超市自有品牌满意度调查问卷设计

刘勤侠

摘要:顾客对超市自有品牌的满意度直接影响着顾客忠诚度,关系到超市的成败兴衰,因此,研究超市自有品牌的满意度具有重要意义。在市场营销实务中,市场调查问卷的质量与市场调研的成败息息相关,通过徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷的设计介绍了超市自有品牌满意度调查问卷的设计技巧和方法。

关键词:调查问卷;满意度;自有品牌;超市

中图分类号:F717.6文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)26-0207-03

顾客对超市自有品牌的满意度直接影响着顾客忠诚度,关系到超市的成败兴衰,因此,研究超市自有品牌的满意度有着重要的意义。而在超市自有品牌的满意度调研过程中,能否根据实际情况设计出一份高质量的问卷,直接影响着该项调研的成败。问卷设计是根据调查目的和要求将所需调查的问题具体化,使调查者能顺利地获取必要的信息资料,以便于统计分析的一种手段。一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容

和编码等内容。本文以徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷设计为例介绍超市自有品牌满意度调查问卷的设计。

一、设计问卷标题

问卷的标题要概括说明调查研究主题,使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致了解。确定标题应简明扼要,易于引起回答者的兴趣。例如,徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷设计的标题就不应该设计为“调查问卷”、“易初莲花超市调查问卷”或者“易初莲花超市顾客满意度调查问卷”等。因为这三个标题都没有交代清楚主要调查的内容,该项调查主要是针对自有品牌满意度的调查,因此标题应该设计为“徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷”。

二、设计问卷说明

问卷说明主要包括调查的目的意义、调查人员的介绍、被调查者回答问题的要求以及对被调查者的承诺感谢。设计问卷说明,位置一般放在问卷开头,通过它可以使被调查者了解调查目的,消除顾虑,并按一定的要求填写问卷。内容设计上要注意通过说明调查意义让被调查者了解认真填写问卷的重要意义,同时应有保密承诺,即要对被调查者保守个人秘密,决不泄露其隐私,也决不将该问卷用于非法方面。最后在说明信里要对被调查者的合作表示感谢。同时也可在问卷说明中进行一定的宣传,以引起调查对象对问卷的重视。例如,徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷设计的说明信如下:

尊敬的顾客朋友:

您好!易初莲花自有品牌从粮食、食油和禽类、肉类、蛋类等生鲜食品入手,扩展到食品、饮料,再发展到日用品乃至小家电,除了“易初莲花”为主外还有“泉信”“好脉”等自有品牌。为了更好地满足顾客的需求,特开展本次调查,以便了解消费者对易初莲花自有品牌商品的认知度,满意度、忠诚度,以及对易初莲花超市自有品牌商品经营的期望和意见,以便于公司不断改进工作,提高服务水平。望您在百忙之中如实填写此表,提出宝贵意见。

非常感谢你的合作!

这个说明信首先对易初莲花自有品牌商品作了说明和宣传,让消费者进一步了解了易初莲花自有品牌,其次说明了调查的意义,想获取什么信息,获取的信息有什么作用或者为谁提供咨询决策服务,为易初莲花超市经营管理自有品牌商品或制定营销策略提供依据,最终为顾客提供满意的服务,最后对被调查者的合作表示感谢。

三、设计被调查者基本情况

这是指被调查者的一些主要特征。在实际调查中,列入哪些项目,列入多少项目,应根据调查目的、调查要求而定,并非多多易善。徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷设计的被调查者基本情况包括年龄、性别、文化程度、职业、家庭收入五项。因为不同的年龄、不同的性别、不同的文化程度、不同的职业、不同的家庭收入的消费者,在审美观、价值观上表现不同,最终导致他们对自有品牌的认识不同、评价不同,这些观念直接影响消费者购买自有品牌商品的决策不同、购买动机不同、购买行为不同、购买商品时考虑的因素不同等。通过设计这五项内容,就可以知晓购买易初莲花超市自有品牌的主要消费者是谁,是年轻人多、中年人多,还是老年人多;是男性多还是女性多;是学生多还是教师多;是大专以下多还是大专以上多;是收入高的多还是收入低的多。

四、设计调查主题内容

调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容,也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者,这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。问卷主要问题应该按照调查方案设计。例如,根据徐州易初莲花自有品牌满意度调查方案中设计的调研项目内容可以确定调查问卷主题内容,应该包括:第一,易初莲花自有品牌商品的认知度,包括知道哪些自有品牌商品、对易初莲花自有品牌的印象、购买过哪类、影响购买的因素有哪些,知晓的渠道;第二,易初莲花自有品牌商品的满意度,包括对性价比、质量、包装、服务、摆放位置、宣传促销等方面的满意情况;第三,易初莲花自有品牌商品的重购率,是否继续购买以及原因,是否会给别人推荐,对易初莲花自有品牌的意见和建议等。问卷的主题内容的任务就是把这些内容转化成问句和答案。

问句设计要简明、生动,注意概念的准确性,避免提似是而非的问题。在具体设计问句时应注意以下几点:第一,避免提一般性的问题;第二,避免用不确切的词;第三,避免使用含糊不清的句子;第四,避免引导性提问;第五,避免提断定性的问题;第六,避免提敏感性问题。

而答案设计针对的是封闭式的问题,即需要从众多被选项中选择一项或多项。封闭式问题答案设计过程中,首先要满足穷尽性,避免答案不全的现象。对于答案无法列举完的情况,可以在列出调查项目的关键信息的基础上设置一个“其他”选项来补充可能的空缺;其次应满足互斥性的要求。也就是不同答案之间不能相互包含。一个问题所列出的不同答案必须互不相容,互不重叠,否则应答者则可能做出有重复内容的双重选择,影响调查效果。下面以徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷设计为例进行说明。

(一)关于超市自有品牌认知度问题设计

超市自有品牌认知度是指消费者通过超市自有品牌来认知、了解和选择产品和服务的程度。品牌认知度是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大,这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。超市自有品牌认知度主要表现在对品牌的了解程度、印象好坏、是否愿意购买、购买多少等方面,因此可以从这些方面设计问题。认知度的问题的设计一般分成若干类别,测量结果一般用各类别的频数和频率来表示。以下面问题为例:

1.从对自有品牌的了解程度

例Q1.您对易初莲花自有品牌熟悉吗

A 熟悉B 知道一点C 不知道

2.从获知信息的渠道

例Q2.请问您通过何种途径知道易初莲花自有品牌的?

A 广告宣传B 熟人介绍C 其他

3.从了解自有品牌商品的类型

例Q3.您知道易初莲花自有品牌商品有哪些?(多选)

A 食品 B 办公用品C 生鲜类 D厨房用品

E 日用家居F 服装G 家装H其他

例4.从对自有品牌的第一印象

Q4.您对易初莲花自有品牌的印象如何?

A 很好 B 好 C 一般 D 不好E 很不好

例5.从购买经历的角度

Q5.您购买过易初莲花自有品牌商品吗?

A 买过B 没买过

6、从购买频率的角度

例Q6.您经常购买易初莲花自有品牌商品吗?

A 是B 否

7.从购买原因的角度

例Q7.如果买过,请问引起您购买的最主要原因是什么?

A 品牌形象佳 B 价格便宜C 质量好D 其他

8.从购买什么的角度

例Q8.您购买过哪类易初莲花自有品牌商品?(可多选)

A 食品B 办公用品C生鲜类D厨房用品

E 日用家居F 服装G 家装 H其他

(二)关于超市自有品牌满意度问题设计

顾客满意度是指消费者或用户通过对一种产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态,满意度则是可感知效果和期望值之间的差异函数。超市自有品牌满意度反映了消费者在购买超市自有品牌商品和使用过程中的感觉以及自有品牌的评价和态度。消费者对超市自有品牌满意度表现在自有品牌商品的性价比、质量、包装、陈列位置、宣传促销和服务等方面,因此要对这些方面展开调查。满意度问题的设计一般采用评价尺度法,也就是依据被调查者可能做出的回答,按态度倾向和强度把问题答案分成几个程度不同类别:非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意五类,所占分数分别为1、2、3、4和5分。测量结果一般用各类别的频数、频率或均值表示。以下面问题为例:

例Q9.您对购买的易初莲花自有品牌商品满意吗

(1)性价比 A非常不满意 B不满意 C一般

D 满意 E 非常满意

(2)质量 A非常不满意 B不满意 C一般

D 满意 E 非常满意

(3)包装 A非常不满意 B不满意 C一般

D 满意 E 非常满意

(4)摆放位置 A非常不满意 B不满意 C一般

D 满意 E 非常满意

(5)宣传促销 A非常不满意 B不满意 C一般

D 满意 E 非常满意

(6)服务 A非常不满意 B不满意 C一般

D 满意 E 非常满意

(三)关于超市自有品牌重购率问题设计

大量研究表明,顾客满意度越高,顾客对企业越忠诚,产品或服务的重购率越高。当用户重购率达到一定水平后,利润的增长会随重购率的增长迅速增长,即“顾客满意、利润之源”。顾客忠诚度体现在顾客是否会继续购买,顾客是否愿意向朋友推荐等方面,因此从这些方面设计问题。重购率问题可以设计成若干类别,测量结果一般用各类别的频数和频率来表示。以下面问题为例:

例Q10.您还会继续购买易初莲花自有品牌商品吗?

A 会 B 或许会C 不会

例Q11.如果会继续买,请问吸引您继续买的原因是什么?(最多选两项)

A 品牌形象佳B 价格便宜 C 质量好D 宣传促销 E 服务好F 其他

例Q12.如果不会继续买,请问引起您不买的原因是什么?(可以多选)

A 品牌问题 B 价格问题 C 质量问题 D包装问题E 服务问题F 其他

例Q13.您会给朋友推荐易初莲花自由品牌商品吗?

A 会 B 或许会C 不会

(四)超市自有品牌相关建议和意见

除了上述封闭试问题之外,还可以设计少数开放式问题,开放式问题不存在答案设计,因为它是由被调查者自由回答。但要注意开放式问题不要设计太多,一份问卷以2—3个为佳。以下面问题为例:

例Q14.请写出您对易初莲花自由品牌的意见和建议?

例Q15.请写出您对易初莲花超市的意见和建议?

一般一份问卷设计20道左右的问题,要合理安排问题顺序,问题顺序要符合逻辑性,同时注意一些技巧,比如封闭式的问题排在前面,开放式问题排在后面;简单的问题排在前面,复杂问题排在后面。

五、编码设计

编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程,大多数市场调查问卷均需加以编码,以便分类整理,易于进行计算机处理和统计分析。所以,在问卷设计时,应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号,如上例Q1到Q15。而在调查项目的最右边,根据每一调查项目允许选择的数目,在其下方划上相应的若干短线,以便编码时填上相应的数字代号。

六、总结语

顾客满意度研究是指通过构造顾客满意度评价指标体系,通过调查研究获取顾客对本企业产品或服务的有关评价信息,在此基础上,对顾客的满意度进行综合性评定,分析认知度、满意度、忠诚度或重购率水平的高低,剖析顾客缺憾,揭示提升顾客满意度的关键因素,为企业制定提高顾客满意度的策略,减少顾客抱怨和顾客流失,增加重购率,创造良好的口碑,提升企业形象,确保稳定、持续的利润增长提供信息支持。而设计一份合理的调查问卷,才能保证顾客满意度研究顺利成功地进行。