广告英语等值翻译的语用研究

郭先英

广告作为一种特殊的交际形式，从语用角度讲，广告宣传是一种语用行为。具体地说，是一种说服性语言行为。翻译时力求等效再现原文内容，广告翻译不仅是两种语言的转换，而且是两种文化的交融。原语与译语分属两个文化圈，互文性(两种文化的交融)的关联往往不为处于另一文化体系中的人们所知晓，成为语际转换中的超语言因素和理解与交际的障碍，如果不仔细推敲，就很容易造成误译，达不到应有的商业广告效果。广告语言必须要在很短的时间内吸引住广告受话者，并能迅速说服他们接受其产品，使他们产生购买某种商品或享受某种服务的强烈要求。美国语言哲学家Grice指出，人们的交谈之所以能够顺利进行，是因为双方都遵循一定的目的，相互配合默契。他把说话者和听话者在会话中应该共同遵守的原则称为合作原则。把合作原则与翻译理论结合运用到商业广告英语翻译中，力求商业广告英语翻译中的等效。

Grice的合作原则

合作原则具体分为四个准则：(1)量的准则：所说的话应包含当时交谈所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。(2)质的准则：不要说你相信是虚假的话，不要说证据不足的话。(3)关系准则：要说相关的话。(4)方式准则：说话要简洁，特别要避免隐晦、歧义，要简明，有条不紊。这四个准则运用到商业广告英语翻译中，它们之间的关系就是：原文作者——合作原则——译者——合作原则——译文读者。在这样的交际过程中，Grice的合作原则起着引导并制约后者的作用。作为中介者译者的地位很重要，因为发话者(原文作者)所要表达的信息只能靠译文才能传达给受话者(译文读者)，也就是说，译文成了读者从另一文化中获取信息的唯一途径。所以，译文成了交际的关键环节，它必须满足Grice提出的合作原则：信息数量要适合译文读者；要准确传达原文信息；内容要严谨、连贯；表达要清晰、无误。

Nida的等值翻译理论

美国当代翻译理论家Nida曾给翻译下了个定义并提出等值翻译理论。Nida认为：翻译本身就是一种交际，是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原文的信息。他在发表的《翻译科学初探》中提出“动态对等”概念，指出译文“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”，同时，他还指出，这种“对等”并非是语言上的对等，不是词与词、句与句之间的机械对等，而是强调原著对原文读者产生的效果与译文对译文读者产生的效果之间的对等，这种效果指的是接受者从中所获得的一切理解和感受，包括主要精神、具体事实、意境气氛三大要素。

商业广告英语等值翻译研究

合作原则中量的准则要求说话者要使自己的话达到所要求的详尽程度，同时又不能过分。在翻译的过程中，译者同样需要遵循这条准则，但又有所不同。译者必须把原文中的信息完全传递给译文读者，而不是根据译文读者的需要来表达，而且在传递信息的过程中，不得增加原文中没有的信息，也不得减少原文中本有的信息。

例如，茅台酒的一则汉语广告：国酒茅台，酿造生活的品位。英语译文：Maotai：A Liquor of national status that makes your life gracious．这则广告语中要准确地表达“国酒”颇不易，其内涵是说此酒是具有国家级地位和身份的酒。“酿造生活的品位”也可有其他翻译句子，在此gracious与status押韵，有韵律感，朗朗上口，很容易给读者留下深刻的印象。

合作原则中质的准则要求发话者不能说自己认为虚假的和证据不足的话。在翻译过程中，就要求译者要准确地传达原文的信息。在商业广告英语等值翻译中多用委婉语，而委婉语的使用恰恰从本质上说违反了质的准则：不要说自知是虚假或缺乏足够证据的话。委婉语要么拔高事实，要么低调陈述原有现状的缺陷或不足。

例：国产护肤品大宝的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”，这句广告语的英文可译成：Good skin comes from Dabao．汉语中拔高大宝护肤品功效、对仗压韵等特点完全没有翻译出来。现广告译为：

Applying“Dabao”morning and night

Makes your skincare areal delight．

合作原则中的关系准则要求发话者说话要贴切，讲话要有关联，即要切题。在翻译的过程中，译者的译文要严谨、连贯。这一点对商业广告英语等值翻译尤为重要。

例：Not all cars are created equal．(三菱汽车广告)

三菱汽车公司当年向美国市场促销产品时，创制了下列广告“Not all cars are created equal”。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能，这则广告词与美国家喻户晓的名句联系在一起，使三菱汽车在美国成功地打开销路；而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。

合作原则中的方式准则要求发话者说话时要尽量避免使用晦涩、有歧义的词语，而且说话要简要并有条理。这个准则在翻译中的运用就是指译文的表达要清晰、无误。翻译的过程虽然涉及两种语言，但译者和译文读者之间的交流只能局限于一种语言。

例：More牌香烟广告Ask for More．原文是一语双关，既是香烟品牌(摩尔牌)，又有“还要更多”的意思。如译成“摩尔香烟，我更满意”或“再来一支，还吸摩尔”，那么文字效果显得欠缺了一语双关的效果。现译为“摩尔香烟，多而不厌”。

另一则More牌香烟广告Im Moresatisfied．

一方面More是香烟品牌(摩尔牌)名，另一方面More作副词修饰satisfied(摩尔无限惬意!)，这两则摩尔香烟广告巧妙地使用了more一词的双重含义。more大写之后变成商品名称——我们熟知的摩尔香烟。

汉语言简意赅，意合是其传统特点，而形合是英语的传统特点。在保证原文的信息量最大限度地传递到译文中的前提下，可以灵活运用译入语，以达到语意信息、风格信息和文化信息最大程度的对等，而其最终目的是为了达到原文读者反应与译文读者反应的对等。广告语言的翻译是一项非常艰巨也是非常重要的任务，在翻译广告文字时，我们必须反复实践，不断了解英语语言文化，扩大自己的知识面，只有这样才能带来价值和效益，达到应有的商业效果。把合作原则运用到商业广告英语翻译中，挖掘深层精髓，使译文和原文尽可能达到翻译中的等效。例文如下：

原文：The youngest of the Rocky Mountains，the Teton Range is a spectacular sight．Enhanced by glaciers，deep canyons，snow fields，and lakes，the range shoots up suddenly，withno foothilis around it．

译文：作为落基山脉中的小字辈，特顿山脉气势恢弘。它拔地而起，绝壁凌空，冰川映雪地，高峡出平湖，风光绮丽，景色壮观!

原文：我们实行“三包”：包修、包退、包换

译文：We offer 3-R guarantee，namely guaranteed repair，replacement and refund．

结语

商业广告的语用翻译讲究的是两种语言意义上的一致或语义上的等效，为了达到两种语言语用效果上的对等，译者必须在理解词句的表征意义、表达意义、社交意义和联想意义的基础上，综合语言学、文体学、语用学和跨文化交际的各种知识，才能做到原文与译文在形式上和内容上一致。所以尽可能达到翻译中的等效，是翻译工作者矢志不渝的追求目标。

参考文献：

1.Grice，H·P．Logic and Conversation.In Cole ＆ Morgan(eds．)New York 1975．

2.Nida，E．A Language，Culture，and Translating.Shanghai Foreign Language Education Press 2001．123—124．

3.王冬梅：《商业广告翻译漫谈》，《江苏技术师范学院学报》，2005（1）。

4.束定芳：《中国语用学研究论文精选》，上海：上海外语教育出版社，2003年版。

（作者单位：河南中医学院外语学院）

编校：郑 艳