简单思维打造不出城市品牌

李　嘉

凭玄铁重剑和黯然销魂掌行侠仗义，行走江湖十六年，方被称为神雕大侠，世人但见一独臂一大雕无不肃然起敬……金庸老爷子笔下的杨过，为我们揭示了一条品牌塑造之路。玄铁重剑和黯然销魂掌体现的是实力，再加上十几年如一日坚持与邪恶势力作斗争，侠名才渐渐深入人心，老百姓只要瞧见独臂和大雕这两张“名片”，就知道神雕大侠来了。一个人打出自己的品牌形象尚且需要十六年，那么一个城市呢?

在区域经济这个更大的江湖中，国内的很多城市几乎同时从懵懂的状态中醒来，产生了与我们童年时代“长大后我要当科学家”相类似的理想，并着手付诸行动。据资料显示，国内至少有183个城市曾经提出建设“国际化大都市”，其中包括了几乎所有直辖市、省会城市和大部分次一级城市，甚至是一些中小城市，如三亚、丹东、满洲里、惠州等也群起效仿，为自己制定宏伟目标。

在这种极具理想主义的城市定位的引导下，城市品牌形象被粗糙地理解为城市标语和地标建筑。

哈尔滨自称“冰雪之都”，大连打造“浪漫之都”，长春自称“汽车之都”，深圳为“设计之都”，杭州定位“休闲之都”。乌鲁木齐有“亚心名城”的称号，南京号称“博爱之都”……城市标语多数由城市某项特征总结而来，由规划单位捉刀或者从故纸堆里翻出，创意过程的草率造成了推广过程中的喜新厌旧和反复不定。生活中我们接到印满各式头衔的名片，也往往随即就对这个家伙疑窦丛生；对于城市也一样，不断推陈出新的标语更多地是教人无所适从。

从上世纪九十年代中期直到现在，几乎所有的城市大型建设项目仍然孜孜以求地试图成为“标志性建筑”——可惜绝大多数很快地淹没在喧嚣之中，或是其自诩的“标志性”根本不为世人认同。在搜索引擎里查询广州的标志建筑，看了两页居然得到十几个版本。至今，大多数城市一提起来名字，我们首先想到的仍然是祖先留下来的宝贝：黄鹤楼、滕王阁、五羊雕塑、中山桥……

这场城市品牌形象的启蒙运动，说明品牌观念、形象意识已经受到城市管理者的重视，并开始对区域经济发展产生积极作用，这是市场经济发展过程中品牌规律从企业经营领域向区域经济扩散的必然结果。但一个城市品牌的塑造是一个需要各方面综合协调、配套、推进的系统工程，如果仅仅寄希望于一两个环节的改变，无异于缘木求鱼。

毕尔巴鄂曾经创造奇迹，但奇迹的背后是毕尔巴鄂一系列的市政措施，新的城市地标古根海姆博物馆仅仅是其中的一项举措而已。况且奇迹往往难以复制。我国城市所处的城市化阶段，与西方发达国家的城市更新运动有着显著区别。

以大连为典型案例的城市品牌塑造运动，对我国城市的面貌和城市化发展产生了深刻的影响。提升城市形象，以及以此为出发点所提出的宜居城市、创新城市等指标，为城市的硬件发展指明了正确的道路。而城市品牌的设计与塑造是一项谨慎且系统的工作，极尽营销之力推产城市品牌可以光彩一时，但形象的深入人心和塑造成型却需要多年一贯的慢慢积淀。从这个角度来看，我们的城市还太年轻，显得心浮气躁。

前面的叨述，仍然是把注意力放在了杨过的独臂、大雕和“神雕太侠”的名号上面。但是，就算有杨过十六年行侠仗义的毅力，如果没有过人的实力，想成为大侠也只是一句空谈。同样，一座城市的品牌不可能孤立的存在，在品牌的背后更深层的决定力量是其内部的“真材实料”，有实才有名。

据我所知，曾号称“水城”的城市有“东方水域”苏州、“江北水城”聊城、“西部水域”绵阳、“西部第一水城”西安沪灞、“西部水都”遂宁……形象定位上的雷同暂且不提，更显然的是，后几座城市的品牌形象没有经过推敲和斟酌。国内“水城”苏州的形象构建起步较早，从历史上看也可谓名实相符，但其他的城市又何苦非要争夺这个水城“牌匾”呢?称号喊出了也就罢了，除了城市拥有大片水域面积之外，这“水”字体现在何处?围绕水又作了多少文章?

回顾我国由城市管理者所主导的自上而下的品牌构建，至今仍然处于探索的阶段。多数城市品牌的析出，仅仅是对既有现状的归纳和拔高，将城市品牌狭义地理解为标语文案这一单个环节，而以此作为构筑城市品牌形象的基础显然难有作为。

另一个令笔者感兴趣的现象是城市品牌的自下而上的塑造。市民作为城市的主人，他们的行为必然影响着城市的形象，对家园的归属感甚至可能自发构建城市的品牌。

“微尘，自认渺小，却塑造了伟大，这不是一个人的名字，这是一座城市的良心”，2005感动中国第一次把奖项颁给了一座城市和它的市民：青岛。“微尘”这个品牌并没有经过策划、设计，而是在民间孕育、生长。直到为世人发现，带着质朴和热忱，拉近了城市与人的心理距离，在这座城市的性格中揉入了爱心和温暖，并使这种形象一夜之间家喻户晓、深入人心。

“微尘”这一形象或许承载不了“爱心之城”之类的城市标语，但已经成为这座城市的公益品牌和诠释爱心的精神符号。当我们的城市在若干个城市品牌方案中犹豫不决的时候，也许可以尝试一下自下而上的思路。