差异环境下的不同战略选择

刘　烨

互联网企业不要急于“落地”，而要持续地通过改善消费者体验和增加消费乐趣来开发“网上钱途”。

中国部分互联网企业的“虚拟先行，业务落地”的发展模式引起了互联网业界的一些思考，引发了赞同与反对两种观点。美国互联网业是最为成熟和领先的，“落地”是否也是美国一些互联网企业的发展模式?

美国互联网企业开发出众多在国际上领先并被广为模仿的商业模式，如网上零售、网上拍卖、在线旅游、在线金融服务、虚拟世界、博客、视频分享、社区SNS等。美国互联网最显著的特点是以商务应用为核心，人们日常生活和工作中所需要的产品和服务几乎都可以在互联网上获得。

美国电子商务已成为一种主流，越来越多的消费者开始通过互联网购物，而且购买数量越来越多。2006年美国人在互联网购物上的开支超过了1000亿美元，据Forrester预计，2008年美国网络零售销售额将突破2000亿美元，2011年将突破3000亿美元。

快速增长的市场与不断迸发出创新力的互联网业界相互驱动，美国各类互联网商业服务方兴未艾。与中国部分互联网企业热衷的“虚拟先行，线下落地”的模式相比，美国在线服务企业更注重树立强大的在线业务竞争优势。

落地还是不落地?通过对比可以看出其中的差异。

美国互联网产业的概况

美国是全球互联网产业的中心。它的发展经历了三个阶段：1992年～1995年，是美国互联网市场化、商业化的阶段，热点主要是一些网络基础设施的建设，代表公司是美国在线(AOL)、互联网软件，浏览器的主要代表公司有网景，1995年～1999年，是美国互联网产业化和大众化的阶段，1996年互联网开始进入门户和搜索引擎阶段，1997年以后，网上零售如亚马逊等引人注目；从2000年开始，美国的互联网发展开始全面步入全球化的新阶段。

在2000年之前，美国诞生了世界著名的互联网企业。1993年，在斯坦福大学读博士学位的杨致远创建雅虎搜索网站，1998年总收入达到2.03亿美元，利润总额2500万美元。进入1999年后，Yahoo的股票市值接近380亿美元，超过波音公司。1994年，3l岁的贝索斯决定在互联网上销售产品，亚马逊网站诞生。到1999年，亚马逊网上书店成为全球第三大图书销售商，拥有450万长期顾客。

进入21世纪以来，美国的互联网新概念和新形态层出不穷，如web2.0，SNS社区，六度分割，博客，维基，威客，众包，digg，视频等。

由于美国政府对互联网行业积极扶持，上世纪90年代中期以来，美国国会陆续对互联网及互联网商务的一些具体问题制定了法律和法案。如1997年网络免税法案，本法案旨在制定统一的联邦政策，反对州和地方政府干预电子商务和计算机互联服务，由国会统一管辖电子商务。1997年7月美国政府正式公布“全球电子商务政策框架”，在全球范围内掀起了一股电子商务的热潮。

截至2007年底，美国的互联网用户数量为2.16亿，我国网民总人数达到2.1亿。也就是说，美国71.8％的人使用互联网。美国民调机构皮尤(Pew)中心“皮尤互联网和美国人生活项目”的调查结果显示，美国现在近四分之三的成年人是网民。

美国的教育、电子商务、政府等跟生活、经济有关的互联网应用更多。根据Forrester研究公司公布的数据，不计入旅游服务，2007年美国网络零售销售额为1750亿美元，比2006年增长21％。2008年美国电子商务消费总额达到了2144亿美元，比上年度增加7个百分点，其中，旅游电子商务消费增加了9个百分点，达到了843亿美元。2011年将突破3000亿美元。在美国，互联网已经被看做美国经济的发动机。

2007年调查结果显示美国网民关注的网站前十名依次为Google、雅虎、Myspace、Youtube、Facebook、微软、Ebay、Wikipedia、Msn、Craigslist。美国前十名网站中以社区为主，美国用户更偏向于参与性、自主性，喜欢自己上传东西，比如Wiki和Youtube等，其主流模式更接近于后web2.0时代。

美国在线商业分为两种模式：一类企业来自于传统行业向互联网商业的延伸，比如BestBuy、玩具反斗城、迪斯尼、DELL等企业；另一类则诞生于互联网界而毫无传统商业的历史渊源。互联网业界出身的在线商业巨头为Amazon、Ebay。Amazon是世界最大的网络零售企业，Ebay是最大的物品拍卖平台。

2000年～2001年是美国互联网界最为萧条之时，以科技股为代表的纳斯达克股市的崩盘和“网络泡沫”的破灭，使得整个全球互联网产业进入严冬，这个寒冬中很多红火的互联网企业消失。

2008年从美国次贷危机演变成的全球金融危机之中，网络泡沫时美联储用降息来刺激房地产经济的政策被认为是危机产生的根源之一。分析次贷危机的爆发，其核心原因在于美国华尔街金融机构的贪婪和美国金融监管体制的松懈。网络泡沫的爆发在于当时互联网产业尚未形成良好的收入模式、投资回报、产业价值链条以及过于投机性的投资。泡沫破裂之后，美国政府为了挽救下滑的经济局面采取降息，意在促进产业投资和重组，原本是一个正确的决策。但随后美国在一系列政治、军事、税收、财政、金融等方面的错误政策之下使得美国金融机构陷入了一场异常狂躁的金融衍生产品投机潮，这才导致了次贷危机的产生。网络泡沫与今日仍未走出的金融危机之间没有必然的关联。

从另外一个角度来说，正是身处在网络泡沫之中的部分优秀互联网企业成就了美国今日互联网产业的繁盛，推动了美国互联网产业的发展。大浪淘沙，一些企业虽然在泡沫中消亡，但该产业却日益兴旺。

美国互联网“不落地”

从eMarketer的研究数据整理发现，2006年～2011年美国网络购物用户数量占全体网民的比重将保持连续增长趋势，预计到2010年美国网络购物用户数量将超过1.5亿人，占美国全体网民数量的比重将达到80％。

据了解，美国互联网在线商业企业从传统渠道而来的，大多数为多渠道销售或服务型企业，将自身的产品和竞争优势从传统市场中延伸到互联网之中。对于在互联网业内诞生的企业，则基本采取在在线商务上强化竞争优势，基本不涉足线下的传统市场竞争。

美国互联网企业在业务发展战略上，采取的是一条创新技术加兼并收购的道路。

以提高消费者体验感受和增加消费者网络乐趣为核心的高新技术

的研发和应用是美国互联网行业不断发展的核心因素之一。美国互联网企业的商业模式的实现均有赖于高新互联网技术的应用，而绝非单一的理念的创新。从美国互联网企业的发展来看，几乎每一家重要的企业都致力于通过技术的压法和应用提高消费者的满意度和忠诚度，从而最终实现销售额的增长。无论是搜索技术的不断深化，还是商品虚拟展示技术的发展，或者电子支付技术、数据信息技术、网络安全技术等，美国都走在世界的前列。

美国互联网企业往往聚焦在一种商业模式之上，然后采取横向兼并收购的方式扩张，或者纵向收购兼并以获取更多有价值的资源，从而树立起竞争壁垒。

美国众多互联网企业的成功和在业界地位的最终确立，无一例外来自于不断地收购兼并。可以说，收购兼并既是保证企业商业模式得以实施的必要保证，又是企业面对竞争的必要手段。Amazon、Google、Ebay、美国在线、Yahoo等互联网巨头都是在收购兼并之中发展壮大的，而更多聚焦于某一领域或某一行业的互联网企业要么通过不断收购强化在其领域或行业的竞争优势，要么就“转嫁”给互联网巨头。

在美国，一些从传统走向互联网的企业拥有除互联网之外的销售渠道，而以互联网立足的企业则专注在互联网上开拓。即使美国的互联网业务远较中国互联网业务成熟，但在互联网上开发和应用新的创新、拓展互联网业务的疆域仍然是美国互联网企业的不8则。从线上向地面延伸，在美国互联网界难以想象。

美国互联网企业业务不落地来自于三个方面：

首先，美国人推崇时尚，追求效率，这是美国网上购物市场长盛不衰的主要原因。更重要的是，由于法制的完善，越来越多的消费者对在线购物感到放心。同时，美国人讲究实惠，而越来越多的网上商店千方百计不断满足消费者的需要，使网上购物成为一种乐趣。所以，在线业务增长空间巨大，而且价值远远超过传统的现实市场，企业分出精力开拓线下业务得不偿失。

其次，美国商业异常成熟发达，传统市场的竞争已经经历了上百年的发展，市场高度饱和，新进入市场的企业成功率很低。

最后，美国传统市场竞争需要大量的资金投入，而互联网企业的战略模式受到资本市场投资者的高度关注，从虚拟业务向现实业务的延伸很难获得资本市场的认同。

中国互联网企业的落地

研究发现，一些中国互联网企业采取的落地发展策略与美国互联网企业的发展战略存在着较大的差异。

部分中国互联网企业经过初期的快速模式探索和规模扩张，在拥有了一定的忠诚消费群体和稳定的市场地位后，尝试着从虚拟走向现实，不仅仅满足于在互联网虚拟空间中获得收益，并将自己的业务从网上延伸到网下，将网络业务在现实市场中复制。比如携程在一些城市做地面旅游业务、淘宝网在一些城市开设了其品牌的商城、网络社区西祠胡同在南京开办了现实版的西祠胡同、网盛科技举办现实中的展会，一些专业网络零售企业或服务企业开设实体店等。

落地潮的形成来自于几个方面：

首先是中国网民结构性。据摩根斯坦利的调查显示，中国70％的网民是30岁以下的年轻人，大部分有经济实力的消费者对网络的了解程度和兴趣程度都不高。

其次，中国消费者尚未建立起对网络消费的成熟消费观，目前只有部分比较前卫的消费者喜欢。现实与虚拟购物之间存在着较大差异。在中国现实购物是一种时尚与享受，特别是中国的女性对逛街有一种特殊的爱好，这种爱好包含了炫耀、猎奇、浪漫等因素，而网上购物扼杀了所有这些美好的感觉。另外，图片与实物往往存在差异，在网络上看很漂亮的商品可能实际上并不是消费者想要的，因为图片的处理存在技术成分，同时图片只能看却不能像实物一样可以通过多种方式来验证产品的好坏。这些都导致消费者更愿意到商场去寻找自己喜欢的产品，避免不必要的麻烦。

最后，互联网企业的内生因素则是希望谋求在现实市场中建立渠道和与消费者进行互动，消除消费者对网络消费的疑虑，增加消费者的信心，寄希望于将品牌移植到线下增加销售收入和利润。

从虚拟走向现实的偏差

中国互联网企业的落地是冒着很大风险的，这种风险主要是现实市场风险、管理风险、品牌风险和人才风险等。除一些以在线服务可以延伸到线下与线上业务互动外，网络零售业是很难移植到线下的。

首先，虚拟经营与现实经营要素存在巨大差异。

在线交易与现实经营在经营方式上存在着巨大差异，线上业务的经营特点和要素与线下业务难以相符，线下业务的竞争往往有着更为复杂的因素，而面对这样的竞争并非互联网企业的专长。同时，在线业务的推广模式与线下业务营销模式也存在巨大的差异。

虚拟经营与现实经营在成本支出上存在巨大差异，企业的成本控制无法有效实施。在线交易的优势在于省去地面店租金和雇员等费用，但是，落地的店面费、市场管理费、卫生费等投入巨大，店面成本将直线上升。从在线销售到落地经营，增加了卖家的开店和管理成本。在虚拟与现实并存的情况下，企业难以开展有效的成本控制，很可能会侵蚀原有的虚拟经营利润。

其次，虚拟品牌在现实中将面临价值弱化。

谋求落地的互联网企业意愿是将网络中的虚拟品牌影响力和号召力移植到线下，使虚拟品牌所建立起来的消费群体在现实中消费企业的产品或服务。但虚拟线上品牌移植到线下时，其品牌影响力、号召力、吸引力是要大打折扣的。线上品牌只能代表在虚拟市场中消费者建立的好感、信任、忠诚、喜爱和消费意愿，是建立在虚拟业务之间的竞争。而现实市场中品牌林立，竞争激烈，消费者往往有着对现实品牌成熟的认知和选择偏好。虚拟品牌落地，一定会遇到与现实品牌强度竞争的问题，在强大的惯性认知下，虚拟品牌在现实中的价值必将极度弱化。

互联网企业的落地，意味着要面对与互联网行业完全不同的业务形态和管理模式，互联网企业与传统企业之间的巨大差异很难在同一家企业和谐并存，业务之间、部门之间、人员之间难以有效地协同作战，将有可能导致资源的巨大浪费。

从某种角度而言，互联网企业成功的核心在于技术和对网民网络习惯的准确把握，并不具备传统市场中存活的竞争能力。比较而言，美国互联网企业的创新技术、改善消费者网络体验、兼并收购线下领域和地理空间的扩张等策略很值得中国互联网企业思考和借鉴。

其实，中国线上商务远未到成熟状态，还有大量的创新机会和开拓空间，中国消费者的网络消费也远未完全满足。与其在一个已经饱和的领域中艰难争夺空间，反倒不如在未饱和的市场中寻找依靠创新和持续改善带来的收益增长。

互联网企业不要急于“落地”，而要持续地通过改善消费者体验和增加消费乐趣来开发“网上钱途”。