高压冲突下诺基亚的渠道暴动

臧传芹

摘要：2009年5月，著名手机品牌诺基亚渠道商与该品牌产生冲突，多家经销商表示拒绝销售该品牌手机。营销渠道的形成是靠着长期且互利的关系建立起来的，对一些多重且数量甚多的经销商、区域代理店等中间产商，企业往往不易控制，导致彼此间的冲突与问题层出不穷。因此明确目前营销渠道的问题点是拟订营销渠道策略，实现营销渠道目标的一个重要因素。本文重点分析该事件深层原因，并针对性提出建议。

关键词：渠道渠道冲突渠道管理经销商中国市场

事件

2009年5月23日经济观察报报道：长沙通程国际大酒店十五层，诺基亚(中国)投资有限公司长沙办事处大门紧闭。楼下的五层，来自全国各地的经销商正在声讨诺基亚打击窜货的巨额罚款行为。操着不同的口音，原本是竞争对手的诺基亚经销商聚集在一起，原因只有一个——不堪忍受诺基亚的重罚。在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区域、跨渠道销售手机，一经发现，将课以重罚。据诺基亚华东一家经销商透露，2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策为：经销商窜货被FD抓住，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶：而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。据称，这已经是经历过2008年诺基亚全国经销商“起义”的结果，此前的罚款额度更为夸张。在手机终端销售市场上，品牌厂商控制经销商跨区销售，否则克扣返点，已然成了默认的游戏规则。

品牌手机销售渠道中，诺基亚的渠道最为庞杂。在中国，诺基亚的渠道主要分为四大类：全国直供分销平台，代理商，直供零售直控零售。这些模式一经诺基亚发货，就由渠道根据市场需求自行控制价格体系。而最臃肿的是第四种渠道类型——当属省级直控分销平台(FD)，FD下面设有众多覆盖更深的经销商，问题就出在这儿。为了维护各FD在当地的权益不受侵害，诺基亚就要求各经销商之间不能跨区域销售，更不能跨省销售，否则就被处以重罚。但是经销商总能在其他市场上找到更便宜的产品。“只要有差价，就会有窜货。”赛迪顾问分析师李学芳说。

去年8月正式实施的《反垄断法》“禁止经营者制定最低售价、不得分割市场”等条款。湖南湘商律师事务所高级律师高丽清表示，反垄断民事诉讼都是空白，具体怎么操作也不是很清楚。

2002年6月，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动几家全国总代理转型。中邮普泰除总部之外在全国分设了10个大区，在大区之下又分设了64个分公司，分公司实行独立运作，这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务，以对抗正在崛起的各种渠道分销模式。从2004年中开始，诺基亚紧接着第二轮渠道变革计划，其核心内容是建立“省级直控分销”混合渠道模式，旨在掌终端，目标直指三级以下的城镇市场。“客户的需求越来越多样化，手机产品的分类也随之多样化，品牌需要用不同的方式深入人心。”这是诺基亚迄今为止最重要的渠道变革。

发展

相比三星、LG、索尼爱立信等对手，诺基亚对渠道的管制“历来都是最严格的”。“不断压缩单机毛利率”和“对窜货的惩罚太狠”，是经销商对诺基亚怨言最多的两点。单机毛利率压缩是诺基亚“量跑得快”可以弥补的；但每台窜货手机要被罚零售价的3倍、一万元封顶的罚款在经销商看来实在是太高了。在这场诺基亚与其经销商的窜货罚款纠纷中，省级直控分销商似乎是矛盾的焦点。

此次“渠道门”事件，从湖南烧到山东。继日前诺基亚杭州经销商打出要求“诺基亚归还血汗钱”的横幅后，山东诺基亚经销商于6月10日在济南市场山东通讯城又打出了“拒卖诺基亚”的条幅。诺基亚华东区(上海、浙江)的部分经销商决定，6月11日起拒卖诺基亚省级直控经销商(FD)的产品，准备不提货不出货，做长时间抗争，直到诺基亚给出满意答复为止。

诺基亚与经销商之间的矛盾越发激化。诺基亚经销商已经委托代表向诺基亚发了公函，细数诺基亚四宗罪：对窜货不提供售后服务，涉嫌违反国家相关法律：诺基亚FD出货价格涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》第十四条的禁止性规定；诺基亚严格划分销售区域，雇佣“影子公司”购买自己的产品，对代理商收取高额违约金，涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》第十三条的禁止性规定；诺基亚窜货“罚款”不向经销商出示发票，有偷税漏税嫌疑。

诺基亚公司与渠道商约定，所有的货物都分区域销售，经销商之间不能够交叉销售，诺基亚要求FD在其所属区域一旦抓到“窜货”，即向该经销商处以每台2000元罚款，如果通过“第三方公司”抓到窜货则处以每台10000元的“罚款”。交叉销售即“窜货”一旦发生，诺基亚就会对其收取“窜货罚款”。

不同销售地区的价格差异是经销商们愿意冒险窜货销售的原因。“高端的手机，差价甚至可以达到一两百块。”诺基亚经销商并不是靠销售本身赚钱，而是要为诺基亚跑量并以此为条件从诺基亚公司赚得返点或返还的调价款。对于渠道商的生存现状，诺基亚公司方面表示，严格、完善的分销体系和销售渠道管理是维护诺基亚合作伙伴和最终消费者权益的基石。

上海中汇律师事务所知识产权律师表示，诺基亚有销售许可权，若经销商跨区销售涉及违约，诺基亚收取违约金不合理，有法律意识的经销商可以向工商局举报。若以限定区域以达到限定最低销售价格为目的，经销商与诺基亚签订的条款将被认定是无效的。诺基亚强行限制，实际是保护垄断定价权，但是具体还需要看诺基亚与经销商签订的合同。一位偏重运营商定制渠道的手机厂商高层表示，3G时代的到来，运营商业务与终端的捆绑会更深入、更广泛，手机厂商在3G机遇下有望通过走运营商定制渠道取得跨越式的增长，诺基亚等老牌手机厂商在2G手机传统渠道的优势，“将有可能在3G时代被颠覆”。

解析

渠道的建立和维护对每个企业来说都不是一个简单的事情，渠道中的成员都是相互独立的经济实体，以追求自身利润最大化为目标，为了这种目标甚至不惜牺牲整个渠道中其他成员的利益，渠道中各个成员之间的冲突在所难免。

诺基亚手机渠道的发展应从1997年算起，在1997年之前诺基亚基本依赖贸易商对运营商进行关系营销实现销售，并没有形成社会渠道和分销的概念。1997年，诺基亚开始尝试代理制，这成为它迅速成功的一个重要因素。和摩托罗拉一样，诺基亚最初通过国代商进行层层分销。当时诺基亚在全国的国代主要有7家，分别是中邮普泰、蜂星、长远、首信、全讯、北邦、爱施德。诺基亚初期对国代非常重视，由于诺基亚本身的营销组织不健全，对渠道基本没有控制力，所有的下游渠道只有通过国代进行控制。诺基亚针对每个国代设立一个服务小组，由诺基亚的销售经理、市场经理和客户经理组成，协助国代销售。经过几年的磨合和摸索，诺基亚和国代摆脱了简

单的贸易合作关系，建立起紧密的战略合作关系。

诺基亚一旦发现国代的速度跟不上，就会立即考虑引入新的国代来弥补缺口，和诺基亚合作的7家国代中先后有4家由于不能适应发展而脱离诺基亚的分销体系。

营销渠道的形成是靠着长期且互利的关系建立起来的，对一些多重且数量甚多的经销商、区域代理店等中间产商，企业往往不易控制，导致彼此间的冲突与问题层出不穷。因此明确目前营销渠道的问题点是拟订营销渠道策略，实现营销渠道目标的一个重要因素。

国内的手机厂商越来越强势，用户的选择也多样性了，一些掌控渠道的厂商开始显山露水。诺基亚的手机，已不再是手机的代言人了。而且这几年，诺基亚的手机中规中矩，也没有什么突出的地方，用户的喜欢程度有所下降。据HabboHotel网站调查显示，诺基亚因未能推出畅销产品而失去了对青少年的吸引力。在对30个国家112000名青少年进行的调查中，被访者将诺基亚列为自己最喜爱品牌的比例由上年的29％下降至21％。这无疑是对希望成为最受喜爱品牌的诺基亚的当头一棒。

方法

由于市场竞争更加激烈，变化带来了新的渠道关系及经营理念。诺基亚的渠道暴动发展将流向哪个方位我们不得而知，但惯性的营销渠道问题需要从以下几个方面考虑：

1企业与经销商间的冲突和关系

企业与经销商间的冲突，如制造商抱怨批发商销售太多的品牌，无法做好市场情报的回馈：而经销商则抱怨利润低、价格混乱和制造商直接开设零售店等。

厂家会要求经销商理解并接受厂家的经营理念，有良好的信誉，有能力按照厂家的要求进行销售并提供良好的售后服务，并尽量接近渠道的终端，愿意接受厂家对渠道的管理。

由于厂家着眼于长远的利益，因此更加愿意与已建立了信赖关系、值得长期给予支持、能够长久依靠的经销商进行合作，使经销商能够为用户提供有竞争力的产品和长期的、有保障的、完善的售后服务，从而鲜明地突出了双方的品牌形象。

2经销商与经销商间的冲突和关系

经销商与经销商间的冲突，如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等，都是经常发生的情况。合格而理智的经销商会主动与其他经销商进行沟通，建立协商机制，遇到冲突时本着互谅互让的原则进行解决，

3企业如何处理经销商之间的冲突

每个企业都会制定一套制度用以规范市场。有冲突时，首先提倡经销商之间协商解决，其次才会介入进行调解，一般不是就事论事地进行裁决，而是从共存双赢的角度，从双方的共同利益及合作关系着手，促使矛盾的化解。一般都会将冲突封闭在销售区域内，如果一家经销商为了自己的业绩增长，将产品销出自己的销售区域而引起了冲突，厂家会按规定给予重罚。一般认为，跨区销售的主要手段是低价，对于厂家来说总销量并未增加，却扰乱了市场，打击了区内经销商的信心。

4经销商如何处理好与企业的关系

按照通常的看法，经销商是企业的客户，但实际上双方又是合作的伙伴。经销商通过销售企业的产品和提供服务来获取利益，同时也提高了自身的知名度。许多经销商往往只着眼于从企业获取更多的促销费、返利、赊销额度、市场保护等，而真正聪明的经销商会从企业获取更多的经营理念、管理思想、销售方法、售后服务等方面的支持，着眼于在合作的过程中通过不断学习与实践提高自己的实力，把自己的事情做好了，厂家会更加信任与依靠，从而深化双方的合作关系。

有利益的地方就一定有冲突，渠道冲突是不可避免的。既然冲突不可避免，怎么有效的解决冲突就成为了企业渠道建设中非常重要的一部分。诺基亚作为一个跨国公司，中国市场是其重要市场之一，能否处理好渠道中的争端对其未来发展至关重要。

结果如何，我们观望并等待。