浅析电子商务发展中的信息不对称现象

陈　滢

[摘 要]由于电子商务交易行为的虚拟化特性，使得在交易过程中很容易出现信息不对称问题，给网络市场造成了极大的破坏作用，严重摧毁了消费者对网络购物的信任。如何消除电子商务中的信息不对称现象，使电子商务健康稳定地发展是值得深入探讨的问题。

[关键词]电子商务 信息不对称

作者简介：陈滢，女，江苏扬州人，天津社会科学院城市经济研究所。

一、信息不对称现象的内涵

在商品交易过程中存在的信息不对称现象，也可称为“柠檬”现象，指的是当市场的一方无法知道另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息，亦或观测和监督其成本高昂时，交易的双方所掌握的信息是不同等的。由于专业分工的不同，每个人所了解的信息是不尽相同的，人们只了解自己专业内狭小范围的信息，而对其它专业的信息则缺乏了解；交易双方由于所掌握的知识不同，所拥有和支配的资源有限，因而所获得的信息也存在着差异；另外，由于信息拥有者为了获得更大的利益而垄断信息资源等都是造成信息不对称现象的主要原因。

阿克尔洛夫在1970年提出的分析旧车市场的“柠檬（次货或二手货）模型，揭示了信息不对称的危害：在旧车市场上，只有卖者知道车的真实质量，买者只知道车的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格；而在一辆旧车的任一价格上，那些最差的次品车的主人最急于将他们的车出手；当买主把这些次品买回家后，才会逐渐发现它的缺陷；一段时间后，卖主能够接受的旧车的平均价格会下降，那些持有缺陷最轻的车的车主这时会认为还是将车留着自己用更为合算；这意味着，那些还留在市场上出售的汽车的平均质量又进一步降低了。因此说，随着价格的下降，存在着逆向选择效应：质量高于平均水平的卖者会退出交易，只有质量低的卖者才会进入市场。

将该模型扩展到整个商品市场，逆向选择就说明了假冒伪劣商品对市场的破坏作用：它们以低价出售，有可能将好产品挤出市场，并摧毁消费者对市场的信任，导致市场的萎缩，从而最终降低整个社会的福利水平。

信息不对称也会造成假冒伪劣盛行。在正常的经济条件下，优质的产品会比劣质的产品获得更大的市场占有率，但优质的产品必然会花费更大的成本，虽然质量上优于劣质品，但在价格上却无法与劣质品匹敌。在信息不对称的情况下，人们无法获得充分的商品信息，不能分辨真货与假货的区别，假货便会以更加低廉的成本和价格优势占领市场，并逐渐将真货挤出市场，而更加可怕的是消费者最后会不再信任这种产品，无论它是真是假。

二、电子商务发展中的信息不对称现象分析

由于网络具有超越时间和空间限制进行信息交换的特点，因此依赖网络进行营销的电子商务也就具有了超越时间和地域进行交易的特点，更适用于企业及个人商家进行全球范围内的贸易往来。同时它将产品信息发布和交易过程的实施都置于网络上进行，即节省了可观的广告费用，又可以减少邮递成本及人工成本，还由于它可以在网上进行产品的设计、改良、订货，因此减少了由样品往返更换的损耗。

通过电子商务所建立的虚拟市场比起现实交易来大大节省了交易双方的时间，精力，同时在解决“柠檬”问题时它也具有自身的优势，，如通过互联网商家可以把自己所要销售的商品名称、数量、价格和性能等大量信息发布出去，为消费者选择、比较、鉴别、决策提供大量的便利，而对于消费者来说，只要输入一个词进行搜索，全国各地乃至全球的相关商品都会被列出来，如果进行更为精确的查找的话，同一件商品在各个网店的销售情况和价格都会被整齐排列，为消费者提供了更多的选择比较机会。如果一个商家对产品的描述不清楚，还可以参照其它商家对同型号产品的描述。由于网站对产品价格的排序一目了然，消费者可以选择价格最合适的产品，同时也可依据最低价格与自己选中的好产品商家讨价还价，提高商品的性价比，提高销售好产品商家的销售率，减少产生“柠檬”问题的可能性。

但也正是由于电子商务的这些优势造成了它比传统的商务方式具多的潜在“柠檬”问题。传统商务活动中，买卖双方的交易是以市场为中心的，一般情况下，双方是面对面地进行交易活动，虽然双方选择的范围比电子商务要狭窄，但由于面对面交易的近距离选择，消费者处于主动地位，对产品或服务的信息有更大的把握，特别是产品或服务的质量信息，由于消费者“身临其境”而更加充分，不至于购买到劣质商品。而网上购物的特性决定了商品的虚拟性，购买者只能通过卖家对商品特征的描述来了解商品，充其量只能看到商品的实物图，并不能亲身体验商品的使用感觉，正确辨别商品质量。这就给了欺骗者可乘之机，一些卖家对于假冒伪劣商品的描述，使用专业网站的精美图片，对商品进行夸大宣传，更有甚者通过文字游戏欺骗消费者，以次充好，以小充大，同时它们以低价进行销售，有可能将价格高的好产品挤出网络市场，给网络市场造成了极大的破坏作用，严重摧毁了消费者对网络购物的信任。

三、解决电子商务发展中信息不对称问题的对策思考

（一）建立网络信用评价机制

购物前在未购物之前无法了解到网店的真实状况，包括店家的服务水准、出售物品的真实度，所使用快递的可信度等；而店家也无法了解购物者的信用状况，因此已经与它们进行过交易的买家和卖家的经验将会成为一个重要的参考标准，如何使这些经验发布出去，为潜在交易双方提供可靠的参考信息呢？这以需要建立起一个完善的信用评价机制。可由政府干预，通过类似于网络协会的机构进行操作，建立信用评价机制，对电子商务交易的双方进行信用评价，对出售假冒伪劣商品的商家、信用缺失的买家进行公示，对于信用度降低到一定程度的交易者取消其在网络上进行交易的权利，使交易双方自觉遵守交易规则，信守诚信理念，创造良好的网络交易竞争环境和诚信氛围。

（二）加强对交易双方的认证

认证是指网络两端的使用者在沟通之前互相确认对方的身份。在传统的交易中，双方都是面对面进行交流的，这样很容易确认双方的身份，但由于网络购物交易双方都使用虚拟的网名，又多是异地交易，无从见面，分隔甚远，因此对于双方的身份认证非常重要，必须有相关的认证机制来约束网上交易双方的行为，使网上交易不因为环境的虚拟而变得难以控制，这就需要购物网站加强对交易双方尤其是商家的个人认证，其中身份认证、IP地址认证、银行卡实名认证等都是必不可少的，必须要使得网上的一切交易有凭有据，即使以后出现纠纷也可以查找到现实生活的人。

（三）加强监管、健全法律法规

应尽快出台保护网上购物消费者权益的法律法规，对于不遵守交易规则、实施欺诈行为的骗子依法予以严惩，对于出现纠纷的买卖双方能够做到有法可依，有规可循，有专门机构调解双方矛盾，有专门的政府部门监管购物网站的正常运营，而购物网站的管理员则有义务监管旗下网店的正常运营，对于交易者的信用度予以评价、公示。同时政府可以从法律、税收、技术监督等方面完善政府相关职能部门的预防措施，提高对交易违规者的惩罚力度。

（四）通过网络中介机构提供产品信息

在电子商务市场中，买家对卖家信誉和产品质量的了解是通过网络进行的，而这些信息大多是由卖家传递过来的，卖家具有制造虚假的产品信息骗取买家的信任以获得高额回报的动机，因此这些信息无法取得买家的信任。如果通过中立的第三方，如为电子商务提供平台的购物网站、各网上区域销售联盟等提供这些信息，信息的可靠度将会大大提高，网店的宣传也会显得更为正规，更容易赢得消费者的青睐。

（五）增强消费者的自我保护意识

对于购物者来说，对网店的信用认证也是很重要的。在网络购物时应尽量选择大型、知名度高的网站，对制作比较粗糙的网站和较为陌生的网站应采取一定的防范措施。在决定网上购物消费前，应通过电话、网络、查询历史销售记录等方式对经营者情况进行了解，查清网店的工商登记、信誉情况、经营规模及送货方式等，只有在确认主体合格、信誉度好时，才宜进行网络购物，并且应尽量选择货到付款和支付宝方式付款。

同时买家在购物时也应注意要选取知名度高，或在当地市场及专卖店有销售的产品，该产品多由于地区价格差异而能够吸引异地消费者购买，买家购买前可到当地销售处了解该商品的质量及价格，鉴别商品的实物状况，以免因网络购物的局限而对商品特性认识不清，造成错误的交易。

参考文献

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