消费者体育消费的满意度和忠诚度的关系

王　伟

[摘要]在社会主义市场经济改革的进程中，体育消费业已成为一个日益重要的消费市场，体育产业伴随体育市场的形成与发展，将对扩大国内需求、推动经济增长产生日益重要的影响。进一步加快体育消费的市场化程度，将会让潜在的、巨大的体育市场催生出一个繁荣的体育产业。在体育消费过程中就涉及到了如何让消费者满意，从而成为忠诚客户。很多人的把消费者满意度同忠诚度简单的等同起来。而实际的观察结果是：只有客户完全达到满意，才能保证客户忠诚度的稳定。满意度取决于顾客对预期的产品或服务利益的实现程度，忠诚度目前没有的明确的解释，我认为忠诚度建立在满意度之上。

[关键词]体育消费满意度忠诚度

前言

体育消费是指人们在参与和观赏体育活动方面的个人及其家庭的消费支出。

如今，很多发达国家(如美国，欧洲等)已经开展了顾客满意度研究并在各自的经济和社会上得到了广泛的应用。随着我过经济逐渐走向繁荣，市场竞争也越来越激烈，消费者的选择成为商家盈利的关键。消费者的需求，提高产品的顾客满意度已经成为商家参与市场竞争、占领市场份额的重要手段。

中国加入WTO后，体育消费市场进一步开放，随着国外大型体育服务用品企业陆续进入我国，我国体育服务用品企业效益低下已成为事实。目前，越来越多的企业认识到市场竞争的核心是顾客满意，只有赢得顾客满意，才能赢得市场，获得利润。然而，在企业实际的经营运作中，尤其是服务业，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去，这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，其关键就是要提高和实现高度的顾客满意，以形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚。

研究方法

1.研究方法

(1)文献资料法

查阅了个各种核心期刊以及相关电子文献，并利用全球品牌网(WWW.google.cn)，百度(WWW.baidu.com)等网络进行资料的搜寻和整理。

(2)逻辑分析

运用归纳、演绎等逻辑方法对消费者体育消费的满意度和忠诚度的分析。

顾客满意度与忠诚度关系的三个误区和表现

1.顾客满意度与忠诚度关系的三个误区

通常情况下，管理层把顾客满意度与客户忠诚度等同起来，认为满意的顾客自然会忠诚于品牌或者公司。于是，公司关注于改善现有顾客满意程度的提高，但是，又往往在看到顾客满意度调查结果中大部分顾客是“基本满意”后，觉得顾客忠诚度也达到令人满意的程度了，于是提高顾客满意度的努力就戛然而止。这种现象是由以下几个认识上的误区造成的：

误区一：管理层通常认为只要顾客对产品和服务没有抱怨，基本上满意，那么客户忠诚度自然也有保证。

误区二：提高客户满意度的管理投入随着客户满意度的提高而上升，因此，追求客户完全满意的境界会让企业失去提高利润上的灵活性。

误区三：客户忠诚度到了一定的程度，无论满意度如何提高，也不会有所增加。

走出以上三个误区，就可以清晰地看到：一般的客户满意度并不能保证客户忠诚度的稳定和提高，但是，客户忠诚度的提高必须要有客户满意度不断提高为基础

2.满意度的四种表现

满意度对提高顾客忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现：

当顾客满意度是“不满意”时，顾客忠诚度为负值。顾客不仅不会选择令他们感到过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该产品或服务。

顾客满意度为“一般”时，顾客表现为无忠诚度。顾客对该产品服务没有任何特别的深刻体会。顾客会在任何同类产品服务中进行尝试，直到找到真正让其信任的选择。

顾客表示基本满意时，企业常常误以为这样的顾客就算是他们辛辛苦苦培养的忠诚顾客。表示基本满意的顾客虽然可以成为忠诚顾客，同时，基本满意的顾客也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前让顾客感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代品。

只有感到完全满意的顾客才会表现出高忠诚度和低转换率。愿意努力追求顾客完全满意的企业并不容易实现目标，但是，能够赢得客户完全满意度的企业享有牢固地客户信任基础。

运用模型分析顾客满意度和忠诚度的关系

模型一、模型二、有效合理的解释了满意度与忠诚度的关系，模型一分析了我国非耐用体育消费品顾客满意度结构，例如小球类，乒乓球，羽毛球等。非耐用消费品消耗速度快，需要不断重复购买。顾客完全从感觉或者品牌出发，此类消费品消费者不需要做长时间的考虑，能够快速做出购买决策，此类消费品往往比较容易赢得忠诚客户。

模型二认为顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的；如果顾客对服务质量不满意，则会产生抱怨；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。

不同市场类型中的满意度与忠诚度的关系

Jones和Sasser(1995)的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，在竞争激烈的行业，顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应，而在“低”满意区域，满意度的提高忠诚度变化甚微,但在完全垄断的行业中，“低”满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化。

现有满意度与忠诚度关系研究的局限

1.缺乏一致的顾客满意定义

从六十年代至今在对顾客满意的研究中，有许多顾客满意的定义，但它相互之间却存在广泛的不同。缺乏统一的定义使得衡量满意度变得很困难，从而无法评估不同水平的满意。对于不同的产品和服务，消费者所理解的满意是不一样的，因此就需要针对不同的行业进行重新定义。

2.顾客满意与忠诚的关系局限于有形产品

有关顾客满意度与顾客忠诚度之间关系的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少。由于服务消费体验与有形产品消费体验有着迥然差异，未来的研究应该调查不同特征服务的顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系特征，以及顾客满意度与顾客忠诚度之间的转换因素与机制。

3.对满意水平的变化未予重视

回顾文献中顾客满意与忠诚的关系研究，我们发现在大多数时候研究人员忽略了满意是一种不同强度的情感反应，它应该是一个由低满意到高满意的两极结构，因此同样是满意的顾客，其满意的水平和原因可能是大相径庭的，这就解释了为什么满意不一定导致忠诚。

4.国内实证研究较少

通过对文献的回顾，我们可以看到国内有关顾

客满意度与顾客忠诚度之间关系的研究很少，而国外的大多局限于有形产品领域。而且目前国内外服务环境、服务质量还存在很大区别，国外服务业相对成熟，基本的顾客务承诺多能实现，顾客服务多用于满意度高低的研究；但国内仍存在很多诸如产品质量差、扩大宣传、承诺不兑现等恶性顾客不满意现象；此外，应用服务消费市场的研究很少。因此，我们认为有必要对在中国的环境中顾客满意与顾客忠诚的关系进行进一步的研究。

促进我国体育消费的主要措施

我们测评用户满意度，实际上也是在测评用户对生产企业的忠诚度。如果用户对你的满意度很低，那就不可能是你的忠诚用户。用户对生产企业的信任度和忠诚度是会改变的，由于你的产品质量下降，服务质量下降，又不能帮助用户解决问题，不能帮助用户获得成功，原来的忠诚用户也会离你而去。相反，如果通过努力生产企业创造了满足用户的需要，创造和提高了用户满意度，就会得到更多的忠诚用户。

忠诚用户是企业的无价资源，谁拥有用户资源多，谁的竞争能力就强。就会成功，就会胜利。否则就会失败，无可选择。怎样才能创造和拥有忠诚用户呢?

第一、要帮助用户获得成功；

第二、要企业整体为用户服务：

第三、要和用户保持零距离接触；

第四、要珍惜用户的意见，不断地流水式改进产品质量；

第五、要提高销售和市场部业务员整体素质。

结论

严格的商品管理和高效便捷快速的服务响应是提高企业满意度、激发和稳定顾客忠诚行为最直接的手段。只有“让顾客满意”，才能“让顾客愿意”。品角度出发，考虑到品牌印象对企业印象体育的商品及服务企业必须加强对进场商品的监督管理。从服务角度出发，无论是消费者的购物过程还是对商品和服务的咨询投诉等活动，必先第一时刻与体育的商品及服务企业进行接触与联系。因此，从前台接触上来讲，体育的商品及服务企业要加强对一线服务人员能力、态度的培养与训练，并采用适当的方式对一线服务人员的行为与反馈进行奖惩；建立顾客忠诚计划，顾客忠诚计划是企业在消费者对特定产品或服务累积购买的基础上对其提供涉及购买优惠、增值服务或其他奖励的一种激励计划，是提高顾客对企业忠诚度的最有效的手段。在执行顾客忠诚度计划时，要注意对顾客群体、奖励方式和奖励资源的区分。例如，对于普通客户可以采取折扣、积分、赠品和推荐等方式激励顾客进行连续和重复的消费，刺激和激发顾客对体育消费服务的情感忠诚。对VIP客户可以采取以客户关怀、个性化奖励和会员权利的方式培和巩固顾客对零售企业在情感和行为上的忠诚。