湖州农家乐发展现状及对策研究

杨 园

【摘要】本文在分析湖州农家乐旅游发展现状的基础上,阐述了目前发展过程中仍存在的一些不足,提出了相应的对策和建议。1、加强政府引导,以科学发展观引领湖州农家乐建设新发展;2、加大投资力度,强化地区基础设施建设,提高接待水平;3、加强管理、规范服务,对从业人员进行培训;4、加强培训,提高从业人员的综合素质;5、打造地方特色,丰富农家乐的内涵。

【关键词】湖州;农家乐;发展现状;问题;对策

随着人民群众物质生活水平的不断提高,人们对于精神层面的追求显得日益重要且呈现出多元化的趋势,人们渴望走出繁华的都市、回归自然,希望能够体会到返璞归真的感觉。在此背景下,以“吃农家饭、住农家屋、游农家景、采农家果、干农家活”为主要内容,集休闲观光旅游、领略乡村风情、体验农耕文明于一体的农村新兴产业应运而生。各地政府为解决三农问题,出台了一系列优惠政策,把农家乐旅游的发展作为推动农村经济发展、调整农村产业结构、解决农村剩余劳动力、增加农民收入的重要途径。近年来,湖州市农家乐发展形势喜人,呈现出“农家乐”旅游“全面开花”的态势,如湖州安吉的大溪村几乎家家户户办“农家乐”,成了名符其实的“农家乐”村。

一、湖州市农家乐旅游发展现状

湖州位于浙江北部平原,四季变化分明,降水充沛,境内山地、河流、平原交错,自然环境良好,物产丰富。农村生态环境优美,山清水秀,景色优美,既有田园景观,又有滨湖渔村、山野古居,民间文化多姿多彩。总的来说,湖州市“农家乐”旅游资源极为丰富,拥有能够满足人们观光旅游、休闲娱乐、农事参与、民俗体验等多种目的各种类型的旅游资源。

目前,湖州全市已发展各种类型的“农家乐”3000多家,其中达到吃农家饭、住农家屋,并能为游客提供一些参与性农事活动的,已经超过500家。如德清县雷甸镇的杨墩休闲农庄、南浔区和孚镇的徐缘渔庄、安吉的竹博园、大竹海、中南百草园等。其中在安吉县的报福镇、天荒坪镇、长兴县的水口乡和德清县的莫干山区等发展得最好。近年来,通过抓规范、抓精品、抓载体、抓创新,不断提高服务质量和接待水平,加强宣传促销,探索乡村旅游新产品,安吉县“农家乐”得到迅猛发展。2008年共接待游客501万人次,实现旅游收入19.07亿元,分别同比增长11.3%、14.5%。其中农家乐乡村旅游作为安吉休闲旅游产业的特色品牌更是获得了长足发展。目前,安吉县共有农家乐520户,10000多张床位,建立了15个乡镇农家乐服务中心和9个农家乐工作站。据统计,2008年接待游客量达68万人次,已培育出省级农家乐精品村1个、省级农家乐特色村9个、省级农家乐特色点4个、省级三星级以上农家乐163户。

二、湖州农家乐发展面临的问题

湖州农家乐旅游的发展符合现代社会生态旅游地发展趋势,满足了旅客绿色旅游的需求,近年来,湖州农家乐发展迅速,规模不断扩大,内容形式不断增多,旅客数量也不断增加,对促进湖州地区农村经济的发展发挥了重要的作用。但是湖州农家乐的发展也存在着问题。通过对湖州农家乐的现状调查发现,旅客对湖州农家乐的餐饮、自然景物、乡村生活体验总体满意度比较高,但是对于业主的经营能力和服务水平以及管理设施的完善程度满意度比较低,因此,湖州农家乐的发展尚处于初级阶段,需要政府的支持和引导,业主思想观念的更新以及管理水平的提升,使其经营水平与顾客期望保持一致。

1、经营者对农家乐认识水平较低,缺乏对未来的规划

目前,湖州一些地区虽拥有丰富的旅游资源和开发农家乐的良好条件,但由于缺乏规范性引导,导致农家乐发展滞后。主要表现在经营者对于农家乐旅游模式缺乏深层次的思考,对未来的发展目标没有进行准确定位,很多农户对于农家乐的开发缺乏长远目光,只考虑短期的收益,却不愿意为其长期发展进行投入,在经营上市场意识淡薄,只是借助简单的口碑效应招徕顾客,却不能进行有效地营销。像安吉报福做得比较好,依靠政府投入,专人营销建立了农家乐网络经营渠道,但其他地区却主要依赖朋友关系,“回头客”口碑等等做宣传。

2、基础设施条件较差,卫生安全状况令人堪忧

由于农家乐地处乡村,因此基础设施条件落后,这也成为农家乐发展的一大障碍。其一体现在交通设施上,一些地区没有设置交通指示牌,使得旅游者识别方位存在困难,很多通往景区的道路路面状况极差,因此旅客不愿前往。其二体现在卫生状况上,一些农家乐旅馆设施简陋,住宿、餐饮卫生条件较差,废水垃圾随意排放,给生态环境带来很大压力。其三体现在安全设施上,在用电方面,由于负荷加重,而农村电线电路极易漏电走火;在消防方面,一些农家乐旅馆房前屋后堆满各种杂物,消防设施缺乏,存在着极大的火灾隐患;在治安方面,对边远偏辟的农家乐旅游保障游客生命财产安全也缺乏必要的措施。

3、经营管理不规范,缺乏约束机制

经营农家乐旅游业务,最基本的应该办理工商营业执照,还要办理相应的卫生许可证、消防许可证、税务登记证等。而湖州“农家乐”餐饮的从业人员都是依托本地旅游资源所开办,由于旅游旺季持续时间较短,所以多数经营户都不愿意申请办理卫生许可证,很多农户处于无照经营、无证经营的状态。另外,由于乡村旅游刚刚起步,专门针对乡村旅游方面的管理条例和监督工作还不健全,农户经营的基本规章很乱,经营户的进入门槛很低,规划引导和行风约束机制相当缺乏,管理监督和游客投诉等一直是软肋。由此导致一些地方操作不规范,随意性很强,比如旅游景点的抢客现象,不规范的收费体系等。

4、从业人员素质较低,缺乏服务意识

农家乐旅游的开办者大多是当地的农民,文化水平相对较低。他们没有经过专门的业务培训,缺乏经营管理方面的知识,服务不规范,服务质量不高,与专业人员的服务必然存在一定的差距,而游客旅游的一个重要目的就是在娱乐的同时享受优质的服务,游客在需求不能得到很好的满足时必然会对农家乐旅游打折扣,从而不利于农家乐旅游的长远发展。一些“农家乐”经营者缺乏长远经营的眼光和可持续经营意识,只顾眼前利益,却忽视地区发展的长期经济利益,为迎合旅客的需要而乱捕乱杀,破坏了旅游景区生态平衡和整体规划。

5、旅游产品单一,风格雷同,缺乏营销特色

目前湖州的农家乐旅游经营主体是农民,因其经营理念相对落后,加之小农思想影响,使得经营的“农家乐”缺乏特点,容易盲目跟风模仿,这往往会弄巧成拙。现在“农家乐”还是以品农家菜为主,配之以品茗、棋牌、钓鱼、采茶摘果、农家观光等,而一些体验式活动的开办非常形式化,游客无法从中体验到真正的乐趣和品位较深的文化内涵,使本市的“农家乐”旅游缺乏“农”味。这种经营方式没有能够结合湖州地区乡村特色,把乡村民俗文化、民俗活动、地方丰富历史文化资源融于农家乐旅游之中。

三、解决湖州农家乐发展问题的对策

1、加强政府引导,以科学发展观引领湖州农家乐建设新发展

党的十一五规划建议,提出了建设社会主义新农村的重要任务,在以科学发展观为指导,构建和谐社会的战略意义下,湖州市农家乐旅游的发展应加强政府的引导,以科学发展观为指针,树立和强化“先规划,后开发”的理念,将科学规划放在发展农家乐旅游的头等重要位置。地方政府应把制定科学规划作为发展地区农家乐旅游的重点来抓,通过引导农民兴办农家乐旅游,帮助农民群众清理发展思路,指明发展重点。包括制定一些帮助和扶持的优惠政策,税收优惠政策。在政府引导的同时,充分尊重广大农民的意愿,发挥农民的首创精神,调动他们的积极性,加快农家乐旅游的发展。另外,把农家乐旅游的发展与地区农村经济特色结合起来,根据不同层次消费需求、旅游市场发展趋势和农户家庭经营能力,突出农家乐的“农”味,形成自己的风格,打出湖州农家乐的地区品牌。

2、加大投资力度,强化地区基础设施建设,提高接待水平

基础设施是为游客提供优质服务的基本前提。结合湖州农家乐所在地区交通设施、卫生状况和消防问题,应加大投资力度,逐步推进交通、卫生、消防、污水处理等配套设施的完善。首先是完善农家乐旅游景点的交通设施,规范交通标志,加速公路沿线的绿化、美化工程,使通往全市农家乐各个旅游基地的交通状况得以很大程度的改善与提高;其次是提高农家乐的卫生质量,结合湖州市的实际情况出台卫生方面的法规,加强和规范食品管理,对从事餐饮经营的从业者应定期进行检查和监督;最后,应完善农家乐景点消防基础设施,通过各种方式向广大群众普及和宣传消防安全知识,对农家乐景点进行消防安全检查,提高农家乐从业者对突发性火灾的应付能力。如湖州安吉县天荒坪镇大溪村曾举办农家乐消防知识培训班,全镇60多户农家乐户主参加了这次培训,对于消防安全知识的普及和对火灾的防范起到了重要作用。

3、加强管理、规范服务,对从业人员进行培训

由于国家并未对农家乐旅游项目制定统一的服务质量标准,由此各地农家乐旅游地发展存在着管理混乱的问题。因此,为确保农家乐旅游健康、快速、有序的发展,各级政府要建立机构和健全机制来进行保障。如安吉县于2007年在深入调研的基础上,全面启动了省级社会主义新农村实验示范区卫生项目—“农家乐”规范化管理试点。详细制定了《湖州市“农家乐”卫生监督管理试点工作实施方案》、《湖州市农家乐基本卫生要求》以及《评分卡》作为评估标准,实施“四规范、五公示”的管理模式。“四规范”即对“农家乐”从卫生管理、设施布局、清洁卫生、食品卫生等四个方面分三十六项指标进行规范评估;“五公示”即在试点单位的店堂醒目处设置《湖州市农家乐卫生监管公示牌》,开展证件公示、责任公示、管理公示、监督公示、信誉公示等五方面的公示。试点工作已在景区景点较为集中的安吉县报福镇深溪村开始实施。这些管理措施规范了农家乐的经营行为,保障了旅游消费者的饮食卫生安全,对农村旅游经济的健康发展起到了促进作用。

4、加强培训,提高从业人员的综合素质

农家乐从业人员的低水平严重阻碍了农村旅游经济的发展,为了提高其业务水平,必须加强培训。一方面是要进行业务知识的培训,从湖州地方院校引进教师组织培训班,开设讲座,传授当代先进的旅游管理、市场营销观念,加强对农家乐从业者的服务意识、业务技能、礼仪规范以及湖州历史文化风俗方面的培训,使农家乐的管理水平能再上一个台阶。如2007年10月,安吉县举行了首届全国农家乐行业标准评审员培训,来自全国各地的近40名农家乐服务管理人员参加了培训,经过培训和考核,40位学员取得全国首批农家乐行业标准评审员资格。另一方面是要进行职业道德的培训,树立经营者的诚信意识,防止欺诈、恶性竞争、哄抬价格等扰乱市场秩序的的行为。

5、打造地方特色,丰富农家乐的内涵

农家乐要以独特的风格和独具的文化内涵来吸引游客。目前湖州的农家乐在突出内涵方面不够,因此要认真挖掘乡村民俗文化,开发具有当地特色的旅游产品。湖州作为“鱼米之乡、丝绸之府”拥有丰富的物质资源和历史文化资源,如长兴水口顾渚古茶文化、古银杏长廊的银杏文化、古生物杨子鳄、古地质金钉子、竹文化等等。在发展农家乐旅游的过程中,要把体验式营销的思想贯彻其中,强调顾客的参与,使其加入到各种丰富多彩的农家项目中来,贴身了解城市所不能给予的“原汁原味”的农家生活。但在此过程中,要防止各地区不切实际、不做调查地盲目的复制成功案例,应在深入调查的基础上对地区优势资源进行整合,推出特色产品及服务,以差异化取胜。如安吉山区利用生态优势,让游客亲身体验竹文化,开展休闲养生、健身,开发与竹文化相关的娱乐活动,形成了独有的农家乐风格。

【参考文献】

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[4]陈雅秋,沈晨仕,朱桃英.探析湖州的农家乐旅游[N].湖州职业技术学院学报,2006,(9).

【作者简介】

杨园(1982-)女,研究生学历,现任教于湖州师范学院商学院,研究方向:旅游营销.