金融危机下日化专营店的机会

易秀峰

首先，我们要肯定的是金融危机使日化专营店的发展受到很大冲击，特别是在沿海地区与制造业发达地区，日化专营店将有50％以上面临亏损或倒闭的风险。其主要原因在于沿海地区因外向型经济居多而受全球经济影响较大，而制造业发达地区则面临大量工厂倒闭、人员失业造成的外来工返乡潮导致日化专营店消费能力急剧降低。但对于大部分日化专营店而言，金融危机形势下存在着更多的发展机会。

理由是：

其一、日化专营店在中国市场的发展本来就以二三线市场为主体，在沿海与制造业发达地区反而比商场和超市发展滞后。所以，金融危机影响更多的是一线市场，对整体日化专营店的发展影响比较小。

其二、外来工返乡潮的出现，使沿海与制造业发达地区的专营店经营受到巨大影响，但反过来使内地二三线市场的消费总量得到提升。

其三、外来工在沿海城市的打工经历，使他们养成了更为成熟与先进的消费观念返乡后的打工群体带动内地二三线市场消费意识的提升，间接促进了日化专营店的销售机会。

其四、国家为应对金融危机推出的4万亿拉动内需计划，将刺激国民经济的发展从出口加投资向消费拉动转型，这对化妆品市场也有促进作用。此外，4万亿计划有很大一部分将倾斜在基础设施比较薄弱或者需要得到改进的地区，这与日化专营店以二三线城市为主要战场特点相符。

其五、日化专营店经过近几年的高速发展，已经为某些区域型连锁企业向全国型连锁企业发展奠定了一定的经济，品牌与管理基础。在国家放松银根政策的支持下，这些企业将更容易获得更多的资金与政策支持。这种局面将使日化专营店真正迈入集团化、正规化与连锁化的发展阶段。

其六、专业线企业将在金融危机影响下加速向日化行业转型的步伐其中很多品牌将进入日化专营店渠道，使日化专营店获得更多的品牌选择与结构调整机会，从而优化产品结构，获得更有竞争力的品牌布局。

作为日化专营店渠道链条的各个营销环节，应该如何抓住这些机会呢?

品牌商：优化品牌结构，进一步建立差异化定位，创造真正的强坍品牌。

1、优化品牌结构。作为渠道链条的源头环节，品牌商一直在满足日化专营店需求的同时引领着这种需求，在这种特殊形势下更应该抓住日化专营店新的发展机会，优化品牌结构，从价位、功能、年龄、风格等各个方面塑造不同定位的品牌。比如资生堂为日化专营店推出的泊美、悠莱、吾诺等品牌，就从价位、消费者等各个因素进行考量和设置的。

2、建立差异化定位，创造强势品牌。曾经有人担心，资生堂与欧莱雅等国际一流化妆品企业都在重点进攻日化专营店市场，其它品牌还有机会吗?答案是机会一直存在，关键是如何打造出差异化品牌。现实的例子是自然堂与丸美已经在日化专营店拥有一定的市场份额，可东爱西以日韩时尚风格另辟蹊径，碧卡丝以生活漫画化崭露头角，都证明差异化是逐鹿市场的有力武器。

经销商：强化终端服务能力，涉足终端经营管理。

1、强化终端服务能力。日化专营店在很长一段时间内属于夫妻档依靠粗放式经营自然增长。但经济的发展与城镇化的加速，促使日化专营店的发展迈上了新的快车道。夫妻档式的管理与经营已经不能满足这种需求。经销商作为品牌商与零售商的中间环节应该强化终端服务能力，除了嫁接品牌商资源之外，还应该炼就自身的一流服务水平比如从品牌选择、店务管理、销售拓展等各个方面形成具备自身特色的服务体系，帮助日化专营店迈上新台阶，获得更为深刻的合作关系。

2、涉足终端经营管理。有两个方面的理由，一是自身的终端经营能够帮助经销商获得更为细致的实战经验，更好地帮助其它零售终端经营成功，二是在终端为王时代，拥有自己的经营终端更能保障企业经营的安全与发展。

零售商：提升品牌声誉，完善品牌结构，实现连锁化正规化科学化。

1、提升品牌声誉。日化专营店本来就生存在夹缝之中，也曾是水货与假货横行之地。由于经济发展及行业自律的影响，日化专营店已经成为日化零售终端的第三条“腿”，特别是二三线市场，已成为日化产品的重要销售通路。所以，日化专营零售商应该抓住这个发展契机重点打造与提升自身的品牌声誉，赢得与其它化妆品零售终端的竞争优势。

2、完善品牌结构。进一步调研自身所处的地利环境，明确目标消费者的构成，在数据与经验的支撑下布局店内品牌结构，形成重点突出，覆盖面广、错落有致、相互响应的品牌格局。

3、连锁化正规化科学化。连锁化的意义很明确，就是不管直营连锁、特许连锁还是自愿连锁，都应该抱成团正规化就是不再以夫妻档的方式来管理店面，应该遵循基本的管理原则；科学化就是不再凭感觉与经验做事，而是将数据与经验结合起来，科学决策与经营。

从国家与民族的角度而言，金融危机是“机遇”也是“挑战”——全球性的金融危机导致全球经济滑坡，进而影响到中国的出口与经济发展可能带来的动荡甚至局部战争，中国30年改革开放的成果面临严峻考验。美国及其它发达国家在金融危机中损失惨重，美元的全球第一货币地位得以削弱，中国则以稳定的经济、科学的决策、灵活的外交来保障经济的持续发明，从而有可能使中国成为金融危机后新一代政治中心与经济中心获得更多的话语权。

得益于国民经济发展的日化专营店体系，也应该从恐惧与担忧中及早苏醒过来，借抓住机会进一步快速发展。

觉醒于恐惧之际布局于忧患之时冲刺于积聚之后，收获于胜利之日。以此与日化专营店共勉。