构建顾客抱怨管理体系

郑宪洲

摘要：由于顾客对企业的商品及服务有着很高的期望值，才会提出抱怨。化解顾客抱怨不仅能够以顾客满意留住提出抱怨的顾客，还能够通过他们之口引来额外的新的顾客，可以说具有双倍的效应。因此，进行有效的抱怨管理是当今企业确立竞争地位不可忽视的一项重要工作。

关键词：顾客抱怨;顾客满意;信息管理

迈入21世纪的今天，在经济全球化的影响下，同行业企业之间生产水平和产品基本功能及特性方面的差别越来越小，所以单凭技术因素和简单的促销与降价策略很难产生长期的良好效果。一方面这将带来销售费用的上升和利润的降低;另一方面由于发动削价将产生不牢固的市场份额、引起消费者对质量的不信任、陷入价格战使企业现金流存在风险，同时也会影响品牌产品企业的品牌及企业形象。如何才能赢得顾客对企业的信任并与之建立良好的关系呢?这将取决于顾客在购买和使用企业提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度，企业所提供服务的优劣、产品功能是否符合需求等都将成为影响购买决定的因素。但是我们也应该看到任何企业在经营过程中都不可避免的会面临顾客抱怨，关键是如何充分的利用抱怨的信息为企业的发展所用，从抱怨中发现企业的不足并从抱怨中进行持续改进。

本文将按以下三大体系进行阐述，即顾客抱怨事前管理、顾客抱怨事中管理、顾客抱怨事后管理。

一、 顾客抱怨的原因

所谓抱怨，简单地说就是顾客对商品或服务的不满或责难。我们都知道顾客对地摊和大型商店的期望值是不同的。由于顾客对摊贩的商品原本就持不信赖的态度，所以对地摊商品和服务质量就没有很高的期望。相反，大型商店的信用高，所以顾客也会期待相应的商品和服务水准。因此，即使商品及服务已达到良好的水平，但只要与顾客的期望有距离，抱怨就会产生。

导致顾客抱怨的因素多种多样，但总体上可分为两大类因素。

第一，因商品本身引起的顾客抱怨。进一步又可划分为制造商责任、中间商责任和消费者使用责任。

第二，由服务方式引发的顾客抱怨。态度言语引起的应对不得体、付款方式、运输方式或包装不当等。

二、顾客抱怨事前管理

事前管理体系是企业在顾客提出抱怨之前，企业防患于未然所要在全公司范围建立的管理机制，即预防环节。

在这个体系中：

首先，（1）企业领导层要将“顾客满意的理念”从上至下传递并贯彻到员工的价值观念、行为观念及信条当中，使企业作为一个整体以令顾客满意为最终目标，将不满和抱怨产生的几率降到最低甚至做到“零抱怨”。（2）要建立顾客导向的组织机构与工作流程，并为员工提供必要的资源和技能培训，从而避免诸如“顾客至上”、“顾客永远是正确的”这样的理念流于形式，仅仅成为一种口号。（3）使组织结构变革扁平化、信息化更加灵活便于管理和抱怨体系的实施。减少管理的等级层次，使每个管理人员管理更多的员工。这意味看管理者的作用必须从把工作具体设计为分散的简单任务转人列设计一个基础结构上来，这个基础结构使授权的员工能够从事高质量的复杂工作，并使他们不断地学习如何改进工作过程。同时这也意味着员工被赋予了更多的权力。

其次，企业针对顾客可能产生的抱怨要建立相应的机构方便顾客提出抱怨，并在公司醒目的位置贴出告示周知顾客。同时企业也不能忽视员工有可能产生的抱怨应建立相应的内部抱怨管理体系，将内部抱怨与外部抱怨看作整体因为他们都将是企业改进和提高企业利润的重要信息。

再次，在价值链的各个环节要采取严格的监管措施：从采购、生产、库存和配送等环节将有可能产生的问题和顾客的不满在早期杜绝。

化解抱怨的最佳时机是在事前。如果抱怨已经出现、那么最多也只是事后补救而已。而在抱怨发生之前预作充分的准备，则能防患于未然，化抱怨于无形。。

三、顾客抱怨事中管理

事中管理体系是三大管理体系的一个补救环节，也是我国大多数企业面临顾客抱怨所停留的阶段。由于顾客的抱怨有投诉型和非投诉型两类，根据这一特点从三个主要方面来探讨企业的顾客抱怨管理体系。

1.投诉管理体系

顾客投诉管理系统的核心包含接受顾客的投诉，最后给顾客反馈以使其不满得到平息及向相关方进行索赔的多个环节。是一项跨职能部门的工作。所以，制定一个合理的投诉处理流程，使所涉及的不同部门的人员都清楚了解自己在流程中所处的位置和职责是非常有必要的。

2.顾客满意管理体系

顾客满意度管理体系的核心是针对未投诉顾客抱怨进行调查，进行调查所需的主要手段有：确立调查方法和设计调查方案。

（1）确立调查方法

①利用顾客满意度调查方法。该方法强调顾客满意是衡量质量的最终标准。②辅助调查方法。关于顾客的满意度的调查企业不可能每天进行，一般采取定期的方式对所服务的顾客群进行相应的问卷、样本总体、抽样方法、或聘请调查公司进行。

（2）设计调查方案

一般性的调查应分成几部分进行：①确定调查的性质。②抽样方案设计。③调查问卷设计。④制定数据处理计划，进行经费预算和进度安排⑤撰写调查方案设计报告。

3.信息管理系统

企业了解顾客抱怨的途径有两条：一是顾客投诉管理；二是顾客满意度管理：但两者所获取的信息类型不同，前者针对具体的问题，可以直接用于指导企业具体工作的改进后者反映了广大顾客群的满意状况。经过统计分析之后可以对企业管理决策和发展方向提供指导和参考意见，所以对这两类信息进行管理时．应该采用不同的方法。

(1) 顾客投诉信息的分析方法

对顾客投诉进行分析最常用的分析工具为排列图法。排列图的横坐标表示问题的影响因素，按其影响程度大小从左到右依次排列。排列图的左纵坐标表示频数(金额等)，右纵坐标表示频率 (百分数)，直方块的高度表示某个因素影响的大小，从高到低，从左到右，顺序排列。折线表示各影响因素大小的累计百分数，是由左到右逐渐上升的，这条折线就称为帕累托曲线。

（2）顾客非投诉信息的分析方法，即满意度调查分析。

四、顾客抱怨事后管理

顾客抱怨事后管理系统是对投诉和非投诉的顾客信息进行相应的系统整理，解决问题之后对顾客的有一种变相的承诺，即善后环节。应该说事后管理体系与事前管理体系是相辅相成的，做好善后工作才能在真正意义上使顾客达到满意，这也在一定程度上大大减少了顾客有可能再次抱怨的几率。

抱怨处理的善后工作是—项非常重要的事情。构建相关的顾客数据库系统是善后工作的基础前提。企业在开展顾客抱怨管理时，可以利用数据挖掘技术帮助公司与抱怨顾客建立友好联系，这也是客户关系管理的核心思想。同样，企业如要建立完整而强大的顾客抱怨管理体系，就离不开先进的信息技术的支持。

五、三大系统之间的关系

顾客抱怨事前、事中和事后三大管理系统并不是独立进行的。无论是从子系统的制定还执行，企业都要充分考虑它们之间的相互关系。

第一，事前管理系统是整个总的抱怨系统的前提和基本条件，没有事前管理体的有效的运作就很难保证另外两个子系统运行。而且，事前系统还能在一定程度上减少进入后两个系统的顾客人数，在顾客抱怨产生之前或刚刚萌发的时候就有相关业务员消除了，抱怨消除得越早企业的损失的财务成本和沉淀成本相应越大。

第二，事中管理系统是解决问题的关键。当顾客抱怨产生之后，企业就要有相关部门和程序处理这些抱怨信息达到尽快解决问题的目的。此时该系统就需要事前系统所作的准备工作的基础上进行，也为事后系统更好的完善扫清障碍。一旦抱怨在该系统没有得到解决，到事后系统企业将面临更难的选择，也将付出更大的成本。

第三，事后管理系统是整个系统的终点也是起点。它为事中管理系统做好了善后工作，在解决问题之后在附加一些精神或物质上的馈赠，使顾客不仅停止抱怨还对企业的处理方式感到满意，对企业感到满意和信心，不影响再次购买率，这在一定程度上也为事前管理作了大量工作。从而事后管理体系与事前管理形成相辅相成良性循环的结构。

综上所述，正确处理顾客抱怨，具有吸引顾客的价值。正如美国一位销售专家所描述的那样，正确处理顾客抱怨→提高顾客的满意程度→增加顾客认牌购买倾向→丰厚利润。因此，企业不应把处理不满顾客的抱怨和投诉看成一件麻烦事，当作一种企业负担，而应认识到，主动向企业抱怨的顾客才是真正的顾客。

作者简介: 河北丰润人, 大学文化，唐山师范学院，教授。