让９０后首选茶饮料

陈　冠　潘天梅

茶饮料是最重要的健康饮料，但在市场占有率上，远不及其他饮料种类，尤其是健康性很差的可乐类饮料。想要在饮料市场上全局胜出，茶饮料只有先拿下青年饮料市场。

青年茶饮料购买行为总体状况

·受访青年中，首选茶饮料的比例为31％，位于第二位，仅比果汁饮料低2％：

·绿茶是61％青年的首选茶品种，是位于第二位的红茶的4倍；

·碳酸饮料在整个饮料市场的占有率仍然高于茶饮料，是茶饮料最强劲的竞争对手；瓶装水有价格优势，是不可忽视的对手；果汁饮料在青年市场的占有率高于茶饮料，是最主要的对手；

·青年最喜欢的包装形式是PET瓶，占受访青年的80％

·影响选择的最重要因素是口味，其次是健康和质量保证，价格是第6位重要的因素；

·中小型超市和便利店是主要购买地点；外出是主要饮用场合；

·青年对瓶装水的价格最满意，其次是碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料；

·青年中有5.2％是饮料的重度消费者(每周购买3次以上)，有32.9％是饮料的轻度消费者(每周低于1～2次)。

从性别看购买行为

·女性选择茶饮料和果汁饮料的比例高于男性，男性选择碳酸饮料和瓶装水的比例高于女性；

·女性选择含量100％～50％果汁饮料的比例高于男性，而男性选择果汁含量在10％～50％的比例，和对果汁含量没在意的比例高于女性；

·男性选择可口、百事和健力宝的比例高于女性，女性选择雀巢的比例高于男性；

·男性选择娃哈哈、农夫和冰露的比例高于女性；

·女性选择饮料时最看重口味，其次是健康、品牌知名度、价格和解渴度；男性是口味和品牌知名度，其次是质量和健康；

‘女性比男性更注重产品的价格、口味、健康、包装、色泽和解渴度，男性比女性更注重产品的品牌知名度、质量保证、口碑好、广告吸引人和时尚流行；

·男性运动后饮用茶饮料的比例高于女性，女性外出饮用茶饮料的比例高于男性，女性因为好久没喝而想喝茶饮料的比例高于男性。

从地域看购买行为

·中部的青年选择可乐类和其他果昧苏打类的比例最高；西部选择白汽水的比例最高；东部选择橙味汽水的比例最高；

·东部选择矿泉水的比例最高，中部的比例最低；中部选择纯净水的比例最高，东部的比例最低。

·西部更注重饮料的价格、品牌和包装，中部更注重饮料的口味和健康；东部更注重饮料的色泽、口碑、质量保证、广告吸引人和时尚流行。

从不同饮料品种首选者看购买行为

·首选碳酸饮料者最重视口味；首选茶饮料者是质量和口味；首选瓶装水者是质量和健康；首选果汁饮料者是口味和健康；

·首选碳酸饮料者更倾向于在运动后饮用茶饮料；首选茶饮料者更倾向于在外出时饮用茶饮料；首选瓶装水者更倾向于在好久没喝想喝时饮用茶饮料；首选果汁饮料者更倾向于在外出时饮用茶饮料；

·对瓶装水价格最满意的是首选瓶装水者，对碳酸饮料价格最满意的是首选茶饮料者，对茶饮料价格最满意的是首选茶饮料者，对果汁价格最满意的是首选碳酸饮料者；

·首选瓶装水的青年中，重度消费者比例最高；首选茶饮料的青年中，中度消费者比例最高；首选瓶装水的青年中，轻度消费者比例最高。

结论

根据消费者的购物习惯，可以把产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。茶饮料属于便利品，即购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。消费者在购买这类产品时介入程度低，且品牌之间的差别小，因此，对于茶饮料产品的购买行为属于习惯性购买行为。

由前面的分析，可以知道，青年对于茶饮料产品的购买行为主要有以下特点：

·有31％的青年会首选茶饮料；

·有61％的青年会选择茶饮料中的绿茶饮料；

·在选择饮料品种和饮料品牌时，口味都是最重要的影响因素，其次是质量、健康和品牌知名度；

·青年最喜欢的饮料的包装形式是PET瓶。

茶饮料如何进行产品开发

1．加强研究非茶饮料首选者消费的需求特点

结果显示，只有31％的青年会首选茶饮料，其他69％选择的是碳酸饮料、果汁饮料和瓶装水。因此企业应该加强研究这部分目前不首选茶饮料的青年，有针对性地开发适合他们的产品，如，首选碳酸饮料的青年是所有青年中最注重口味的，同时他们也相对来讲比较注重价格，企业可以针对这个特点，开发适合其口味的、价格可以接受的茶产品。

2、以绿茶作为主要产品，同时完善产品系列

绿茶是青年偏爱程度最高的茶饮料品种，由“红(茶)”转“绿”正成为国际茶叶市场的新趋势，绿茶中所含的抗氧化剂在降低胆固醇、保护人体细胞免受损害以及抵抗各种疾病的过程中发挥了重要作用。

因此，企业应该把绿茶作为主要产品。同时完善产品系列，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。

3、加强对茶饮料口味的研究

口味是青年选择饮料品种和选择茶饮料品种时最重要的影响因素。目前市面上的茶饮料口味相对单一，许多产品的推出还仅停留在概念的炒作上，难以满足青年对于口味多样化的需求。企业可加强对青年口味特点的研究和分析，有针对性地开发适合青年口味的产品。

产品口味研发，不一定要局限在市场现有的品种和口味上。日本市场的成功也许可以作为参考：最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶非常畅销。

在对茶饮料品牌调研中，有人提到王老吉茶饮料的特殊中药口味，迎合了广东地区居民的口味偏好，这对一些中小型饮料企业和新进入茶饮料市场的企业应该是一种启发；即可以根据中国不同地区口味的差别，把迎合地区口味作为切入点。

4、提高产品质量

2005年国家质检总局对茶饮料质量进行监督抽查，发现茶饮料产品质量参差不齐。具有80％市场占有率的大型生产企业，技术力量强大，设备先进，管理严格，产品质量稳定。而一些小型生产企业产品抽样合格率仅为46.7％，产品质量问题较多。

抽查中发现的主要质量问题是：咖啡因和茶多酚含量低；个别产品微生物超标；有6种产品检出山梨酸和苯甲酸；甜蜜素含量超标；标签标注不符合标准要求。

这样的抽查结果，必然会对消费者对于茶饮料的认识产生影响，不利于整个茶饮料市场的健康发展。因此，对于茶饮料企业应提高对质量的重视程度，加强质量管理。

编辑：李楠