雇主品牌的内涵及其实施战略

黄　婷　魏光兴

【摘要】面对以智力资源为主要特征的新经济时代的冲击与挑战，如何吸引、激励和留住人才已成为企业越来越关切的问题，这就需要建立一个良好的雇主品牌形象。文章在界定雇主品牌的涵义和功能基础之上，具体分析了目前雇主品牌构建中存在的问题, 并提出了相应的雇主品牌实施战略。

【关键词】雇主品牌 实施战略 人力资源管理 品牌建设

近年来企业竞争的重点逐步由争夺资源、市场和技术转向争夺人才，如何吸引优秀人才，如何留住核心人才，已经成为包括跨国企业在内的每个企业所必须面对的战略性问题，而这一系列问题的背后其实都离不开企业的品牌影响力。这种影响力延伸到人力资源领域便形成了一个更贴切的称谓——雇主品牌（Employer Brand）。雇主品牌是一个全新的概念,是品牌的一个崭新分支,在近几年随着人才竞争的加剧而倍受关注。目前国内外学者主要对雇主品牌的概念、发展现状、打造雇主品牌的意义以及如何打造雇主品牌方面进行了一定程度的研究，但思考深度还不够，有待进一步研究。

一、雇主品牌的内涵

雇主品牌源于市场营销学，但却是品牌概念在人力资源领域的应用，其理论研究始于上世纪90年代中期。Ambler和Barrow（1996）从利益面来定义雇主品牌，称其为“由雇佣关系（employment）所提供的功能性、经济性与心理性利益的总和，并由雇佣企业所确认”；Conference Board（2001）提出了类似的观点：“雇主品牌建立企业本身作为雇主时的特性，它包含了企业为吸引、激励与维持现有员工和潜在员工的价值系统、政策和行为”。这些研究指出雇主品牌兼顾企业内部与外部对企业的影响，使得企业具有差异性并使员工期待被雇佣。Kristin 和Surinder（2005）从组织层面定义雇主品牌是“建立企业可识别性与独特性的过程，也是使企业和其竞争者不同的概念”专业咨询顾问公司翰威特公司认为雇主品牌是一种雇主的允诺,是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境和机会等。它包含了26个与之相关的特点,如职业发展前景、自由自主权、社会责任、领导力、团队合作、变革、重视结果等等。国内一些学者认为，雇主品牌（Employer Brand）是指企业在潜在雇员、已离职雇员，特别是现有雇员心中树立的品牌形象，是包含公司形象、企业文化、工作环境、薪酬福利及工作∕生活平衡等多项指标的综合性评价。贺爱忠（2002）认为雇主品牌直接针对雇员，包含外部品牌和内部品牌两个部分。外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，提高外部优秀人才加入的意愿，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地形象。内部品牌即是公司人力资源管理在现有雇员中形成的品牌,对内准确描述企业核心使命,并获企业员工统一认同的战略目标及策略。因此，从国内外学者的研究可以得出，雇主品牌意味着公司对雇员做出的价值承诺，不仅表现为公司和雇员之间在付酬、利益、假期、津贴等方面建立的良好关系，还体现在公司给雇员提供了发展机遇和增值空间，为现有及潜在雇员提供独特的工作经历。雇主品牌是现代企业人力资源管理的最新战略。

二、雇主品牌的功能

雇主品牌已成为一个非常流行的话题，因为通过雇主品牌建设成为首选雇主的企业将获得竞争优势。对企业来说，打造良好雇主品牌的益处体现在以下方面。

首先，有助于吸引优秀求职者。越来越多的求职者开始追寻最佳工作场所，最佳雇主也就更容易获得理想的人力资源。最佳雇主在劳动力市场上具有较高的声誉和感召力，不仅可以吸引足够多的求职者，而且可以招聘到高素质的员工，而高素质的员工则能进一步吸引同样高素质的求职者前来应聘。

其次，有助于激励和留住优秀员工。最佳雇主一般均为典型的成长导向型企业，经理和主管会向员工提供更多的辅导、教育和支持，而不是一味地进行管理、控制和约束。在这样的企业里，员工能够获得独特的雇佣体验，因此员工愿意选择这样的雇主，忠实于这样的雇主，长期为这样的雇主服务。

再次，有助于吸引优秀客户。员工队伍的高稳定性有利于提高工作、产品和服务质量，进而吸引高水平的客户。在以关系为基础的环境中，客户更喜欢长期与相同的供应商打交道，长期关系有利于企业与客户建立稳固的契约关系，给客户带来满意、放心的感受和体验，所以最佳雇主对客户更有吸引力。

此外，良好的雇主品牌也能给投资者、求职者等企业利益相关者创造价值。首先，最佳雇主拥有稳定而富有才干的员工队伍，能更加迅速地对市场机会做出反应，这就使它们的财务绩效更加稳健，对投资者也更有吸引力。其次，求职者通过雇主品牌容易识别出他们认可的雇主。选择良好的雇主品牌对求职者有很多好处，雇佣合同是一种非常不确定的契约，隐含着很多风险，选择在劳动力市场上被认定为最佳工作场所的雇主，可以帮助求职者减少求职交易的物质、心理和机会风险。最后，对员工来讲，雇主品牌是工作质量和雇主责任的符号和标志。具有良好品牌的雇主不是一味地进行管理、控制和约束，而是向员工提供更多的辅导、教育和支持。

三、目前雇主品牌建设中存在的问题

在新经济形势下，越来越多的中国企业都投身到了由中国制造转向中国品牌的大潮中。中华英才网携手中国教育电视台、腾讯教育频道联合主办的第六届“中国大学生最佳雇主调查”的结果表明，与以往相比一个较大的变化是，本土企业上榜数量首次超越外资企业。在最佳雇主榜单Top50中共占28席，中国移动、建设银行等国有企业都位居前列。近1/4的学生将国有企业作为求职首选，可说是国内企业人力资源战略的进步。但总体来说，目前我国企业雇主品牌建设缺位仍然非常严重。这种缺位主要体现在三个方面：

一是雇主品牌意识缺乏。当前，越来越多的中国企业都意识到品牌建设对企业成长的重要性，但雇主品牌建设在国内企业的品牌管理中尚未得到足够重视，真正认知雇主品牌的企业还非常少。为了塑造产品品牌和企业品牌，国内企业往往采用背水一战的投入、铺天盖地的广告和轰轰烈烈的人海战等策略，但取得的效益只能维持一时，而且常常会在国际品牌的竞争压力下土崩瓦解，做成“百年老店”的寥寥无几。造成该困境的重要因素之一就是雇主品牌意识缺乏。跨国公司通常采用以下手段获得潜在雇员的认同：重视每一次媒介广告、网站、现场等招聘过程；注重和高校的联系，重视大学校园宣讲。宝洁公司依靠多年招聘的经验，精心打造校园招聘各个环节的品牌化；Google公司的CEO会在各大校园招聘会上进行慷慨激昂的演讲以招纳贤才。

二是雇主品牌管理不足。由于国内很多企业缺乏系统的雇主品牌意识，所以从未将建设优秀的雇主品牌囊括到企业的战略管理、品牌管理当中。虽然有些企业的活动朝着塑造、提升、管理和维护雇主品牌形象的方向发展，如联想公司著名的“接班人选拔培养计划”等，但这些企业的初衷并非出于提升企业雇主品牌的需要，从而使活动的效果大打折扣。国内大多数企业在雇主品牌建设上仍处于缺乏系统管理的状态，而国外企业早已意识到雇主品牌规划和实施的重要性。比如在企业的招聘环节上，微软、IBM、宝洁等优秀企业都很注重校园招聘，注重和大学的沟通和交流，注重人力资本的优先投资和开发。这些企业和国内外知名大学建立长期战略合作伙伴关系，特别关注为大学生毕业实习提供场所，注重人力资本的优先投资，对人才潜能的开发。

三是雇主品牌传播不足。一方面，大多数国内企业没有意识到传播良好的雇主品牌形象的重要性。国内企业在雇主品牌的商业价值上的认知往往极为薄弱，很少有企业为雇主品牌形象提升设计年度预算，以及为雇主品牌建设制订年度传播或推广计划。另一方面，企业在利用互联网为其宣传企业的雇主品牌、提升雇主品牌价值，以在激烈的人才竞争过程取得优势地位时，往往忽略了企业的负面事件也可以通过互联网这个传播器、放大器和加速器，对企业的雇主品牌形象造成不可逆、甚至是致命的影响。中国人民大学公共管理学院吴春波教授说，“互联网为员工向外透露内部信息、外部竞争对手丑化企业的雇主品牌均提供了前所未有的方式与途径，品牌知名度高、广受社会公众关注的企业，一旦出现负面信息，关注的人越多，传播速度也越快。”因此，企业管理者们不得不重新审视雇主品牌传播所面临的挑战。

四、雇主品牌实施战略

我国企业在走向国际化的过程中，既要借鉴国外的优秀成果，也要结合中国经济发展现状，创立出具有“中国特色、国际化”的雇主品牌，以引导企业实施人才战略，实现企业可持续发展。国内一些专家认为企业雇主品牌的建设是企业的一项长期任务,应通过以下管理机制创新途径来实现：

首先，必须建立有效的沟通机制。沟通是雇主与雇员之间情感关系建立的关键，是双方相互了解、相互体谅的基础。雇主品牌战略建设期员工与高层领导的沟通是必要和迫切的。因为将员工参与管理的热情和能量及时引导到组织合力中来，得以表达、释放，比将这种热量排斥在外，甚至压抑要正确得多，安全得多，实效得多。沟通还可以发现问题、解决问题，并能够促进思想、观念的交流和共享，对雇主品牌价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，可以持续积累品牌价值并将之转化为稳固的品牌资产。美国沃尔玛公司总裁萨姆·沃尔顿曾说过：“如果你必须将沃尔玛管理体制浓缩成一种思想，那可能就是沟通。因为它是我们成功的真正关键之一。”

其次，培养员工对企业的忠诚性。员工在加入企业的时候,很多时候对这个企业背后的运作并不了解,但是对显性的东西看的很清楚,如薪酬福利等。保持内部员工之间薪酬的公平感,掌握外部同行业同岗位工资的情况,将其与自己的工资水平进行比较分析,有利于公司的薪酬决策。企业应该建立相对和市场比较接轨的薪酬体系。另外，培养员工对企业的忠诚性必须创造良好的设施环境、人文环境、制度环境和发展环境。2006年5月，前程无忧网公布的“人才培训现状”网络调查结果，“企业培训” 是受访者的首选，占42.36% ，而职业资格培训也成为受访者追捧的对象，占37.91%。不少求职者在选择公司时，除考虑薪酬、企业发展前景、公司福利制度等因素外，公司是否提供培训机会也是重要的衡量指标。

最后，注重雇主品牌的整合营销传播。对于企业来说，打造品牌是其理想目标，品牌的成长不但需要内部修炼，而且也需要利用有效的途径传播品牌价值，以赢得社会公众对品牌价值的认可和信赖。雇主品牌的整合营销传播策略就是将品牌的各种营销传播要素在理论和实践上有效地结合起来，通过广告、公共关系和营销手段等综合使用，相互配合以有效发挥营销传播要素之间的协同作用来塑造雇主品牌形象。雇主品牌建设是可以和产品品牌、企业品牌共同打造的，这是一个系统工程，完全可以兼容并包。

（注：本文为重庆市软科学项目，基金编号：CSCT2006CE0051。）

【参考文献】

[1] Ambler， T. and Barrow，S. ：The employer brand[J].Journal of Brand Management，1996（4）.

[2] Kristin，B. and Surinder， T.：Conceptualizing and researching employer Branding[J].Carrer Development International，2005（9）.

[3] 杨艳军、杨吉华：基于雇主品牌理念的战略人力资源管理[J].湖南工程学院学报，2008（18）.

[4] 杨晓文、蒋寒迪：中国企业雇主品牌建设的缺位及策略[J].企业家信息，2007（12）.