国内率先提出了集团企业要构建集团品牌。

“国内很多大型企业中,品牌的数量与品牌层级非常多,特别是央企与国企,在它下面有一级分子公司,在分子公司下面还有孙子公司,在每一个公司下面还有自己的企业品牌、产品品牌、服务品牌,这么多的品牌层级与品牌数量,与集团品牌的关系梳理及使用规范的不适当,都会对集团品牌造成很大的影响。”翟曼进一步介绍目前国内的集团公司对集团内部的各层级品牌缺乏规范化管理的情况。

“集团品牌与品牌是截然不同的一个概念。”翟曼认为集团品牌与品牌的最大区别之处在于目的不同,“建立品牌最直接的目的是为了更好的销售,提升自身品牌以便将产品以更高的价格出售给更多的消费者。但集团品牌的建立,重在发挥它的职责作用,这主要表现在它的四个方面,一是建立企业公共形象的职责;二是完成资源有效整合的职责;三是通过有效管理进行资源的再分配的职责;四是通过整合的建立来实现集团品牌对各品牌有效支持的职责。”

集团品牌的构建相对于品牌的建立是一个更加宏大、更加复杂的过程。首先,要对集团品牌的战略进行一个整体规划,然后开始进行集团品牌价值体系、形象体系、传播体系、管理体系的四大体系构建。从这五个层次上,完成集团品牌的构建。构建集团品牌的过程中还要先进行前期对集团企业的调研与诊断,最后把整个规划进行落地实施,这才成为一个完整的过程。翟曼又补充道:“另外,我们在构建集团品牌中,要把集团以前存在的企业文化的相关内容、集团管控的相关内容、企业整体发展战略的相关内容进行有效融合,最终形成了集团品牌的战略、价值、形象、传播、管理的内容。”

分而治之 还是整合管理

对于大型企业集团而言,通常拥有众多的下属品牌,如何构建和谐有机、良效运行的品牌组合?是分而治之,还是整合管理?

“在鉴定集团品牌关系中,仁达方略通过多年研究和实践总结,分为六种模式,一是统一品牌模式,二是背书模式,三是主子混合模式,四是主副混合模式,五是完全混合模式,六是独立模式。”翟曼认为不能简单的去确立模式类型,而是需要在这之前对集团企业做整体的诊断。“我们先通过与集团公司的高层,分子公司的领导,及相关部门的领导进行详细访谈。再下到分子公司,深入了解集团公司与分子公司的关系,确定分子公司的产品经营方向,细分它以往所经营的产品在它整个集团公司所属的位置是一个怎样的状态,所占销售额的比例,还要结合集团公司未来发展战略,通过一系列的调研来了解集团企业实际的整体情况。”

“比如在某机车制造集团企业,要先确定它与一级分子公司的品牌管理模式,一级分子公司与它经营的产品的管理形态,然后通过划清这些关系,分层次来制定管理模式和品牌管理规范。我们通过调研诊断,建议该集团企业和它的一级公司冠以集团品牌的LOGO标识,下面各分子公司生产的产品,是否要去使用该集团的统一LOGO,要根据它每一个产品的经营领域的不同和它与集团公司的主体方向的关联性,再去决定是否允许它去使用集团品牌。”翟曼说,如果一个机车制造集团企业去拓展到其它领域的,特别是非相关多元化领域,我们要从新考虑,在这个新的领域,适合不适合使用该集团的品牌。假设该机车制造集团的未来发展战略就是在机车制造业,我们就把与机车制造相关的企业及产品有效的归纳到它的集团品牌体系中,和它非相关的或者是相关性不强的企业或产品,我们就会把它剖离到集团品牌管理体系外,允许它去使用独立的品牌。

翟曼认为每一种集团品牌模式,都是根据企业的实际运营模式决定的。“投资性质的集团企业的集团品牌适合隐藏到投资各个项目背后,单纯做资金和投资管理上的支持。而实体性质的集团企业,它的集团品牌与它下面的某些企业品牌或某些产品品牌保持绝对的统一性,资源可以进行有效的共享。但也有些企业类型,下属产品众多,涉及领域甚广,这就适合采用背书模式。例如宝洁集团,宝洁下的每一个产品都有自己的品牌,但消费者还是能识别出这是宝洁集团的产品。宝洁的集团品牌给每一个产品品牌做背书,当它的产品拓展到每一个领域时,宝洁的产品便自动带上高品质,能给消费者带来良好体验的集团品牌的特质。”

要做“杠杆” 不做“拌脚石”

在集团企业中,下属的某个品牌的知名度可能会超过集团品牌,这种现象在目前的央企国企中都并不少见。翟曼服务于某医药集团时,发现该医药集团下属的两个子公司的知名度非常高,但公众却不知道它们是属于该医药集团。“我们梳理该医药集团品牌时,如果硬把两个子公司品牌放到该集团品牌里,这可能反而降低了两个子公司在市场的影响力,在各专业药业的影响力,制约了它们的发展。”翟曼说,针对这种情况就不能用集团品牌简单的去代替子品牌,只能先分步骤去进行集团品牌的与子品牌的整合。

“在第一阶段,我们先保留子品牌独立性。在品牌宣传过程中,重点还是进行子品牌的宣传,但在宣传广告中的合适位置注上集团字样,让公众去了解子品牌与该医药集团的关系。子品牌享有的资源与该集团品牌的逐渐建立形成一种关联性,完成该医药集团在社会上知名度与影响力的提升,这就是用子品牌带动主品牌的建立。”翟曼认为关键要让集团品牌成为集团企业发展的“杠杆”,而不是“拌脚石”。

在集团品牌管理的后续过程中,该集团品牌达到一定高度,它又会带动其下属的企业品牌和产品品牌,回到以主品牌带动子品牌的局面。该集团品牌作为子品牌的背书,将给予它们一种后援性力量支持。当下属子公司在对外谈判时,出身于专业生产医药与医疗器械的集团公司的背景,对于子公司的营销战略达到一种有力的整体支持。

集团品牌构建的另一大障碍集团企业与下属企业对管理模式的认同不一致,在管理模式鉴定中,集团公司的想法与子公司的想法会存在很大偏差。在集团重组中,集团公司一般希望以有效的统一性去整体得管理它下面的子公司,以免危机出现时,对自己集团品牌造成伤害。但分子公司在整个过程中,认为自己有能力在市场上存活,发展。分子公司往往不希望过多的事情在集团公司的掌控下。“这就需要一个度的把握。”翟曼认为正确把握权力下放程度是能解决这个矛盾的。“管理,具体到什么程度,哪方面需要集团公司管理,哪方面是分子公司可以独立进行?比如说分子公司印刷一本宣传册,是不是也需要到集团公司备档,这就是权力下放多少的程度。”

集团品牌成就百年企业

对于产品品牌来说,品牌的核心价值是产品竞争的关键;而对于集团品牌来说,品牌核心价值则是整个集团能够成为百年企业的关键。它是集团品牌存在的目的与意义,它表达集团公司向相关利益者提供什么样的价值,在精神层面上和观念上得到相关利益的认同和拥护,是相关利益者对集团品牌的核心需求,也是相关利益者关注集团品牌的根本原因。

对于品牌自身而言,将价值的实现当作永远努力的事业,在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业都在不断实现价值的过程,但价值永远也不会被实现,而是在现实的过程中不断为社会创造财富,不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中,品牌的轮廓在相关利益的心中越来越清晰统一,核心价值就成了他们心中的烙印,品牌任何印迹的出现都会让利益相关者联想到品牌的核心价值,或者利益相关者有这种需求时,也会首先想到该品牌,相关利益者对集团品牌便会产生长久的依赖感。

迪斯尼乐园为实现“为人们带来快乐(makepeoplehappy)”的核心价值,从开始的开通画面到卡通影片都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心价值,虽然迪斯尼乐园的产品不断地推陈出新,但迪斯尼经营的不是某类具体的产品,而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。

集团品牌核心价值不是宣传出来的,当集团品牌的核心价值提炼出来之后,品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心,倾力打造名符其实的价值。沃尔沃堪称由品牌核心价值全面整合品牌战略资源的典范。在国际汽车工业界,沃尔沃公司在安全方面屡有建树,很多安全技术由沃尔沃首创,1959年发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972年有首创目前正在普及的安全气囊。2001年,沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。

不仅仅如此,沃尔沃在宣传上也不遗余力强调“安全的”核心价值。比如,在中国举办的汽车特级驾驶表演和碰撞试验中,用事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。英国女王戴安娜乘坐的奔驰车因为交通事故去世,消息发布后的第二天,沃尔沃公司立即在报刊上发表标题是《如果戴安娜乘坐的是沃尔沃,结果将会怎样》的文章,将沃尔沃的安全性与奔驰车进行了一番生动的比较后,沃尔沃的销量直线上升。