房地产广告语言的语体特点分析

摘 要：房地产市场的激烈竞争加速了房地产广告的发展进程，也促进了其独有的语体特点的形成，本文以词汇、语法、辞格为隐性研究角度，从广告标题和广告正文两方面探讨了房地产广告语言的语体特点，并在此基础上分析了这些语体特点的形成原因。

关键词：房地产广告 语体特点 广告标题 广告正文

随着商品经济的迅猛发展，广告成为市场营销的重要手段。当各类商品广告以不同特点、通过不同媒介吸引受众的眼球时，不难发现，广告不仅引导着人们的消费需求，更影响着人们的生活方式甚至价值观念。而无论广告的内容设计和传播媒介如何多样化，语言始终是广告不可缺少的因素。正如广告大师李奥·贝纳所说：“文字是我们这个行业的利器，文字在意念表述中注入热情和灵魂。”[1]因此，对广告语言的语体特点进行研究是十分必要的。

“语体是以语言交际功能为依据而建立的语言的功能风格类型，是适应不同的内容、范围、需要所形成的；具体表现为由有意地选择词语、句式、语音手段、修辞格等表达手段而形成的语言特点系列。”[2]广告语体即是为适应向广大消费者介绍某商品、服务等并说服其购买这一交际需要而形成的语言特点的综合系统。根据商品类型及传播媒介的不同，广告语体又可分为若干个分支语体。本文仅就近年来大量涌现且备受消费者关注的房地产广告的语体特点进行了分析。

根据传播媒介的不同，广告可分为报刊广告、广播电视广告、户外广告和网络广告。[3]目前，房地产广告主要以报刊（包括传单）和户外标牌为媒介[4]，这是因为房地产广告需要向受众提供较多的楼盘信息，消费者也需经常查阅和保存这些信息，因此，语言文字便超越图像、音乐等成为了房地产广告的主要表现形式。广告语言通常有广告标语、广告标题、广告正文、广告解说词、叫卖语言、商标语言、商品说明书语言七部分内容[5]，房地产广告中主要使用广告标题和广告正文，下面从这两方面入手来探讨房地产广告语言的语体特点。

一、广告标题的语体特点

广告标题是对广告正文内容的概括性语句，它能够吸引受众、激发他们的阅读兴趣和阅读期待，从而最终使他们关注广告。[6]在房地产广告中，广告标题主要用来表现楼盘的内在气质和突出优势，是商家最希望首先吸引消费者关注的信息。

（一）词语雅致庄重

房地产广告的标题常常选用极具渲染效果和书卷色彩的雅致庄重的词语，从而使广告标题在映入受众眼帘的瞬间为楼盘营造气势恢宏、唯我独尊的氛围。如：

（1）中央上宅，压轴巨献（家润碧泽园）

（2）都市中仅存的一片净土，繁华转身即是景茗的天空（安诚·御花苑）

（3）华城国际三期收官之作（观澜）

（4）131-150㎡全明花园3室，长安大道全城首发(华城万象)

（5）倾城名筑（佳铭·尚领）

（6）雅致生活，纵览曲江（曲江·澜山）

（7）85万平方米国际级亲水森林社区，荣耀西咸（亿龙·金河湾）

以上广告标题中的“中央、上、巨献、仅存、收官、首发、倾城、纵览、荣耀”等词语以其庄重的风格极尽渲染，将楼盘的品质提升到了近似极致的高度，如果将“中央上宅”“收官之作”换为类似“中心住宅”“最后楼盘”等词语来表达，显然就失去了前者的效果。

房地产广告标题在选词上追求雅致庄重，反映了商家和消费者的共同心态。一方面，住房并不仅仅代表居所，它已经成为主人地位和品位的象征，商家正因把握了消费者的这一心理而争相造势；另一方面，楼盘的尊贵气质和文化底蕴已经成为商家吸引消费者的重要砝码，在这个层面上大做文章也是地产商的重要营销手段。此外，雅致庄重的语言能够带给受众浓厚的文化氛围，提升受众的审美趣味，当然，其中的夸张成分应该引起消费者的足够重视。

（二）句式简练整齐

语言简洁凝练是广告标题的基本特点，也是广告标题达到吸引受众目的的必备条件。因此，为了将有价值的信息最大限度地浓缩在其中，广告标题的句子结构往往十分紧凑，基本不用虚词。此外，为了加强语势，广告标题常采用对偶、排比等修辞方式，同一段落在句式的选择上追求一致性，使人读来朗朗上口，印象深刻。如：

（8）宅隐半山，心定天下（巴厘·原墅）

（9）上层建筑·思想观，上流阶层·视野观，金牌物管·享乐观（锦业路76号）

（10）东门外|绝版领地|观景名宅（佳铭·尚领）

（11）曲江蓝筹景座，墅境院落高层（曲江·澜山）

（12）25万平米现代品居，2万亩湿地公园生活（家润碧泽园）

例（8）中的两个主谓短句形成对偶，句意蕴藉且节奏感强；例（9）以分隔符“·”和文字“观”形成一致的并列句式，并运用了排比辞格，具有形式上的建筑美和内容上的层递性；例（10）用短短11字清楚地说明了楼盘的地理位置、品质优势和自然环境，既深入人心又激发了消费者进一步了解楼盘的欲望。需要指出的是，过分追求简约也使广告标题出现了不符合语法规范的问题，如例（11）中的“蓝筹景座”“ 墅境院落高层”和例（12）中的“现代品居”，都因用词太过简练或搭配不当而表意不明，令人费解。

二、广告正文的语体特点

广告正文是整个广告的核心部分，主要是解释或说明广告的内容，介绍宣传对象的品种、功能、性质、特点、用途、价格、使用方法、维修方式等。[7]房地产广告的正文大多介绍楼盘的设计理念、自然环境、人文氛围、交通状况、户型格局、优惠活动等信息。因此，广告正文的内容十分详细，篇幅也相对较长，在词汇、句式、辞格的运用上体现出了诸多特点。

（一）文学语言与专业术语组合使用

广告语言作为商品的一种宣传方式本属于应用类文本，包含大量与商品相关的专业术语，然而为了达到说服消费者购买产品的目的，广告语言又处处充满巧思，以文学化的语言设计某种情境并给受众以诗意的享受，可以说，文学语言已经成为广告必不可少的成分。在房地产广告正文中常出现文学语言与专业术语组合使用的情况，在介绍楼盘信息的同时带给消费者人性化的关怀。如：

（13）二环内，给心爱的人一片自由天空，

都市主干道近在咫尺，

多路公交步起步落间尽展古都现代风姿，

2010年地铁与您相约，自由随性尽在掌控！

教育、医疗、金融、商业机构等完备的周边成熟

配套让您谈笑间享受无忧生活！

一切尽在安诚·御花苑！（安诚·御花苑）

（14）起居室：南向风景客厅配备阔景开窗，100米栋

距超豪华的观景世界

客卧：拥有景观飘窗，让身心在自然和阳光的

沐浴下倍感舒畅

空中花园：南向私家空中院落与20000㎡贝尔高

林水景自然融为一体（观澜）

（15）24小时全天热水循环，凌晨3点，加班回家的你仍可在SPA的浪漫清滢中，卸去一天的疲惫（新西蓝）

例（13）不仅将关于楼盘信息的专业术语与描述业主舒适生活的文学语言组合使用，还将文字以诗行的形式加以排列；例（14）因加入了文学语言而使专业的户型介绍通俗易懂且充满美感；例（15）通过文学语言的使用为受众设置了一个生活情境从而凸显了楼盘的科技含量。

（二）总体概括与细节描述连缀达意

从句式角度看，房地产广告在宣传楼盘优势时往往采取先总体概括再叙述细节的模式，其作用在于：一方面是重点突出，条理分明，提高语言表达效率；另一方面为读者设置悬念，引导继续阅读。如：

（16）人文之上·尽享成熟生活配套

舒心物管·酒店式品质服务

一站式购物·汇集时尚的天堂

投资稳见未来·少数人把握（立丰国际公寓）

（17）罕见·100米楼间距，户户更赠送空中景观花园

养尊·健身会所与女子SPA养生馆，全城独创双

会所

优越·贝尔高林打造水印景观，家家水景入户（华城万象）

（三）改造就词语，创造新词语

为了标新立异，房地产广告中常常出现改变现有词语的组合方式、用法等现象，还根据表述内容的需要创造了一些新词语。例如：

（18）70-196㎡阳光两居，景观三房，尊品五室（观澜）

（19）拥有大瞰景开窗（观澜）

（20）更有高尔夫果岭的优雅，别墅级生活由此开始（华城万象）

例（18）中不仅改变了“阳光”“景观”作定语时的一般用法（一般用如“有阳光的”“景观好的”），还将“尊贵”“品质”（或“品位”）两个词紧缩为“尊品”二字；例（19）新造了“瞰景”一词；例（20）用“优雅”形容“果岭”，将“如住在别墅般的生活”表述为“别墅级生活”，都不符合词语的惯常用法。类似的还有“墅境”“蕴动”“水印景观”“空中院馆”“畅捷”等等。房地产广告对词语的改造和创新，突出地体现了商家求新求变、以吸引眼球促进销售为最高目标的心理。这些词语在带给读者新鲜感的同时也凸现了某种独特的宏大感、高贵感。从某种程度上讲，这一手段增强了广告的宣传效果，然而从语言交际层面看，这些词语不应进入全民使用的词汇范围，改词造词现象是应该予以规范的。

（四）多用辞格

辞格作为一种语辞优化模式在房地产广告中的运用十分普遍。除了能够使语言生动活泼、富于形象外，运用辞格还能够丰富语言形式，使语意更易理解，使产品特点更突出，增添广告的文化底蕴和艺术气息，引发读者的想象并加深印象，同时也有助于广告行为主体抒发情感进而感染读者，增强广告的宣传力度。例如：

（21）安诚·御花苑：御名翠，赏名花，品茗苑（释词）

（22）观澜：2房32万起，有面子更有里子（仿拟）

（23）泰盈·奥林匹克花园：在特拉法加广场狂欢，在罗素广场静思，在海德大道运动，这里，生活可以三种表情（排比，比拟）

（24）泰盈·奥林匹克花园：“绿袖子”在英格兰是民谣，在这里仅仅是泊在你窗前的一湾水溪，是整个社区的天然加湿器（比喻）

（25）泰盈·奥林匹克花园：主卧独立明卫，礼遇主人的私享空间（双关）

（26）新西蓝：给30+提供一个站在西安国际和世界前排的位置（借代）

（27）新西蓝：主卧晨拂清风，午晒暖阳（对偶）

（28）曲江·澜山：西安看曲江，曲江看澜山（顶真，层递）

（29）曲江·澜山：下一个骄傲的关注，谁将拥有？（反问）

（30）曲江·澜山：西安曲江集自然、人文、山水等神功造化、天地恩宠于一身（夸张）

（31）亿龙·金河湾：住在风景旁，不如住在风景里（对比）

（32）富绿山庄：酷夏，绿树成荫，白云生处有人家（引用）

三、房地产广告语体特点的形成原因

房地产广告语言的语体特点是有一定原因的。住房机制的改变使商品房逐渐取代分配房，于是买房成为大多数人的生活重心，而购买住房的巨大金钱支出使消费者在对楼盘的选择上格外谨慎。在这种情况下，商家的宣传策略极大地影响着消费者对楼盘的认知和选择，这就使得他们在广告语言的运用上别具匠心，房地产广告因为楼盘本身的昂贵价格和对人生存的重大意义而迅速摆脱传统模式，走上了激烈竞争的发展之路。

房地产广告的终极目的是推销楼盘，那么如何使自家楼盘利用广告这一宣传方式脱颖而出呢？在地产商看来，答案包含两方面的内容，一是极力突出楼盘优势，二是极力掩饰楼盘劣势。因此，房地产广告在语言的运用上十分注重蕴藉性，也就是模糊性原则，这正是形成房地产广告语体特点的根本原因：广告标题中雅致庄重的词语无形中提升了楼盘的档次和品位，而这些词语的意义往往是无从限定的。比如，什么样的楼盘可以称之为“尊品”“上宅”“名筑”并没有一个明确的规定，因而对楼盘的价值判断是模糊的；简练整齐的句式在形式上极具吸引力，但就其内容而言，往往存在刻意堆砌辞藻的问题，华而不实；广告正文中文学语言、特殊句式、新颖词语及多种辞格的运用，在增加广告语言艺术性的同时也对其内容的真实性有一定的消解，使得房地产广告大多在描述一种理想化的生活而非现实，尽管其间的差距可大可小。当然，广告业发展至今早已超越仅介绍产品性能的初级状态，而是步入了宣传产品理念的更高阶段。因此，将广告内容禁锢在仅仅表述客观事实的层面上是不现实的，毕竟，能否激发消费者的购买欲望是评价广告成功与否的重要标志，至于对楼盘真实情况的把握还需消费者自己擦亮双眼，认真考量。

注 释：

[1]转引自《广告语言学教程》第3页，曹炜、高军编著，暨南大学出版社，2007年9月第1版。

[2]转引自李熙宗《“语体”与“语文体式”》，黎运汉、肖沛雄主编《迈向21世纪的修辞学研究》第282页，广东人民出版社，2001年版。

[3]引自《广告语言学教程》第17页。

[4]“房产广告是都市类报纸广告的支柱，有的报纸房产广告占了总

广告份额的60%以上，多数份额在40%左右，房产广告也是报纸完全超越电视的一块市场。”（引自《现代广告》杂志《报纸如何深耕房地产广告》篇，2008年第11期，总第161期，第126页。）

“作为网络营销推广中最基本的一个环节，网络广告推广目前在房地产行业中得到广泛利用。但是，网络广告仍旧没有走出平面媒体的阴影而成为其简单翻版。”（引自《现代广告》杂志《互联网影响中国房地产出路》篇，2008年第5期，总第153期，第101页）

[5][6]引自《广告语言学教程》第13页

[7]引自《广告语言学教程》第14页

参考文献：

[1]曹炜，高军.广告语言学教程[M].广州：暨南大学出版社，2007.

[2]于根元.广告语言学教程[M].西安：陕西人民教育出版社，1998.

[3]黎运汉，肖沛雄.迈向21世纪的修辞学研究[M].广州：广东人民出版社，2001.

[4]赵红华.房产广告语言的庄重体及其语用分析[J].科技信息，2007，（23）.

[5]陶恒.房地产广告标题中的语用预设[J].现代语文（下旬刊），2007，（11）.

[6]陈宇霞.论广告的模糊性及其产生的功效[J].河北广播电视大学学报，2006，（2）.

[7]徐协.房地产广告语言的艺术化情感化趋向[J].修辞学习，2002，（5）.

[8]曾立英.广告语言的多体化[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2002，（2）.

（赵雅茹 西安 陕西师范大学文学院 710062）