关于“山寨”，我们不得不说

林　琳

如果说起品牌，韩国能竖起现代汽车的品牌，美国人能扛起微软与IBM的大旗，沃尔玛是被世界认可的平价超市，坐车还是宝马奔驰最尊贵……相比之下，我们却有许多老字号的招牌要黯淡下去，或被觊觎已久的外国人抢注，或被横空出世的山寨品牌夺去江山。

从2008年春节开始，山寨迅速蹿红，人间无处不山寨：山寨电脑、山寨服装、山寨汽车、山寨网站、山寨大学、山寨电影、山寨电视剧、山寨艺人，山寨春晚等……不能否认，山寨产品功能全面、价格便宜，更能满足很多消费者的需求，但是，在享受山寨带来的“便捷生活”的同时，似乎有人忘记了山寨的本质。源于广东话的“山寨”，是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思，其主要表现形式为通过小作坊起步，快速模仿成名品牌。不难看出，山寨的本质是抄袭、是模仿。

为什么依靠抄袭生存的山寨品牌可以太行其道，并以强烈的攻势打压着国产品牌?山寨品牌究竟对哪些“正规军”构成威胁?经营品牌的王道究竟是什么?企业培育品牌靠什么?笔者以为，企业终其一生，仍需回归本真，那就是：质量!

zARA走红的背后

西班牙的ZARA是一个拥有与顶级大牌们神似的款式，价格却不到其十分之一的服装品牌，很受那些追逐时尚、购买力有限的消费者欢迎。但是我相信所有的国外一线品牌一定对ZARA的做法很不耻，因为是它抢走了它们的市场、它们的份额、它们的顾客。ZARA的走红依赖于它的“一流的设计、二流的面料、三流的价格”，它征服了大部分买不起一线品牌，而又想穿上最新一季的流行服饰的消费者，相比之下，退而求其次选择ZARA也不错。于是zARA有着让业界羡慕的数量可观的营业额和追捧者。

ZARA如何能够做到与一线大牌神似且上市时间基本相同呢?实际上，ZARA有近400名设计师，他们像“空中飞人”一样，坐飞机穿梭于各种时装发布会之间，或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，ZARA就会发布和这些设计非常相似的时装。这一点，只要看看ZARA和D&G;的平面广告就知道了。

然而对于创意即是生命的时尚产业来说，ZARA模式始终摆脱不了不可持续的质疑。在当前可观的盈利水准背后，ZARA每年要支付的上千万欧元侵权费。但如果摆脱了模仿与复制，ZARA便没有任何意义。

其实对于任何一个品牌，“山寨路线”走的时间长了，一定会无路可走，因为指引你前进的并不是你自己。

“山寨”究竟影响了谁?

相信大多数中国人了解山寨是从Nolia，Samsang，SunyErlCSSon等等一系列顶着似曾相识名号的手机出现开始的。它们从沿海奔赴全国各地，出现在报纸、网络，甚至中央电视台的黄金时间，随后迅速在全国各地大规模崛起。

草创阶段的“山寨机”瞄准的是落后地区的消费人群，因为价格优势，它圆了大多数农民工阶级的“手机梦”。而今，山寨机已直逼主流手机市场，那些外观炫目、功能强大的机型在北京、上海、广州、深圳等一线中心城市安营扎寨。不仅如此，在国际市场上，山寨机俨然成为“中国制造”的一部分，正在通过各种渠道，把触角延伸到世界各地。

当“山寨文化”攻城略地之时，不少国产手机品牌拍案而起了，他们打着“盗版”、“侵权”等旗号呼吁封杀“山寨”。却收效甚微，面对节节下降的营业额和逐渐缩小的市场空间，不少国产手机品牌变得束手无策了。

山寨的力量真的如此强大?也不尽然。诺基亚全球副总裁邓元鋆曾经表示，山寨机对诺基亚没什么影响。这句话里面，其实还有一层意思，那就是山寨机对国产阵营的影响最大。不仅是诺基亚，索爱、三星等强势品牌，受山寨机影响甚微，这就给我们提供了启发和思路。

其实，对于国产手机品牌，在愤而追究其侵权之前，企业恐怕更应反思自身的内功不足。抵卸山寨机的真正出路，并不是指责山寨的“道德败坏”，更不是模仿山寨机生存模式，而是坚持走品牌塑造和科研开发、自主创新之路，而这是一个相当漫长的过程，并非一朝一夕就可以实现的。

唯有质量制胜，日韩前车可鉴

我们没有诺基亚一样的强势品牌，走出国门的山寨机，与中国其他出口的手机品牌有一个共同的品牌名称，那就是“中国制造”。的确，山寨机对国产手机的品牌形象影响很大，但倘若没有山寨机，那些国产手机就能在国际市场上占有自己的一席之地吗?如果这些国产品牌真的做到了像诺基亚一样，那么有山寨机又何妨呢?

上世纪七八十年代日韩汽车闯入美国市场的经历，可谓前车可鉴。上个世纪七十年代，日本向美国出口汽车数量迅速增加，同时日本汽车交通事故的概率也大幅增加，导致美国认为日本汽车“价廉质低”。无独有偶，八十年代末期，韩国现代汽车凭借低价进入美国市场，但由于质量问题遭到曝光，成为“粗制滥造工艺”的象征。

1981年，由于美国国内对日本汽车的反对呼声日益高涨，日本政府被迫对出口美国的汽车实施“自愿出口限额”。面对不利的出口环境。日本汽车企业开始集中资源提升自身的产品质量，对美国出口的汽车质量和价格都不断提升。至1984年，美国市场上日本汽车的平均价格比没有“自愿出口限额”情况下可能出现的价格高出1650美元，其中有1030美元反映了质量的提高。

而对于韩国现代汽车来说，从上世纪八十年代末期爆发质量危机直至九十年代末期，虽然在美国市场的销量有所回升，但整体品牌形象仍较为低端。1999年，在美国权威汽车质量评测机构JID Power对35家汽车厂商进行的新车质量调查排名中，现代汽车排名26位，其刚收购的起亚汽车则位居最后一位。

为了提高产品质量，现代汽车从1999年起成立质量控制组，将日本汽车做为自身的学习目标，同时不断加大研发投入。结果在L.D.Power2007年的质量调查中，现代汽车下属的伊兰特、雅绅特、途胜分别在同级别车型中排名第一。

质量危机并不可怕，只要应对合理，危机可以转变成政府和企业的一次挑战和机遇，甚至成为一国制造业和品牌腾飞的契机。当一个国家的产品能够对他国产品造成威胁的时候，常常是这个国家的该项产品实力已经发展到一定层次的标志。当年日本汽车爆发质量危机的时候，也正是日本汽车制造初具规模的时期。

当年日韩汽车美国市场的迅速扭转失利局面，靠的是创新和对质量的苛求，如今再提到日系汽车，我们会想到“物美价廉”四个字，但从这简单的四个字背后，我们应该看到日系汽车也经历的“质量蝶变”的过程。