百草集

左　娅

品牌论语：毛主席曾说过，坚持就是胜利，而坚持按规律做事的自然会赢得更大的胜利。日化行业从来不乏真知，却少有对真知的坚持，大家早已习惯了在投机中谋求“短平快”的收益。佰草集的可贵就在于它把大家认为是正确的而不敢做的事情坚持了，而且做好了，并且告诉日化行业的业者们，除了跟随、模仿、忽悠、欺骗之外还有另一条可以坚持的路。

在一片全球萧条中佰草集的业绩依然稳健。

2008年1－10月上海家化化妆品收入累计同比增长23.8％，其中佰草集的增长更高达67％。放眼2004、2005、2006年，佰草集的销售增长幅度分别为36％、93％、100％，到2007年实现4.2亿元销售，专卖店数量也从2005年的100家扩张到2007年的400家。

熟知中国化妆品市场的人深知这一业绩来之不易。面对中国化妆品高端市场几乎被欧莱雅、LVMH，雅诗兰黛、资生堂等四大外资集团所垄断的困局，面临大多数民族品牌退守二三级市场，只能在低端市场里抢食的窘境，佰草集没有将中高档保养品市场视为畏途。

在这场持久战中，佰草集深知成功绝非一蹴而就，成功唯有坚持。数据显示，创立于1998年的佰草集坚守到成立第7年才实现收支平衡，2006年开始赢利。正是坚持了独有的经营策略，佰草集才伴随着本土意识的历史性崛起，最终在关键细分市场的竞争中获得了优势。

坚持真正的民族性与东方美学

在中国的化妆品市场一直存在着一种“崇洋”心态。一线城市的知名商场上，占据化妆品专柜最好位置的通常都是国际大品牌，甚至许多本土品牌不惜篡改出身只为获得“洋品牌”名分。佰草集(HERBORlsT)拒绝了很多诱惑，从创立伊始就强调民族性，至始至终坚持源自中国的品牌渊源，以真实的民族文化赢得世人。

在品牌基石上，佰草集在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念，一直向消费者宣传其来自中国文化的太极”、“阴阳”、“吐故纳新”等东方概念，使产品能有效调养身心，焕发自然、个性、健康根源之美。在品牌哲学上，佰草集信奉“美必须发自根源，方能美得完全”的东方哲理，一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。最终传递出“天地之气，佰草之灵，汉方之粹，养根源之美”的品牌精髓。在品牌美学上，佰草集门店通过店头软装潢氛围及主题陈列传递着中国草药美容文化的视觉美。它的产品陈列讲究美观简洁，产品包装精致含蓄，灯箱、海报广告等画面强调东方唯美的视觉冲击。甚至连佰草集的全新包装——瓶身采用了竹节的写意造型，瓶盖的团花图案如同一枚印章，有着浓郁的中国色彩。

中医药作为中国的国粹，中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数。1600年的使用历史让国人对中医药的信赖很难随着时尚潮流的变化而改变，这正是跨国公司没有办法改变的消费背景，也是本土日化企业在与跨国公司的竞争中可以借助的竞争壁垒。上海家化旗下品牌“六神”，在中草药研发上有丰富经验，将佰草集定位于中医药路线，家化有先天优势。正是基于这一背景，佰草集研发出中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档保养品。

佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，是糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统本草精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论与整体观念，创造出以肌本论”为核心的产品哲学以及利用“君臣佐使的中医配伍理论研制的系列产品。在产品推广上坚持中药文化推广结合市场发展，在中药文化推广上逐步由‘中草药添加剂”演进到“中草药复方”。“复方”扩大了品牌的中草药属性，更充分体现了中药配伍施治的精髓。2004年其复方产品问世，蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”获得巨大成功。此后的佰草集以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树帜，并逐步建立了中药清新、自然、健康的品牌形象，短时间内成为明星产品。

坚持时尚品牌塑造；

进入21世纪，一股“消费升级”浪潮正在中国涌动，几乎所有消费品类别都在向更好的产品(时尚产品)升级，中国时尚产业不久将进入快速发展期。但这一领域也是跨国公司进入中国最早、最开放的市场领域。一直以来，我们在国内耳熟能详的都是欧莱雅、雅诗兰黛等国外品牌，可是国外的人又熟悉哪个中国的化妆品品牌呢?答案是基本没有。

佰草集立志成为第一个吃螃蟹的人。随着上海家化的战略提升，其市场定位将从做消费品的企业升级为做时尚品的企业在高端市场上与外资竞争。上海家化认为，中国发展时尚产业和时尚品牌的战略目标应该而且需要分三步走：首先，使中国品牌在国内时尚消费品市场上取得一席之地，其次，使中国品牌在某些品类时尚消费品的中国市场上取得领导地位，同时在国际时尚消费品市场上取得一席之地；最后，使中国品牌在国际时尚消费品市场上取得更大份额。

佰草集深知，让消费者在产品之外更多的接触、了解品牌的时尚内涵与文化，对于提高目标客户的品牌忠诚度，将是一个很有效的手段。时尚品牌的塑造成功将极大地提高品牌影响力提升产品利润与抗风险能力。2008年佰草集飘洋过海，走出国门，将东方美与东方文化带至时尚之都巴黎，飘洒全世界，实现了上海家化战略步骤的重要一环。

坚持中高端价格定位；

有统计显示，合资、外资化妆品企业的利润都在10％以上，有的甚至高达20—30％。而像郁美净、大宝这样的本土品牌，却只有不到2％的利润空间，化妆品市场80％的利润被国际品牌赚走。低端的定位与利润空间的狭窄也直接导致国内日化品牌沦落为被收购的对象。无论是配合消费升级的战略，还是抵御外资的竞争，进入高端市场进行差异化品牌战略都是佰草集未来的发展方向。

佰草集从建立之初就确定了高端定位，以改善上海家化缺少高端品牌的布局。佰草集是上海家化在高端品牌上的成功尝试，市场售价已超过玉兰油、欧莱雅等国际品牌。本土企业建立中高端品牌面临诸多挑战，要改变消费者对品牌的认知需要付出诸多努力。目前，佰草集在法国丝芙兰店上市的化妆品，价格基本处于丝芙兰所有化妆品的中等偏上水平，即将在丝芙兰店主推的佰草集产品“太极泥”，定价在49欧元左右。佰草集在10年时间里不断进行消费者教育，不断进行品牌文化提升，并将中国的养生之道在欧洲与中国一起推广，从而加深了国外消费者对佰草集的认知，成功摆脱了本土低端产品的陷阱，跃向时尚产品之列。

佰草集从创立之初就着眼于品牌的国际化建设。2001年佰草集进军香港市场，

2005年春节前后又成为丝芙兰不可或缺的重要部分。作为第一个进入欧洲市场的中国本土化妆品品牌，从2008年9月开始，在法国巴黎香榭丽舍大道的丝芙兰的旗舰店，你都会看到佰草集的身影。

法国是个完全竞争机制的市场，在这个浪漫的国度，聚集了来自世界各地的化妆品品牌。早在与丝芙兰的谈判拉开帷幕之前，佰草集就开始与国外经销商及代理商接触，最终选择了加入全球最大奢侈品品牌营销集团LVMH旗下的丝芙兰连锁店因为这是佰草集开拓海外市场的一条捷径。目前佰草集在法国丝芙兰店单月零售额近3万欧元，进入全店护肤品Top10，太极泥单品进入Top4。2008年底开始，佰草集将进入全法200多家丝芙兰连锁店，并将挺进荷兰、波兰、意大利等国，预计每年可实现100万欧元的收入。

海外市场成功将极大地提高品牌影响力，对国内销售形成良好的拉动作用。佰草集未来3－5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进。2008年聘请法国著名设计公司为佰草集设计的全新包装完美诠释了这一理念。

坚持稳健的渠道拓展；

佰草集创立初期，在传统销售渠道即专柜的基础上提出了“专柜＋专营店＋SPA”的稳健的渠道概念，既在商场设立专柜同时开设专营店，并提供SPA服务，这是专业线与日化线相结合的种组合渠道模式。这种销售方式有效地避免了激烈的竞争环境所带来的不利因素，同时专营店与SPA的专业服务也有效地塑造了佰草集的高端品牌形象。上海家化组建了汉方SPA公司，正准备将佰草集和SPA服务产业捆绑销售，目前已经开出3家门店，未来3－5年内将开出100家SPA馆。

佰草集从2007年开始以“开大店、开好店”为发展方向，坚持稳健的促销渠道策略，2008年10月国内销售创下单月最高零售额。现在北京、天津、哈尔滨等地已出现单店单产超过80万的店铺，预计佰草集2008 201 0年仍将保持50％的增速。在海外拓展上，佰草集根据上海家化最新计划，将在今年上半年登陆欧洲，仅法国就将开进220家一线化妆品专卖店。在稳步借助LVMH集团化妆品渠道销售公司丝芙兰的全球销售网络同时，有序向荷兰、意大利等国家进行扩张。

回顾佰草集的成长历程，似乎正印证了“民族的才是世界的”的名言。然而真正让佰草集成功走出国门并赢得市场的，却不是靠一句名言，而是靠超过10年的品牌耕耘与不懈努力。我们深知，日化行业从来不乏投机者，却最乏有远见的投资者。对于坚持什么抛弃什么应当依据对消费者的深刻洞见与市场规律的熟练把握，本着对营销最初始的理想，真正创建一个对用户、对社会有所裨益的产品或品牌。

唯有选择正确的坚持并坚持正确的实践才能获得更大的成功这就是佰草集对我们的启示。

编辑／张萍