关于纸媒发展的理性思考

肖　遥　肖振华

在这个百花争艳的季节，传统纸媒并没有感受到多少春天的温暖。由于金融危机引发的纸媒广告、发行下滑之势，不仅没有得到遏制，相反大有愈演愈烈之势，纸媒进入了真正意义上的寒冬。

据对北京、上海、广州、重庆、西安、成都、郑州、石家庄等地纸媒的调查，今年一季度，广告收入同比不增反降，下滑幅度均在30%～40％，特别是今年前两个月，不少单个纸质媒体广告同比下降达到了50％。这样的下降幅度，最近几十年来实属罕见。

与广告不增反降成正比的，还有报纸的发行。纯市场化报纸，发行量增加的很少。从征订和零售看，受影响最大的是零售，报亭和自由售报人单种报纸的日销售量下降在20％以上。

次贷危机引发了金融危机，金融危机引发了经济危机。笔者把目前纸媒遇到的困境视为“纸媒危机”。在“纸媒危机”中，有这样三个突出特点：

一是市场化程度越高的纸媒，受冲击越大。机关报，行业垄断程度较高的行业报，能够借助政府资源的专业报，不完全以广告为盈利模式、发行本身能够持平或微利的报纸，受冲击的程度远赶不上纯市场化报纸。

二是纯市场化报纸中的中小媒体，受冲击程度远远高于强势媒体。纯市场化的强势媒体也受影响，但整体来说还是富人过穷日子，但中小弱势媒体，则是穷人过更穷的日子，甚至难以为继。

三是同质化媒体，受到的冲击远大于差异化媒体。在一座省会城市里，同为都市报，老二、老三、老四的日子特别难过，受到的冲击也大于走差异化路线的报纸。

本文重点探讨的，就是向中小弱势媒体同行提出应对目前危机的“1+1+1+N”发展策略。

第一个“1”，就是要有一个契合市场和自己媒体实际的明晰的指导思想，概括为：正视现实，坚定信心，趋利避害，全面应对。

正视现实。要把不利因素考虑得更充分一些，把困难程度考虑得更严重一些，把危机时间考虑得更长一些，忧患意识、危机意识更强一些。不回避现实，不轻言见底，做好长期过苦日子的准备。

坚定信心。要在困难中增强战胜困难的信心和勇气。目前遇到的纸媒危机，只要用心、精心，也一定会有破解的办法。

趋利避害。应对这场危机，需要调整很多东西，适度的收缩也很必要。而调整的标准，就是趋利避害。比如发行，要从追求数量向优化结构、精确打击转变。

全面应对。渡过危机，战胜困难，要准备多项应对举措，且条条实用，招招见效。

第二个“1”，就是要有明确的发展目标，这个目标太长远不行，太近也不行，应当是一个中期发展目标，至少管到今年年底，也有可能延续到明年上半年。这个目标概括为：力保生存，争取发展。

力保生存的基本内涵是，报纸出版不受影响，员工岗位不受影响，员工待遇不受影响，把“活”下来当做基本追求。

争取发展的基本内涵为，在保证生存的前提下，力争广告发行收入有所增加，团队利润有所增长，员工待遇有所改善，固定资产有所增值，品牌影响有所扩大。发展速度能够达到或超过10％，就是一个大胜利。

第三个“1”，就是要有一个基本工作思路：不断创新，危中寻机；抱团取暖，共克时艰；开源节流，稳定发展。

这样一个工作思路很容易理解，这里不再赘述。

“N”就是要有多项应对举措。

加强策划。这里所说的策划，主要是营销策划。经济低迷期，广告客户的广告投放非常谨慎，特别讲究投入与产出比。媒体必须利用自身优势，不断策划能够为客户带来利益的活动，将欲取之，必先予之。策划既可以面向所有广告行业，也可以是某一行业，甚至某一客户，莫以利小而不为。

创新机制。对编采、经营、发行、管理机制进行创新，特别是经营机制。团队越是困难，越要能从利益上调动经营岗位的积极性，盘活所有能够带来效益的资源。

适度带动。危难时刻，广告客户广告的投放特别理性，特别讲究投入产出比、讲究收益。媒体要利用自身的优势和资源，帮助广告客户策划营销活动，从而赢得广告的回报。

多策并举。广告发行，应当说是纸媒的常规经营项目，渡过危机，除常规武器外，还需要使用好非常规武器，跳出广告搞经营。比如组织旅游观光团，赢取旅行社的利润；组织美食团购，把版面转化为效益；组织网购和团购，既可以使置换物品商品化，也可以吃商品低进高出的差价。

防范风险。主要是防范广告款的风险。强势媒体可以做到广告先款后登，现款现登，但很多弱势媒体都是先登后款，能达到“下打上”(下月付上月的广告款)就算好的了。房产、汽车、卖场、民营医院，广告款拖欠时间会更长。防范广告款的风险，应成为危难时刻弱势媒体的重要注意事项。

严控成本。把保印刷、保工资作为重中之重，其他费用严控，包括差旅费。员工岗位坚持光出不进，只减不增，倡导一人多岗，一岗多能，把人力费用控制在合理水平。

审慎投入。从理论层面上讲，有投入才会有发展。经济低迷期文化市场的繁荣，事实上也是以投入为前提的。这样的发展思路，适合政府主导的文化机构和有实力的文化集团。就单个纸质媒体而言，特别是弱势纸媒，金融危机时代绝非是投入的最佳时期，稍有不慎，可能会加速消亡，断了活下去的基本底气。

科学决策。越是危难时刻，越要求决策的科学、谨慎、正确，一个失误的决策，就有可能把一家弱势媒体送上不归路。比如，目前弱势纸质媒体就很不适合扩版和增加出版周期。

弱势纸媒到了危及生存的艰难时刻，而且并非短期可以结束，渡过难关须把生存放在第一位，活下来才是硬道理，活下来才能有发展。

（作者单位：肖遥，华中科技大学新闻与信息传播学院；肖振华，河南日报报业集团）