渠道下沉中小企业的宿命

王丽丽

摘要:渠道下沉已经成为众多中小企业的选择,他们巧妙利用自身的优势在三四级市场开辟市场挖掘出属于自身的巨大蛋糕。中小企业要在三四级市场站稳脚跟开辟出自己的道路依然需要做好:练好内功拥有好的质量树立品牌、精耕细作——充分利用该区域消费者的消费习惯与消费心理,有针对性地开展各种推广活动,渠道为王——深入市场建立高效率高控性的渠道,终端制胜——临门一脚有针对性根据当地消费者的喜好开展各种终端活动,赢得消费者。

关键词:渠道下沉;中小企业;三四级市场

中图分类号:F271文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0201-02

当金融危机的阴影越来越沉重,众多的企业在整个危机大背景下疲于奔命甚至苟延残喘之时,三四级市场与农村市场却为中国中小企业打开了另一扇大门。“下沉,下沉,再下沉”,把渠道下沉到三四线甚至农村市场,这几乎成了很多厂商尤其中小企业近几年营销策略的关键词,也成为他们在一片厮杀惨烈的市场中得以保全并活得有声有色的杀手锏。

一般本行业共识认为一二级市场指直辖市、省会城市和地区级城市;三四级市场指小城市、县级市或县、经济比较发达的乡镇,如广东、江苏、浙江一带的新农村类型的乡镇。一二级市场因消费能力高、消费需求多、人口数量众多早已成为外资品牌和国内一线品牌的必争之地,他们凭借自身的品牌影响力与雄厚资本已经占住这个市场,中小企业在终端表现力、品牌影响力等各个方面无力与其媲美,要在这个固若金汤的市场中分的一分羹可谓困难重重。三四级以及农村市场既是中小企业看似无奈的必然选择,也是其大展身手的蓝海有利之地。

纵观三四级市场以及农村市场,它们与一二级市场相比有很多不足如消费能力不足,但也拥有巨大的优势如:人口规模巨大,消费总量惊人;收入水平不断提高,实际购买力显著增强;观念改变、消费升级,在看重质量和价格的同时也开始关注品牌与售后服务;新的消费热点不断涌现如家电、电脑;竞争相对少……这些优势无疑使该市场为在一二级市场无立锥之地的中小企业提供了肥沃的土壤。当前在全国各地农村市场开展的如火如荼的家电下乡活动就是一个例证,也让企业们看到了农村市场巨大的消费潜力。万事俱备,只欠东风——练好内功,渠道下沉。

一、树立品牌

伴随市场经济的发展与人们消费水平的提高,该市场消费者的品牌意识逐渐觉醒,在追逐基本生活需求的同时开始关注品牌。如果说一二级市场中品牌更多的是社会地位与生活品味的象征,那么在三四级市场品牌更多是品质的保证与承诺,即成为消费者购物的放心丸。

众多中小企业要在三四级市场成功实现突围,争取更多的货位、更大的陈列排面和更好的陈列空间以及消费者的认同,树立良好的品牌知名度与美誉度是其不二选择。首先,练好内功是王道。生产适合消费者购买能力的优质产品。其次,利用媒体的力量。该级市场的媒体价格合理,更加适合中小企业的投放能力;作为地方媒体渗透率高,贴近消费者的生活,适于整合运用多种媒体,多方位立体式的进入到消费者的生活,这对于专注区域市场的中小企业无异雪中送炭。相对于一二级市场媒体价格的高处不胜寒,在三四级市场中小企业可以小成本实现精准传播到达最核心的目标人群。树立较高的品牌知名度与美誉度,企业在与各级渠道议价时可以获得更大的主动权更多的终端销售支持。

伴随经济的发展品牌的力量已经显现。广东的不少洗发水品牌如拉芳、蒂花之秀等,其在一二线城市的营销中几乎无力与宝洁联合利华的旗下的产品一争高下,三四级市场便成为其重要根据地。他们利用轰炸式的广告,树立了极强的品牌知名度,很好地将自身与一些无名的杂牌军区隔开来。合适的价格与较高的知名度既能获得消费者的指名购买,又可以顺利地进入流通渠道获得有力的货架位置。有了品牌的支持,他们在三四级市场过得风生水起也不足为怪了。

二、精耕细作

中小企业相对规模小、抗风险能力差、资金不足,无法投入大量人力、物力、财力也无力与财大气粗的大企业正面竞争。其要取得一席之地唯有剑出偏锋、出奇制胜——在渠道方面做到精耕细作,看准点发力,做到好钢用在刀刃上。

红牛维他命饮料有限公司有关人士透露,红牛在近期也提出了“终端下沉,服务下沉,开发乡镇市场,做到村村有红牛”的口号,不过其还是针对性地选择一些经济比较发达的区域做推广,而不是像大家认为的那样大面积地铺开。目前主要在广东和广西经济发达的农村市场销得比较好,因为他们更看中在外打工回乡那部分人群对农村目标消费群的影响,如比较讲排场的农村婚礼。此外,用“精耕细作”形容怡宝在通路上所做的努力最为恰当,在娃哈哈、农夫山泉等品牌占据全国市场的情况下怡宝牢守华南地区,在该区其服务人员可能是最多的,其在该地区精耕细作占据着华南水市的半壁江山。

整个三四级市场在区域上相当广阔,因此众多企业首先找到合适的根据地与发力点,然后在这个市场上精耕细作,充分利用该区域消费者的消费习惯与消费心理,有针对性地开展各种推广活动。同时利用自身“船小好掉头”的特点及时修改品牌策略,将品牌做到消费者的心里。

三、渠道为王

“渠道为王”的说法在坊间流传已久,渠道己成为企业重要的营销资源和取得竞争优势的环节。掌握渠道决胜终端已成为企业的共识。许多外资企业之所以主动和中国企业合作,如TCL与菲利普的合作,其根本原因并不是中国企业具有资金优势或是技术优势,而正是中国企业拥有的渠道资源,渠道成为中国企业能与外商平等合作的重要砝码。

当你向零售店指明购买可口可乐或者百事可乐的时候,对方却向你递过一瓶非常可乐,并一再申明这就是可乐的时候,众多的人只能无可奈何地接受这个可乐,也让我们着实佩服渠道的功力。没有渠道,再好的品牌策略广告推广也是虚无。

娃哈哈最初就是从农村市场发家的,在几十年内几乎做到了在消费者想买娃哈哈的产品就能立刻买得到的程度,这是国内外众多厂家不能望其项背的,也是至今娃哈哈在百事与可口可乐以及统一康师傅等大品牌的夹击下,依然风生水起、过得有滋有味的重要原因。

虽然现在企业要做到娃哈哈的渠道程度几乎不可能,但是我们依然可以从其中领略到一些渠道策略。娃哈哈的通路战略是:永远坚持搞代理制,从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售、把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员,这是在中国国情下最为成功销售模式。娃哈哈高效运作的原因在于其掌握了关键信息和制定可控的游戏规则规范渠道成员,达到有效控制渠道成员。当然娃哈哈成功的网络分销模式不是一蹴而就的,是通过不断完善提升才形成的,从2000—2007年,娃哈哈每年不间断地开展分销网络整顿活动,通过调整、限令整改、淘汰不合理的经销商和销售主管,来保持市场的活力和激情,不断提高渠道分销能力和市场的掌控能力。

中小企业由于规模劣势,营销资源匾乏,对渠道掌控度低,最终影响企业成长壮大。中小企业迫切需要加强对渠道的研究,通过渠道变革,建立高效率高控性的渠道,增强企业的竞争力,实现企业的成长壮大。

四、终端制胜

渠道固然非常重要,然而货物仅仅到达消费者面前是不够,其最后还需要一个购买理由。在市场链中,终端就像多米诺骨牌的最后一块,这一块倒下以后,才算完成了产品推广的全部。所谓“终端”,通常指的是商品零售卖场,即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所。终端的执行力关系非同小可,不少顾客会在购买的前一秒改变购买计划,如货架的摆放位置、产品的包装、终端促销、POP广告、导购员的推介等都会影响其购买行为,对于购买知识与经验相对缺乏的三四级市场消费者尤为如此。

20世纪90年代,中国洗发水市场基本由宝洁和联合利华两大天王所垄断。丝宝集团的舒蕾凭着独特的终端渠道模式迅速崛起,创造了宝洁、舒蕾、联合利华三足鼎立的局面。舒蕾引领了一场“终端为王”的革命,成为中国洗发水市场的一朵奇葩。其从店面旗帜广告、POP广告、大堆头做足文章在第一时间给顾客留下深刻的印象。最后使用人海战术安排了很多促销、导购人员,让舒蕾有更多的机会与消费者接触,吸引顾客的注意力,在最后一步拦截消费者,这些促销人员向消费者解说有以下几个步骤:一是请看,二是请听,三是请试,四是请买,众多消费者在如此强大的终端攻势下纷纷掏腰包购买。

这对众多中小企业而言无异于一剂良药,地处一二级市场的消费者对以上的终端方式早已产生免疫力,甚至充耳不闻视而不见,然而这些方式对于三四级市场的消费者者而言还是比较新鲜的,也更愿意去尝试这些产品。同时这种方式可以在无形中扩大品牌的知名度,这相对费用昂贵的电视广告无异是条捷径。此外,可以以最快的速度将产品介绍给顾客,顾客的即时消费得到满足。

在这个过程中,企业需要切实沉入到终端,有针对性根据当地消费者的喜好开展各种终端活动。如赠送赠品,这些地区消费者品牌忠诚度低,在接受产品的正常零售价时,如果有一点赠品,基本上就可以瓦解其对竞品的忠诚度,也就是“降价二分钱,瓦解一切忠诚度”。

五、结语

渠道下沉在某种程度上已经成为中小企业的宿命,毕竟其若一意孤行执意向一二级市场进军,与一线品牌硬碰硬无异于以卵击石。但也是挽救中小企业的良方,毕竟这里有最适合其生长的肥沃土壤。只要在该地稳扎稳打、步步为营,中小企业一样可以长成参天大树。