论中国商业广告的伦理道德

成 嘉

摘要改革开放的背景下,广告被赋予了独立的内涵。人性在经济利益与道德公益的权衡下会做出什么样的取舍,则决定了商业广告伦理问题出现的机率以及冲击传统伦理道德的程度。本文力图寻找解决商业广告伦理问题的突破点。

关键词商业广告道德失范广告道德

中图分类号:G223文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)06-232-01

广告作为一种高度开放的大众传播行为,在信息时代扮演着极为重要的角色。随着我国经济活动的日益兴盛,媒体上展现的广告亦日渐增多,肩负着引导社会精神与物质文明双重使命的广告人,对自己的劳动成果应负有崇高的社会责任。

一、广告伦理及其重要性

追溯“伦理”的源头,中国典籍中最早出现于《礼记·乐记》中:“乐者,通伦理者也”。伦理作为一种法则,是有关人类关系(尤其以姻亲关系为重心)的自然法则。在中国传统文化中主要是指人伦之理,也就是做人的要求和规范。

“广告伦理”指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的综合。包括广告活动主体、政府监管机构以及公众在广告活动中承担的伦理责任。商业广告本身是为利益驱动,市场上许多有违伦理道德的广告出现,使得对商业广告的伦理问题的研究日渐迫切。

许多广告都在弘扬优秀的传统伦理道德。“钻石恒久远,一颗永流传”,周大福的广告将钻石与爱情的展现的淋漓尽致,南方黑芝麻糊广告勾起人们浓浓的思乡情。但触碰道德底线甚至的逾越道德尺度的商业广告仍然存在。“礼尚往来”本是中华民族的优良传统之一,而市场经济的今天,“送礼”已代表了一些灰色的隐性释义,“送礼只送脑白金”会传达出一些不太适当的含义。

广告合理规范的运作有利于市场经济的发展,假若出现偏差,会引起人们思想上的混乱,破坏正常的经济秩序,损害消费者的利益,更会危害人们身心健康,影响国民经济的良性发展。正因为广告的特殊意义,已经引发我国广告道德失范现象分析及规约以改良社会风气。广告的经营与运作必须置于社会伦理道德和职业道德的约束之下,否则,将会给社会和人民带来很大的负面影响。为了规范与促进广告业的健康发展,必须重视和加强广告的伦理建设。

二、我国广告领域的不合理现象

非法广告指广告主或广告商未按照法律法规政策的规定发布的商业广告,它既不能满足消费者的需求,更有甚者它还要损害消费者的合法利益。例如手机的日常使用过程中,偶尔会收到一些以假冒银行或银联名义,发送短信诈骗、敲诈等。

虚假广告是指广告的内容与产品或服务本身存在很大的差距,广告主体为谋取不正当利益而对商品或服务的主要内容做不真实的或引人误解的表示,导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。其最大特点就是一味夸大事实,消费者很容易上当受骗。这类广告涉猎范围很广,虚假医疗、药品广告现象最为严重。

高雅、有品位的广告文化产品,能够使广大受众得到正确的信息,加深对产品的正确认识。但是现有的广告呈现出良莠不齐的现象。低俗广告亵渎了我们引以为豪的中华民族语言文化,污染了道德文化环境,腐蚀了传统的价值观,背离了社会主义精神文明建设的原则,丧失了我们的民族自尊和民族特色。

三、社会后果

我们生活在一个“呼吸的都是广告”的世界里,庞大的广告数量,往往使人们无法正确的识别判断信息,而得出错误的结论,做出错误的购买决策。长此以往,公众对媒介产生不信任感,并致使广告传播本身面临着巨大的信任危机。中华民族是注重伦理道德传承的民族,一旦伦理道德缺失,将会造成对整个民族文化的巨大的冲击,不仅会引起人们思想的混乱,更会导致社会的动荡不安。正由于广告的社会导向性非常显著,引导效果非常明显,所以如果广告伦理这一环节出现缺口,造成的后果将是难以估量的。

四、建设合理广告行业新秩序

第一,学习西方媒介系统实现广告行业自律的优秀经验。世界各国广告界普遍实行行业自律,并制定了自律准则。运用西方先进的理论和研究成果,发展我国的广告事业是非常必要的。

第二,吸取古今中外伦理研究理论精华,加强广告伦理理论研究。当前儒家文化的主导地位开始受到西方价值观的的冲击。寻求普遍认同的广告与市场、广告与社会协同发展的伦理依据,必须构建公平、诚信的广告伦理观。广告主必须为它所发布的广告承担责任,且有义务引导社会和消费者形成适合中国国情的消费观念和生活方式。

第三,提高广告从业人员的素质,加强道德约束。重视对广告学学生伦理道德的培养,塑造合格的社会人,让学生识别并认可“真、善、美”的广告。促使广告从业人员形成遵纪守法的道德意识和良好的职业道德实现广告自律,以减轻与消除广告中不合伦理道德规范的行为。

第四,完善广告法律法规。我国现行的一些制度缺乏可操作性,许多不健康的广告不能得到有效及时地审查,扩大了广告道德的负面影响。如广告活动“在作决策时,可能使之处于合法但有悖伦理的‘灰色区域。这种行为或法律难以覆盖,或是否属正当行为很难判断,从而极富争议。”因此有必要建立完整可行的广告道德审查机制,避免出现更大的广告道德负面影响问题。确立广告协会和广告行业自律的法律地位,并赋予其监督执法的权利,实现广告行业的法制化、规范化发展。

第五,建立健全社会监督机制,推动广告业发展。广告监管是通过各部门、行业组织、消费者监督等相互配合,对广告活动的全过程进行监督管理。形成一套由政府管理、行业自律、消费者监督相结合的广告管理体制;提高我国消费者舆论监督主动性,提高消费者的维权意识是受众能否对广告起到良好监督作用的重要因素。

强调广告的社会伦理责任是树立良好的企业形象的需要,更是构建和谐社会思想道德体系的需要。对社会主义广告伦理问题的深入研究,可以促进社会主义市场经济伦理建设,拓展应用伦理学的研究视野,丰富应用伦理的学科内容,能为社会提供广告伦理规范,引导、规范广告行为和广告活动,促进广告业健康有序的发展,从而促进我国经济建设、精神文明建设以及社会主义和谐社会建设。