打造“移动信息专家”

围绕数据业务的发展要量质并重的目标，在促进业务量增长的同时确保业务质量，构建了一套全新的管理体系和健康度评价模型，形成三大创新亮点，并取得三大成效。具体如下：

创新一，理念创新：根据话音业务和数据业务的区别，确立数据业务要“量质并重”的发展思想，数量、质量要双重保障。

创新二，流程创新：创建了数据业务质量管理从“监控－稽核－督导－－KPI反馈－资源重分配”的闭环管理流程。

创新三，手段创新：构建了全方位的数据业务多维监控，稽核体系，建设了保障数据业务可持续发展的深度运营平台。

成效一：数据业务健康度大幅提升

成效二：数深在监控、稽核和营销环节中发挥显著作用

成效三：网络资源，营销资源得到合理利用

通过一年多的运行，健康度管理体系的闭环管理模式可用于产供销齐备的现代企业，且数据业务深度运营的手段可供其他电信运营商借鉴。

中国移动上海分公司遵从中国移动“移动信息专家”的长远目标。秉承在数据业务运营过程中“量质并重”的发展理念，深入思考在管理流程中的薄弱环节，创新地提出了数据业务健康度评价模型和管理流程，建立了数据业务深度运营平台，为数据业务的可持续发展提供了手段和方式。

中国移动是世界上最大的移动运营商，自公司成立以来移动用户数增长全球最快。2008年上半年中国移动营运收入持续增长，达1964.6亿元，比上年同期增长17.9％。上半年在资费比去年同期平均下降15.9％、国内漫游费下降30％的情况下，实现较好的业绩，在客户规模、增值业务和话务量三方面均保持快速增长。其中平均每月净增客户超过750万户，拥有客户规模达4.15亿户。增值业务的强劲增长对营运收入贡献明显。此外，上半年平均每月每个移动用户通话分钟数达496分钟，增长幅度较大。上半年取得骄人业绩的背后，中国移动也面临更多的压力与挑战，承受着较大的财务压力。今后中国移动将大力推进新客户的增长，积极开拓农村市场，同时努力拓展新的业务领域，继续提高增值业务所占比例，实现话音业务的持续增长。

随着农村市场的开拓，低端用户比例逐步增加，新一轮的电信运营商重组使市场竞争日益激烈，来自话音等传统业务的每用户业务收入(ARPU)持续下降，中国移动要完成向“移动信息专家”的转型，需要培育新业务增长点来维持甚至提高ARPU，数据业务为运营商提供了这个机会。同时移动增值业务市场也为终端厂商、内容合作方十分看好，整体产业链不断延伸和扩大，数据业务的高速发展对价值链的所有参与者而言，既是机遇，也面临挑战。随着移动通信技术向第三代继续发展，更多的新的移动增值业务也将不断出现，同时移动数据业务收入占ARPU的比例也会稳步增加。

增值业务奠定战略地位

随着中国移动用户的迅速增加，移动网络的不断优化及新业务的不断涌现，中国的移动数据业务呈现出了高速发展的势头，表现在业务量增长迅速、业务类型迅速增加、用户接受程度不断提高和用户群进一步细分等四个方面。

业务量增长迅速。截止到2008年上半年，来自增值业务的收入达到总营运收入的27％。手机音乐，手机报等增值数据业务在收入方面做出了巨大的贡献。中国移动无线音乐俱乐部会员已经达到8083万户，而手机报的付费用户已经达到4034万户。此外，数据显示，中国移动的IM软件飞信注册用户已经达到1.118亿。12580综合信息服务、139邮箱、手机游戏等多项增值业务也成为进一步发展的动力储备。

业务类型日益增加。短信业务的发展尤其突出，基于短信的增值应用种类繁多，短信在中国被称为“第五媒体”和“拇指文化”。其他移动数据业务，如多媒体短信业务(MMS)、无线应用协议(WAP)等也表现出了极大的发展潜力，WAP业务的应用非常广泛，包括新闻、天气预报、电子邮件、股票信息与交易、移动游戏、电子商务、图片与铃声下载等。

用户接受程度不断提高。移动数据应用已越来越普及，业务普及率已占移动用户总数的80％。移动数据业务逐步从非主流业务发展为主流业务，逐步被广大用户所接受。此外，其应用领域也不断拓展，如基于移动网络的企业，行业应用。

用户群进一步细分。激烈的竞争和多样化的用户要求使运营商不断对用户的需求进行细分，于是出现了

一些新的用户群，如出现了一个以时尚年轻人为代表的所谓“数据上的高端用户、语音上的低端用户”的新的用户群。中国移动的“动感地带”(M-Zone)品牌就是针对这个新的用户群，为时尚年轻人量身定制移动通信服务，“新奇”、“时尚”、“好玩”是其主要的品牌属性。“动感地带”以灵活而有吸引力的资费，为这个用户群提供学生套餐、娱乐套餐、时尚办公套餐等多种创新的个性化服务。

为促进数据业务的进一步发展和提升占收比，总部将数据业务纳入各省的绩效管理考核体系，KPI考核管理有效推动了数据业务的发展，但同时由于数据业务的复杂性，在KPI体系中无法准确描述各业务的指标，因此在业务发展过程中出现了大量的数据业务高沉默、高流失、高投诉用户，数据业务的健康度主要包括业务质量方面的指标，如飞信零流量用户、零好友零消息用户、全曲下载重复业务量、手机报零次接收用户、12580高重复拨打次数用户、139邮箱沉默用户、手机证券沉默用户、来电提醒MOU值超低用户等，健康度给市场营销工作带来了一系列问题：

端到端的业务质量严重下降。虚假的无效用户在不同的业务平台中都存在占用有限的基础资源情况，导致有效用户在获得服务时遇到资源瓶颈，端到端服务质量严重下降。如手机报无效用户增多，导致彩信中心通道拥塞，而正常用户接收彩信产生延时或丢失彩信。上图为07年10月彩信的下发成功率统计情况：按照规则在21日后手机报首次订购当月免费，因此22日后出现大量假用户导致下发成功率急剧下降，而当月这批用户又退订造成月底下发成功率又回升的现象。

破坏正常的营销秩序。由于市场营销数据失去可信度，将影响业务发展和商务模式的评估，影响近期计划和长期规划的制订，影响系统扩容扩建的规划部署，影响营销成本和人力资源的分配和调整。

综合满意度降低。由于大量虚假用户占据有限的网络资源，影响真实用户的正常业务使用，导致客户对数据增值业务的体验很差，业务感知不好，客户满意度低，客户投诉居高不下。

上海移动为引导各属地公司在完成KPI绩效指标，实现增值业务规模发展的同时，进一步加强深度运营和精细化管理工作，关注业务质量，数据业务部建立了增值业务发展健康度评价体系。该体系关注KPI业务异常情况，建立稽核工作体系与流程，加强对属地公司增

值业务发展情况的监控与分析，对于不合理或非正常行为坚决处理。引导属地公司树立科学发展观，本着实事求是的态度，扎实抓好业务发展，业务促销、内部业务体验要适度，不要唯排名或唯KPI论。并通过不断完善稽核与通报工作体系，持续监控业务发展情况，稽核异常业务数据，从综合评估、公司绩效。管理责任等方面采取相应举措，加强增值业务规范管理与引导。将健康度作为资源配置和有关评优活动的基础和重要参考依据与基础。

王建宙总裁提出中国移动持续发展靠三大驱动力：新业务，新话务，新客户。数据业务对支撑中国移动收入的持续高速增长，增加客户黏性，提升客户忠诚度，延伸客户在网生命周期，满足资本市场预期，提升资本市场价值都作出了突出贡献。

数据业务下阶段的发展重点是要量质并重，平衡发展。要通过深度运营来获取开通客户与使用客户之间的平衡，提高活跃度，通过提高日常监控，统计分析和营销支撑的能力，构建了套全新的健康度管理机制和运行流程，从“监控－稽核－督导－KPI反馈－资源重分配”进行数据业务质量闭环管理以达到提升业务运营工作对数据业务发展贡献的目的。

确立“量质并重”的发展理念

为避免片面追求业务量，带来高沉默、高流失和高投诉等负面问题，2008年上海移动以“量质并重”作为增值业务发展的重要指导思想，在追求业务规模发展的同时，需要时刻关注业务的质量，抓住成熟的收入型业务和重点营销业务两条主线，及时监控分析增值业务发展情况，稽核异常业务数据，指导自有业务均衡发展，创新经营模式，提升增值业务精细化营销水平，推动增值业务健康持续发展。

建立深度运营平台加强业务监控稽核

上海公司于2007年4月正式启动数深平台的建设，在实现业务监控，营销支撑、套餐分析，SP监控等功能基础上，重点加强精确营销功能的开发。通过客户统一视图及业务画像的建立、A接口信令的采集、数据挖掘模型的创建，实现了营销目标的精确定位；通过电子化的营销管理流程，实现整个营销过程的自动化，清晰化、透明化，通过和彩铃平台、短信营业厅，PsP平台、RBOSs系统建立接口，实现多渠道开展业务的精确营销。

深度运营平台的主要功能包括：KPI监控，业务专题(业务监控)、sP管理(sP监控)、数据分析和数据挖掘、营销支撑。

KPI监控：及时跟踪业务发展情况、掌握KPI完成进度，及时发现异常并采取应对措施。

业务专题：以多维方式对各新业务进行深入分析，发掘营销机会以及产品优化的机会。对业务异常情况进行监控和深入分析，发现数据业务发展过程中的问题，对于异常数据及时预警，并采取相应的应对措施，包括网络措施、营销措施和业务优化措施。

sP管理：对全网及率地sP实施多层面、多维度的业务监控，把事后跟踪前移至事前防范，有效遏制sP自消费、恶意欠费、强制订购等行为的发生，避免用户投诉，提高用户满意度，并减少sP欠费给公司带来的损失。

数据分析和数据挖掘：依托数据业务深度运营管理平台，开展数据业务的经营分析和数据挖掘工作，建立各类数据挖掘模型，包括用户群分类模型和业务预测模型，为各类营销活动提供精确营销目标客户群。

营销支撑：实现对数据业务营销活动的全过程管理，包括根据业务经营分析结果、数据挖掘结果以及各类目标用户视图，确定数据业务的目标用户群，设计营销活动，完成营销活动的审批，按照预定的时间执行，并对营销活动的效果进行跟踪。

对于各项数据业务的监控，首先设定各业务监控指标的初始阈值，再通过“数据业务深度运营管理平台”提供的监控界面予以监控，一旦发现数据异动，超过阈值告警，及时分析可能产生的原因，提出处理意见，按照业务发展情况对监控阈值进行修改，从而解决和处理问题。

同时，利用“数据业务深度运营管理平台”进行数据挖掘与运营分析，通过更多的维度对业务的各项指

标进行剖析，如品牌、套餐类型、属地、ARPU、在网状态，网龄，年龄，性别、大客户类型、活跃次数、业务关联属性、IMEI等，发掘营销机会，发现数据业务的市场发展问题。利用数据挖掘工具发掘业务增长潜力，减少用户流失率，增加用户活跃度，为业务持续健康发展，营销活动的策划开展、产品的持续优化提供依据和保障；此外，各维度还可以自由组合，形成多样化的数据，满足不同的分析需求，为营销策划提供依据，为异常现象找到问题症结，及时调整业务发展策略；定期召开运营分析工作交流会议，指导并支撑数据中心开展数据业务监控和分析工作。

建立动态的多维稽核指标体系和健康度评价模型

上海移动按照2008年下发的新业务综合评估办法的规定，对点对点短信、彩信、WAP、无线音乐、飞信、手机报六项成熟业务和重点业务的健康度进行评估。单项业务健康度由KPI指数、健康指数和调整因子三部分组成，KPI指数主要包括业务规模及活跃度等方面的指标，健康指数主要包括业务质量方面的指标，调整因子主要指协调发展方面的指标。

具体稽核标准如下：

1、点对点短信业务健康度

健康度由用户普及率、收入占总收入比重、户均点对点短信条数指标和量、收同比增幅比调整因子构成。

2、彩信业务健康度

健康度由用户普及率、收入占总收入比重、户均点对点彩信条数指标和量、收同比增幅比调整因子构成。

3、WAP业务健康度

健康度由WAP梦网总站用户普及率、收入占总收入比重、户均WAP流量指标和量、收同比增幅比调整因子构成。

4、无线音乐业务健康度

健康度由彩铃付费用户普及率、收入占总收入比重、彩铃活跃虔、中央音乐平台付费用户普及率，彩铃用户保有率指标和彩铃活跃用户与到选用户增量比调整因子、全曲下载中非重复下载次数占比健康指数构成，其中全曲下载中重复下载次数占比设定的调整系数为2。

全曲下载异常数据的稽核结果也纳入无线音乐健康度评估，各省业务健康度与异常数据比例呈现负相关。

5、飞信业务健康度

健康度由用户普及率、活跃度指标和活跃用户与到达用户增量比调整因子、手机客户端活跃用户中非零GPRS流量用户占比、客户端活跃用户中非双零用户占比两个健康指数构成，其中手机客户端活跃用户中零GPRS流量用户占比设定的调整系数为2，客户端活跃用户双零用户占比设定的调整系数为0.5。

飞信异常数据的稽核结果也纳入飞信健康度评估，各省业务健康度与异常数据比例呈现负相关。

6、手机报业务健康度

健康度由用户普及率、占彩信用户比例指标和连续订购三个月用户的保有

率调整因子构成。

建立健康度闭环管理流程

上海移动通过提高业务日常监控、统计分析和营销支撑的能力。构建了一套全新的健康度管理机制和运行流程，实现业务闭环管理，以达到提升业务运营工作对数据业务发展的贡献的目的。

取得的成效

数据业务健康度大幅提升

通过健康度评价体系的建立和推广以及数据业务深度运营平台在自有业务多维立体监控、稽核环节的普及，数据业务的营销有效性、业务健康度得到大幅提升，营销队伍对KPI指标的理解更加准确，在各销售环节中能有意识地规避负健康指数的营销行为，注重绩效指数和健康指数的双重提升，2008年上海公司数据业务运营质量大幅提高；手机报下发成功率列集团第一，用户保有率列集团第三，营销效率列集团第一；短信健康度列集团第一；飞信业务健康度列集团第三；139邮箱活跃度列集团第一；重点业务健康度名列前茅。

上文的图、表分别是2008年手机报月度计费用户KPI指标及端到端质量的统计。从数据统计中可以看出，上海移动在手机报业务飞速发展的同时，手机报的下发成功率和用户保有率—直稳居集团前列，这表明健康度管理体系和流程在实际工作中产生了显著效果。

数深在监控、稽核和营销环节中发挥显著作用

数据业务经过几年的迅猛发展，已成为上海移动发展的重要驱动力之一。然而这些纷繁复杂、层出不穷的新业务指标体系各有千秋，缺乏直观的量化标准以支撑业务监控；缺乏简洁的数据统计尺度以支撑业务稽核；缺乏稽核后异常数据的定位，以及对深度运营和精确营销的反馈流程和运作机制。凡此种种不足，导致数据业务的监控、稽核和营销工作针对性不强，用户感知差，粗放式的营销方式和盲目的业务捆绑导致客户大进大出，业务粘性差，客户保留率低，形成了营销成本过大、产出不平衡等弊端。

数据业务深度运营平台的建立，紧紧依靠服务健康度体系的理念，在监控和稽核的手段上不断创新，实现数据业务的深度运营和精确营销，以满足新产品的快速高效支撑、营销资源的管理控制和价值链的整合，通过技术和服务的创新，实现从传统的技术驱动向市场驱动转变。

数据业务深度运营平台在公司数据业务部及各属地分公司都得到了广泛的应用，对业务发展起到很好的推动作用。此外依据健康度要求建立了动态的指标监控体系，各属地分公司已把数深运营纳入到常态化工作之中，作为促进KPI指标和健康度指数完成的一个有效抓手。

网络资源、营销资源得到合理利用

数据业务的网络提供除了语音增值业务以外，按照技术平台架构可分为短信、彩信和GPRS三种通道形式，而GPRS上网和语音通话共用有限的无线载频资源，随着话音业务和数据业务的双重增长，目前各地区的无线资源均出现不同程度的瓶颈，双方互相争抢对方的信道资源，较多地区为保障业务发展开启了半速率模式，一定程度上在满足话务量增长的同时避免了数据业务无资源可用的局面。通过健康度稽核管理可有效减少虚假用户对资源的占用，在集团公司的通报中，某些省份手机报业务假用户占比达到40％，也就是说彩信中心的通道将浪费40％，严重影响手机报对正常用户的及时到达率。上海公司通过加强监控稽核管理，有效地提高了短信、彩信和GPRS网络的综合利用率。

营销队伍的执行力是健康度闭环管理得以顺利实施的关键环节。上海移动通过组织开展业务培训，狠抓健康度评价模型、KPI指标体系的普及宣贯，使营销队伍从思想上统一认识，在行动上统一指挥，对发现稽核异常进行通报，并跟踪其改进情况，监督促销成本和酬金的发放情况，确保客户利益得到有效保障。

健康度管理体系的推广性

健康度闭环管理模式可用于产供销齐备的现代企业

在健康度闭环管理模式的推广方面，从“监控－稽核－督导－KPI反馈－资源重分配”的闭环，将数据业务产品的生产过程、品质管理、效率管理和人财物资源分配有机地融合在一起，可以广泛应用到其它现代企业的运营领域。对提高企业的产品质量、内部管理和市场营销将起到推动作用。

数据业务深度运营的手段可供电信运营商借鉴

数据业务的深度运营实现对全网业务平台的实时监控与管理，包含趋势预警管理、异常变化预警管理，产品优化管理，实现对重点数据业务的全面掌控。通过对业务发展过程的纵横对比，结合动态稽核指标的输入，可有效提取业务异常数据，并准确定位异常发生的时间和来源，为采取管制手段提供数据支持。此类平台可供广大运营商数据业务借鉴参考。