金融危机与我国乡村旅游发展对策

赵根良

摘要:乡村旅游是一种新兴的旅游消费方式。金融危机下,我国乡村旅游的发展既面临着挑战,也存在着机遇。我国乡村旅游应采取以下发展对策:宣传营销,提升知名度;保持本色,凸显特色,打造品牌;政府主导,农民参与;规范管理,提高服务。

关键词:金融危机;乡村旅游;挑战;机遇

中图分类号:F592.3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)29-0065-02

美国的金融危机波及全球金融市场,更值得忧虑的是,金融危机已进一步渗透到实体经济,影响全球经济的发展甚至造成全球经济的衰退。中国金融市场及实体经济也必然会受到影响,中国的旅游业也同样受到金融危机影响。在金融危机下,我国乡村旅游既面临着挑战,也存在着机遇,对此,我国乡村旅游应如何发展?本文针对这一问题提出一些发展对策,以期为我国乡村旅游的发展略尽绵薄之力。

一、金融危机下乡村旅游面临的挑战

1.金融危机导致乡村旅游融资困难

美国金融危机的出现暴露了现代金融业在产品创新和市场监管等方面存在的严重漏洞,鉴于此,我国政府必然会进一步加强金融监管。此外,金融危机影响到人们的信心和对未来预期,造成信贷紧缩,同时金融危机拖累了中国的资本市场,这些都会造成企业融资困难。因此,金融危机下,乡村旅游融资将趋于困难。

2.金融危机影响民众旅游消费信心

金融危机下,民众的收入受到影响,同时,民众对未来经济情况不明,这些会导致人们消费信心受挫,即使有充足的旅游经费,但主观上会减少或者取消旅游活动,会使旅游业包括乡村旅游受到重刨。相对日常消费,旅游并非生活必需品,一旦经济不景气,消费者收入减少以及对未来的不确定性造成了心理上的紧张,对旅游的消费需求自然就下降了。目前我国旅游行业处于“非典”以来的最低潮,很多旅游企业非但没有借2008奥运年的东风,就连第一个中秋小长假也是大失所望,经营状况可以用惨淡两字来形容,金融危机对旅游消费的影响已经日渐显现。

二、金融危机下乡村旅游存在的机遇

1.应对危机乡村游成为消费热点

2008年12月中央经济工作会议明确提出,2009年中国将把扩大内需作为保增长的根本途径,而农民消费、住房消费、汽车消费、服务消费和旅游消费将成为下一步扩大居民消费的五大重点领域。面对当前的金融危机,旅游业虽不能幸免于难,但与其他行业相比,旅游消费启动起来更快、成本更低,旅游业具有较快恢复能力。一旦金融危机影响减缓,旅游业将比其他行业更快复苏。在旅游产业机构中,乡村旅游以提供较廉价的大众观光休闲产品为主,受金融危机影响相对更小。今年前两月的旅游市场情况显示,乡村游正在成为拉动消费的一大热点。今年的春节黄金周里,旅游成为居民欢度春节的重要选择。国内旅游全面上扬,区域短途游、省内游、城市周边游火爆,乡村游成为热点。北京、成都、天津等多个大城市周边乡村旅游项目的节前预订率均超过90%。为了拉动内需、促进消费,从春节前到现在,多个旅游城市推出“旅游消费券”和免费发放部分景区门票等措施,吸引了众多游客,其中,“乡村游”成为不少地方拉动旅游内需的重点。

2.短线旅游需求的增长推动乡村旅游大发展

2006年3see网调研结果表明,短线游(城市周边游+国内短途游)出游人数占出游总数的47.2%。2008年“五一”黄金周取消,携程旅游网公布的数据显示,短线游占2008年“五一”所有旅游方式的五成以上,以休假制度改革为契机,短线游开始显现增长势头。金融危机下,国际经济形势的动荡与萧条,对人们的旅游消费产生了直接影响,而这种影响将加速国内市场对短线游需求的增长。据调查显示,在未来1—2年有旅游计划的城市居民中,36%的受访者表示因经济和政策形势的影响会改变旅游计划,调查结果同时显示,无论旅游计划是否受到影响,对未来1—2年计划旅游的城市居民来说,仅国内短途游(不含城市周边游)就占到居民未来1—2年旅游方式的58.5%,除此,旅游计划受金融危机影响的居民,对城市周边游的青睐也十分明显,达到了54.7%。综合城市周边游和国内短途游的比例来看,对于计划旅游的城市居民而言,在2009年每人平均会进行短线游1.04次,短线旅游在2009年的中国旅游市场将出现兴旺需求。去年“五一”小长假,以亲近自然、体验农家生活、踏青赏花和采摘为主要目的的休闲游、乡村游就大受青睐。北京市10个远郊区县共接待乡村旅游94.4万人次,旅游收入6 273万元,分别比2007年同期增长37.3%和67.3%。在去年短途游尤其是乡村休闲游大行其道的基础上,2009年继续实行的小长假制度(元旦、清明、“五一”、端午及中秋五个3天的小长假),将进一步促进人们短途游需求的增长。由于旅游企业已经有了一些短途游的尝试和经验,相信在线路设计和产品内容上,短途游会上一个新台阶。这也将进一步推动乡村旅游的大发展。

3.政府主导促进乡村旅游产品升级

据测算,近几年全国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次,旅游收入超过400亿元人民币。旅游黄金周里,全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%。在这样良好的群众基础上,配以今年政府主导的应对国际金融危机措施中的各项利好因素,乡村游将获得产品升级的良机。首先,为应对国际金融危机,刺激经济增长,国家决定投入的4万亿元巨资中约1万亿元将用于道路建设,交通基础设施的投入将缩短城市与乡村的通达时间,同时,国家旅游局协同国家发改委共同落实了10亿元中央投资的旅游基础设施项目,加大了对旅游基础设施、公共服务设施和乡村旅游的投入力度,这些政策都会促进乡村旅游的大发展。此外,乡村游还对拉动农村就业市场、增加农民收入、提高农村人口素质、促进当地特色文化发展起着巨大作用,许多地方纷纷出台措施,鼓励开办乡村旅游项目。2008年底,国家旅游局已经明确要求开展《全国乡村旅游倍增计划》,各省、区、市等地方随后将会出台响应措施。例如,广西贺州市为引导受金融危机影响的返乡农民工参与旅游开发,带动农村经济发展和增加农民收入,于2008年编制的《贺州市乡村旅游发展规划》,确定三年内全市要建设20个乡村旅游示范点,构建独具特色的有竞争力的广西桂东乡村旅游目的地体系,2009年2月份又出台了《关于大力发展乡村旅游推进社会主义新农村建设的若干意见》。今后,乡村游开发会迎来新一轮热度,旅游市场乡村游产品也会更加丰富多样。

4.返乡农民工为乡村旅游提供人力支持

受金融危机的影响,很多农民工返乡。返乡农民工一般都比较适合从事乡村旅游。一方面,创办或参与乡村旅游的經营与服务,不需要太高的资金门槛、知识门槛和技能门槛,比较适合返乡农民工;另一方面,乡村旅游作为连接城乡的纽带,其经营者需要对城乡两端都较为熟悉,而广大返乡农民工大多都有较长的城市生活、工作经历,眼界相对较为开阔,比较了解城市生活及市民需求,在立足本土从事乡村旅游的过程中,容易摸准市场需求和游客心理,能够提供更为周到的产品与服务,因而也更易取得成功。

三、金融危机下我国乡村旅游发展对策

1.宣传营销,提升知名度

如果没有人气,再好的景点也没有用,我国的乡村旅游有很多是高质量景点,旅游产品颇具特色。但由于包装宣传力度不够,很多景点知名度不高,有的独门独院,各自为政,缺乏整合,显得没有人气,比较冷落。旅游产品从质地和包装上均显得粗放,开发种类少,未能形成产业链。因此,要创新旅游宣传营销活动的方式,精心筹划主题形象活动,积极举办或参加各种形式的旅游推介会、说明会、展览会,有重点、有计划地开展好整体形象宣传和联合促销;要鼓励开发旅游新产品和现有旅游产品的上档升级,形成如竹编工艺、东坡美食等具有自身特色的旅游产品产业链;要鼓励对现有农家乐资源进行整合,成立农家乐协会,搭建交流平台,完善制约机制;要鼓励新闻媒体配合乡村旅游的建设进行系列宣传报道,开设专题宣传节目和栏目。

2.保持本色,凸显特色,打造品牌

在乡村旅游发展中,很多经营者容易从自己的角度理解城市游客的需求。农村人向往城市生活,经营者往往把城市化作为乡村旅游发展的目标。常常爱把极具地方特色和自身特色的东西改造成普通的东西。如把乡村小道改为水泥路面;菜园田垅改为停车场;以经营园林花木为主的花农,也逐步放弃了自己的专长,把花木庭园改作露天饭堂或卡拉OK厅,追求急功近利。事实上,城市人希望在农村旅游中看到原汁原味的农村本色,这与经营者的理解刚好错位,劳神费力却削弱了景区的特色和吸引力。这些都需要科学的引导和专业的指导,要定期培训经营户和服务人员,培养市场意识,转变观念,培养以游客为中心的观念,强化经营的特色和差异性。突出农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围,强调天趣、闲趣、野趣,尽力展现乡村旅游的吸引魅力。同时,以特色来打造品牌,防止人有我有、千人一面,增强市场竞争力。

3.政府主导,农民参与

首先,应坚持“政府引导,企业主体,市场运作”的原则,实施多元化发展战略,走多渠道筹资的路子,形成以企业投资为主、以银行贷款为辅的资金筹措方式,利用社会集资,努力吸引外资,形成多元化的投资体系,建立完善的投资机制。其次,政府应积极引导农民参与乡村旅游发展,一方面通过培训提高他们参与乡村旅游开发的能力,最大限度地为他们创造就业机会;另一方面,通过集资或资源作价入股等形式使村民获得收益分红,使农民成为乡村旅游发展的主力军和最大受益者。最后,鼓励出台乡村旅游、农民工从事旅游的扶持政策,探索对乡村旅游点和就业培训等直接补贴,将拉动内需、刺激消费与促进乡村发展和统筹城乡有机结合起来,针对大批农民工返乡带来的巨大社会压力,用好政府投资向农村倾斜政策,大力发展乡村旅游,将其培育成新的消费热点,大力推广“短、平、特”(短途、平价、特色)旅游产品。

4.规范管理,提高服务

要建立健全规范的乡村旅游接待服务体系,不断完善和配套食、住、行、游、购、娱六大要素,提高乡村旅游的综合服务质量和水平;要规范农户的接待服务标准;注重法规体系建设;要提升接待服务人员素质,推行上岗证制度;要通过定期举办旅游技能培训和教育,消除农民对服务工作的顾虑,端正服务态度,强化服务意识,提高旅游服务水平。