“雷文化”背后的品牌失策

刘德良

“雷广告”的盛行和传播为何会给企业带来伤害?显然，一些深陷“雷”区的企业需要自省，如何避免“雷广告”所带来的厄运，同样值得企业关注。

近年来，“雷广告”带给消费者的强烈震撼和由此引发的消费者对企业的强烈不满和斥责反复出现，一些企业深陷“雷广告”的泥沼而无法自拔。而“雷广告”出台的背后，显示出一些企业在营销理念、管理机制、操作模式、品牌传播理念等方面追求新奇特而导致的盲目。

在“雷广告”一次次冲击和挑战消费者心理极限的同时，也显示出企业对广告传播和品牌运作的挑战。然而，这种挑战的结果却是对产品、品牌和企业的伤害。

“雷广告”究竟是如何产生的?为何“雷广告”能够毫无顾忌地出台?为什么一些企业深陷“雷广告”泥沼不能自拔?

“雷广告”的“雷”之所在

2009年春节期间，恒源祥再次大面积全国性播出了十二生肖广告，这种仅仅是表现形式上变化的恒源祥贺岁广告无疑成为春节期间最“雷”的事件，而这已经是消费者第二次被恒源祥“雷”惊了。网民不禁发出“这是恒源祥一而再、再而三考验我们接受的心理极限”的感慨。人们在纷纷惊讶和愤慨于恒源祥的“雷人”广告之举时，也不禁对恒源祥的广告创意手法和品牌传播思维产生疑问和排斥心理。

受众之所以大呼“挑战心理接受极限”，一是广告创意简单、无聊，而时长长达一分钟，让受众感到浪费时间；二是广告词毫无意义，且无法与北京奥运会的精神衔接，让人产生对恒源祥使用北京奥运会赞助商名义的广告行为产生排斥；三是受众认为广告低俗，属于一种另类炒作，而消费者对于炒作已经十分反感。

其实，时下一些企业运用相同或相似的广告创意模式也被受众大呼为“雷人”广告，而企业的这种“雷广告”仿佛已经成为了一股潮流，越来越多地被一些急于提升销量和品牌知名度而苦于无法依照传统广告创意模式获得更好效果的企业所接受。

2008年下半年，南京一家房企在其楼盘公司的户外做了一幅巨型广告，巨大的红色海报被挂在中央路人行道路边，上面除了楼盘名称、热线电话、接待地址以及LOGO图案外，只有“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”13个白色大字。另一家房地产公司的户外广告牌广告语是“要提，还要往上提……”与这句广告语相配的图案，是一个靓女用手微微撩起红色短裙，隐隐露出大腿。深圳一地产商打出的巨型广告牌，其巨大的广告词是“再低，就不可能了”，广告词旁边是一个穿着红色低胸裙子的女子在吆喝降价。这两则广告均以女性的身体和人们的窥探欲为创意背景，其主张都站在了购房者愿望的对立面。

一家广告公司为了进行户外广告牌招商，结合了2008年中国股市惨烈的状况，推出了“有钱做股票不如拿来做广告”的广告语，该广告语旁边不仅用红颜色弄成流血状，还在“流血”的板块上面吊着一个塑料模特。结果立刻引起了路人、媒体的批判和广告发布审查机构的制止。毫无疑问，如果是在2008年股市中遭受损失的人看到这则广告，愤怒是必然的。

雷广告的“雷”与炫广告之“炫”

“雷广告”之所以产生和被一些企业使用，其根源在于社会非主流文化的兴起和传播。近年来的“非主流”文化创意传播的现象，产生于中国社会向后现实主义意识形态转变的过程。商品经济的深入人心和对社会每一个肌体的渗透、网络技术和信息资讯的泛滥传播、社会生存压力的加大、社会不同利益群体意识形态的冲突等，都导致“非主流”文化有扩大化的趋势，与中国社会主流文化中的健康、友爱、进取、拼搏、奉献、平等等社会价值意识产生强烈冲突。

现代商品经济的发展，消费意识横扫一切，所有文化都成了商品，重要的是包装、表面化和易于复制。

而网络文化中的调侃、嘲讽、恶搞、山寨、草根等流行元素和娱乐精神也推动着非主流文化的兴起和传播。现在这些兴起于网络的文化元素已经走向了传统媒体和人们的日常生活之中，在商业中产生很大的影响。自然而然，为了迎合网民的爱好，企业在广告创意上也注重了对网络文化元素的汲取和使用。

同时，另一类凭借绝妙的创意和非主流文化完美结合的广告却因其与消费者产生良好的共鸣而对产品销量和品牌美誉度提升起到良好效果。这类广告可以借用另外一个网络词汇“炫”来形容。

对比一下“雷广告”和“炫广告”，可以看出其在创意模式上的不同之处。

生力啤酒2007年采用“生力”的谐音设计了一个名叫sammy的卡通人物，是一个长相怪异的捣蛋鬼。它的个性有点调皮又有一些纯真。这个卡通人物反映了现代年轻人内心中有点邪恶、有点顽皮的自我，虽然心里头会有一些怪的想法，但肯定不会去害人，喜欢恶作剧。可能有时候去逗逗别人，喜欢看人家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉。针对Sammy的心理特点发展出12条不同主题的电视广告，均生动地道出另类人的种种玩乐不羁的心态。

广告片中的Sammy完全跟随着感觉走，但他非常了解时下的年轻人想些什么，不断地提醒他们心里很多“野”的想法，与他们进行一次又一次心灵上的撞击，释放出他们压抑在心中的想法。

奥美为吉列电池制作的广告片中为玩具赋予了生命，让玩具进行人类生活的各种活动，玩具拥有人间的亲情与友情，使人觉得画面非常温暖，也暗示电池拥有长效的性能。

消费电子企业艾诺一款“巧克力”作品V3，将活泼粉红的卡通形象艾艾与V3的柔美结合到一起，使产品与卡通为一体的设计使得产品既时尚，又不失趣味典雅。

这类“炫”广告通过诙谐幽默的手法恰当地表现出消费者心中的情感和心理需求，表现形式恰如其分，从而深受消费者的喜爱。

对比雷广告和炫广告，可以发现其在创意模式和表现形式上的差距。

第一，雷广告形式大于内容，内容无法被消费者认同，甚至产生排斥心理。而炫广告则有着能够使消费者产生共鸣的内容，形式上也更加人性化，具有浓厚的文化色彩。

恒源祥的十二生肖广告，其创意源自于其大获成功的“羊羊羊”广告，但采取了无厘头式的词汇叠加的方式，消费者感受不到任何意义，更谈不上对其品牌有何新的认知。

灰色或黑色幽默式的房地产广告，在企业看来是一种绝妙的现实题材的广告创意，但在消费者和受众看来是一个冷冰冰的嘲讽，让人心寒。

炫广告的内容则注重对人性思想和情感的挖掘，表现手法更加人性化。

第二，企业过于注重炒作噱头，通过哗众取宠的方式提高关注度，但却迷失了品牌主张的核心理念和价值。

两个房地产企业利用女性身体做比喻的广告，之所以被批判为低俗，就是这个原因。被受众批判的“雷广告”普遍是噱头的炒作，这种纯属噱头的创意存在着噱头制造的非合理性、非关联性、非道德性等缺陷，导致受众的不满。

“炫”广告也以追求消费者的高吸引度和关注度为基本目的，但核心是为了提升消费者对广告内容的接受和喜爱，并通过广告传递产品和品牌理念和核心价值。与“雷广告”为了追求炒作而炒作极为不同。

第三，广告创意纯粹为了搞怪而搞怪，忽视了受众的心理感受和接受程度。

民间幽默如网络中各种山寨、嘲讽、调侃、恶搞成为时下一种网络文化，但这种文化具有网民自发创作的特点，虽然流传甚广、受众众多，但属于网民之间的自娱自乐。但著名企业在著名电视媒体、平面媒体或户外媒体发布的广告则代表着企业的主张，这种主张自然不能偏移社会主流文化和价值核心。而企业单纯为了追求高吸引力而强为搞怪，忽视了受众对于企业广告主张的心理接受程度。

有效避免“雷广告”的误伤

“非主流”文化的存在是一种现实，而且这种现实的存在必然会引起企业在广告传播和营销策略等方面的变化。后现实主义社会中人们越来越具有娱乐化欲望、信息泛滥导致人们对信息接受率大为降低、网络带来瞬间的信息浏览模式、传统社会价值观的逐渐弱化、消费意识与商品文化的日益浓重、网络语言在现实社会中的大量出现，一部分原本为“非主流”的文化逐渐被越来越多的群体所接受，并且成为了一些群体的主要特征和代名词。

青年消费群体喜欢酷来展现自我的与众不同、标新立异、独树一帜，希望给人一种惊讶和羡慕的感觉。PK词汇的大量使用，成为青年群体不愿示弱、希望获得自由平等竞争机会和展示自我能力的机会。恶搞文化中青年群体用模仿和再创造的方式表达自我的观念意识和对社会的认知。无厘头式的语言则被用来宣泄承受社会压力下的紧张感和挫折感。

在这种情况下，企业要以“炫”广告来扑获消费者的心，而不能受到“雷广告”的误伤。要想避免“雷广告”的厄运，企业还是要在营销管理体系和运作流程上下工夫。

第一，要建立消费者研究的科学严谨的流程。

实际上，“雷广告”之所以出台，都是来自于广告公司和企业营销部门的内部决策，这种内部封闭性决策带有严重的同性化思维倾向，很容易导致集体决策的失误。

企业对于投入大量费用的广告创意一定要采取消费者测试的方式来聆听消费者的意见，就广告内容、广告创意、广告制作质量等征询消费者的意见，了解广告在消费者心目中留下的记忆度、好感度、品牌认知度、产品兴趣度等。然后再将广告片进行修改完善，挑选出消费者认同和喜爱度较强的广告发布。这样就能保证广告发布的效果。

消费者研究不仅仅在于对广告测试的一时性需求，更在于对消费者需求和消费趋势的分析研究。事实上，绝佳的广告创意都来自于日常对消费者深入的研究分析之中，“炫”广告赖以成功的对消费者心理和情感深度的挖掘，就来自于持续而精准的消费者研究工作。

第二，由品牌管理部门提供广告创意的决策意见。

广告创意的好与坏，要综合考虑创意设计本身的含蓄性、心理共鸣效应、有效性，还要注重社会效应，注重分析其与社会主流价值的相符性等因素。没有良好的消费者认知，即使企业再怎么认为创意绝妙或投入的广告资金再多，也带不来品牌美誉度和产品销量的提升，更有可能危害到企业的生存。

所以，在企业内部广告的探讨中，应以品牌管理部门为核心，由品牌管理部门提出最终决策意见，以维护品牌形象和提升品牌价值为核心方向决定广告创意的取合。

第三，以消费者视角诠释和推广品牌。

今天的消费者有着越来越强烈表达自己主张和观点的欲望，在现实世界中寻找各种方式宣扬自我的个性和需求，这也给企业提供了一种很好的传播和营销手段。

总之，企业要避免“雷广告”的伤害，需要建立以消费者研究和品牌管理为导向的营销管理体系，避免炒作意识主导广告的创意。