金融危机对消费者购买行为的影响

邵长斌

全球金融危机已经对中国经济形成巨大冲击。受其影响，2008年中国经济增长开始从高位回落并且增速逐季下降，全年增速为9％，远低于2007年全年11.9％的增长率。进入2009年，经济形势则更为严峻，一季度GDP增速继续下滑至6.1％。创季度数据公布以来的新低，中国经济已进入周期性调整期。短期看，2009年中国宏观经济下行几成定局：从长期来看，由于中国在这场危机中具有的特殊地位与作用，金融危机及其下一阶段可能的演变趋势，将给我国整体经济发展带来极大的不确定性。

金融危机所导致的宏观经济波动，对我国消费者购买行为以至社会零售销售均产生了较为明显的影响，并且这种影响将随着金融危机的演进以及经济形势的变动而发展变化。

一、当前金融危机对消费者购买行为产生的影响

受金融危机的影响，随着我国宏观经济的波动下行，我国居民消费也在发生着一些新的的变化，消费者购买行为已呈现出一些新的变化趋向。针对金融危机对消费者购买行为可能造成的影响，同济大学经管学院以商场消费者为研究对象进行了抽样调查与分析研究。抽样调查共涉及湖南长沙、浙江嘉兴、江西南昌、福建厦门与广东深圳、东莞等五省六市，共收集有效问卷1494份，其中样本的分布结构如下：

通过此次抽样调查研究，可以部分呈现出当前环境下金融危机对消费者购买行为所造成的影响。

(1)经济形势变动已对消费者的消费支出产生较明显影响。

从样本数据分析，受经济形势影响，已经有40％甚至更多的商场消费者的消费支出出现一定程度的减少或明显减少。从统计数据中也可看出，由于广东省在金融危机中受到更大的冲击，深圳、东莞两市消费者的消费支出受影响程度要高于其他城市。

(2)顾客对未来经济形势谨慎乐观并未改变其计划减少消费支出。

对于未来经济形势的预期，从统计数据来看，消费者目前总体上仍持谨慎乐观态度，但仍有相当比例的消费者已计划减少消费支出，并有更大比例的消费者在持观望态度。

关于经济形势的预期对不同收入水平消费者的消费计划均产生一定程度的影响。以深圳(收入及消费水平相对较高)与南昌(收入及消费水平相对较低)为例，各收入水平顾客均有相当比例的人已计划减少消费支出。总体上，低收入水平顾客计划减少消费支出的比例高于中高收入顾客，而中高收入水平顾客则有更大比例的人持谨慎观望态度。从两地的比较中也可看出，由于深圳受经济形势影响较大等

(3)消费者调整消费的主要方式为减少购买数量。

基于当前经济形势，对于未来消费可能做出的调整，有40％左右的商场消费者选择了在购买时减少购买数量。与此相比，选择减少购物频次或降低消费品品牌档次的顾客比例则相对较低。

(4)商场消费者将重点减少奢侈品、服装与食品等商品的消费支出。

在可能减少的消费品品类方面，总样本统计数据及其分城市样本统计数据均显示，商场消费者将会主要减少对珠宝／饰品等奢侈品以及服装／鞋类等商品的消费。基于商场商品的特点，消费者还会主要减少对享受型食品／饮品的消费支出。

(5)商场消费者未来购买产品将更为关注质量与价格。

以深圳与南昌为例，从统计数据中可以看出，商场消费者在未来购买产品时最为关注的因素将是产品的质量与价格，其次才是款式、品牌与服务，并且对质量与价格的关注度明显高于对款式、品牌与服务的关注程度。

总体上，从抽样调查统计数据中可以看出，基于他当前经济形式的变化，消费者对经济形势的预期尚保持谨慎乐观，但在今后的购物消费中，仍会在一定程度上计划减少消费支出，其主要形式为减少购买量，同时也将更加关注商品的质量与价格，消费行为将更趋理性。此次抽样调查的其他研究同时还显示，短期来看，顾客在其他方面的消费习惯尚未发生较为明显的变化。但基于消费行为与经济形势变化之间的密切关系，今后消费者购买行为的变化将在相当大程度上取决于未来宏观经济形势的走势及其对消费者所形成的心理预期。

二、金融危机背景下影响未来居民消费的相关因素

(1)中国经济难以在短期内复苏，经济发展存在较大不确定性。

金融危机爆发的根本原因在于美国的资产膨胀型过度消费模式的不可持续。在危机的发生、发展过程中，美国金融衍生品市场逐层衍生的内在结构将会导致危机逐级放大的连锁效应。迄今为止，美国8500亿美元救市计划已基本失败，金融危机仍存在进一步恶化的可能，美国经济目前仍处于衰退过程中。

在金融危机的形成过程中，中国的生产与资金主要参与、维持了美国的过度消费，形成了相对于国内需求远远过剩的生产能力。由于我国经济增长愈发依赖投资与出口以及收入分配差距的不断扩大，导致我国内需严重不足、居民消费率持续下降。在金融危机引发欧美经济衰退导致进口需求缩减的情况下，中国正面临严峻的、以生产过剩为主要特征的经济危机。

目前国家与地方政府先后推出的累计近20万亿的救市计划，仍然是以政府投资为核心，大规模的出口退税仍是以出口为核心。由于消费在短期内仍难以有效启动，难以成为拉动中国经济增长的主要动力，目前实施的救市方案仍难以从根本上解决中国的经济问题。国家出台的救市政策虽有利于稳定经济的发展，但其力度和效果，仍有待于实际情况验证。

由于美国经济难以在短期内复苏，无法带动全球经济回暖并增加世界对中国商品的需求，在内需不振、出口萎缩的情况下，中国经济在短期内率先复苏的可能性较小，并存在着较大的风险与不确定性。

(2)严峻的就业形势与实际收入下降对未来消费形成较大的压力。

受国际金融危机的影响，目前中国经济增长速度放缓，对就业形势产生了直接的影响，就业形势异常严峻。

2008年我国城镇新增就业人数出现大幅的下滑，城镇登记失业率上升至4.2％，达到三年来的最高水平。而根据中国社科院社会学所样本调查，2008年全国城镇的调查失业率为9.4‰即使按4.2％的城镇登记失业率计算，也意味着有886万城镇居民登记领取了失业保险。

金融危机对我国劳动密集型企业、出口加工型企业影响较大，农民工受到的冲击影响最大。根据中央农村工作领导小组办公室主任陈锡文在国新办新闻发布会公布的数据，目前全国大约有2000万农民工失业返乡，占在外农民工总数的15.3％。国务院发展研究中心统计的失业农民工数量则是3000万。

“大学生就业”成为当前突出的社会问题。据人力资源和社会保障部相关数据显示，2009年高校毕业生将达到619万，加上2007年和2008年毕业的大学生分别还有约100万人和150万人处于待业状态，2009年需就业的大学生约1000万。

由于受到国际金融危机的影响，中国调低了2009年新增就业的预期目标，由2008年的1000万人，调整到9D0万人，劳动力供大于求的矛盾将进一

步加剧。如果经济增长拉动就业的能力降低，用人需求明显减少，供求缺口将进一步加大。

经济增速放缓与严峻的就业形势，势必造成居民收入增长放缓，消费性支出可能加速下滑。目前我国国民收入仍以工资性收入为主，在当前形势下，高工资收入群体收入增长受限，而低工资收入群体则面临失业的压力与风险。

(3)居民收入预期下降，消费者信心下滑。

相关研究表明，居民的收入预期会对居民的消费行为产生巨大的影响，其影响力甚至大于居民实际收入的变化。当前严峻的经济形势以及对未来经济的不确定性预期显然进一步恶化了我国居民对未来收入增长的预期，并且收入预期的下降还会同时抑制信用消费。

随着我国经济增速放缓，正在恶化的就业形势与收入预期的下降将对消费者信心形成更为严峻的考验。我国消费者信心指数自2007年5月至今一直呈下降趋势。尤其在2008年3季度之后，消费者信心指数下滑主要受到金融危机下我国经济形势变化的影响。

(4)股市低迷影响居民实际消费。

股市与消费有着密切的关系。股市暴跌削弱了居民的财产性收入，通过负财富效应与居民流动性效应对实际消费产生抑制。

受宏观经济形势变化的影响，上市公司业绩与股市基本面将趋于恶化，长期来看，中国股市若重新走向牛市，只有建立在中国经济健康发展的基础上。因此，当前单纯的救市政策虽然可以促进股市短期上涨，但无助于改善股市的长期走势，反而可能加深泡沫经济造成的社会财富转移以及股市更大幅度回落引起的需求不足。

(5)通胀风险加大。

为适应经济形势的变化以及应对金融危机对我国的影响，中国货币政策由“从紧”转为“适度宽松”，加大了货币信贷力度，这在增加了对经济增长支持力度的同时，也带来未来的长期通货膨胀压力。

由于美国并没有多余的财力应对金融危机，目前只能靠大量增发国债或增发基础货币以缓解当前危机，这将会导致美元通货膨胀预期的实现，可能导致世界范围内物价迅速而剧烈的变化，国际原材料价格、农产品价格、大宗商品价格将会出现大幅上涨，我国生产资料价格下降的空间会受到一定的压制，在成本增加的情况下，必然会抑制企业的投资积极性，加大企业的经营压力。在出口萎缩、就业形势难以根本好转、居民收入增长受限的情况下，居民消费将会受到进一步的抑制。

三、结语

当前的金融危机及其今后的变化趋势，对我国消费者的购买行为产生了直接的影响。由金融危机导致的我国宏观经济波动，会从诸多方面影响着消费者调整其购买行为。从整体趋势看，消费者消费行为将更加趋于理性与谨慎，消费量会一定程度减少，奢侈性消费将会首先受到压缩。同时，随着经济形势的变动以及消费者心理预期的改变，消费者的消费行为很可能发生进一步的调整和变化。

基于消费者行为发生的变化，对零售销售而言，未来零售企业间的竞争应会在现有竞争态势基础上更为关注质量与价格竞争。整体上看，虽然目前零售销售滞后于宏观经济变动，在经济下行初期仍保持独立的增势，但中长期仍将与经济形势保持一致，行业内竞争会更趋激烈。