化妆品专营店：掀起你的盖头来

郭　俊

摄影／广丰

专营店，作为一种终端零售业态，在我国各行各业都大量存在，对于化妆品专营店我们更不会陌生。日化行业所说的化妆品专营店，从严格国家标准上讲，是专门经营或被授权经营某一品牌化妆品的零售业态，如佰草集等。从广泛意义上讲，化妆品专营店是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，如日化商店、日化超市、化妆品品牌或品类专卖店、甚至兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的美容店，都可以称为专营店。

目前的日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院“四大金刚”鼎足而立，从兴起时间看，化妆品专营店却远早于其它零售终端。早在20世纪80年代中期，化妆品专营店就已蓬勃兴起，遍布城乡的日化专卖小店极大地方便了百姓的日常生活。但是好景不长，随着大型卖场、商场等现代零售业态的兴起，化妆品专营店规模小、形象欠佳、服务滞后等缺陷严重制约了它的生存与发展。

凤凰涅槃之后，传统的化妆品专营店逐渐淡出人们的视野，取而代之的是全新经营理念的新型化妆品专营店。它们简化了渠道层级，顺应了渠道扁平化的趋势。它们经营灵活，维护便捷，既避免了大型卖场及商场专柜的繁文缛节，又让厂家压缩成本、有利可图。而连锁专营店的规模效应，更能带来品牌及赢利的双丰收。

近年来，随着中国社会化妆品消费观念的广泛普及，化妆品凭借更加灵活、更加贴近生活、贴近消费者的多重优势再度活跃起来，甚至开始步步蚕食商场专柜、超市大卖场等传统日化终端的市场份额。在经营模式及操作手段上，化妆品专营店因地制宜、因时而变，采取了多样的灵活方式，形成了各具特色的业态模式。比较典型的有以下三种。

一、独家经营，非我勿扰。

——企业所属品牌化妆品独家专营店

典型代表：佰草集

典型特征：化妆品企业自营或自控终端，专业经营本企业旗下品牌化妆品。

该类专营店又称为化妆品专卖店，指专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商所属的一个品牌或同属该品牌供应商的多个品牌。简言之，就是某个化妆品品牌的品牌专卖店，且只销售该品牌产品，而不连带销售其它品牌的任何产品。

品牌化妆品专卖店主要是“认牌购买”。一方面，专卖具有令人信赖的品质保证，另一方面，也方便那些认品牌的目标消费者达成购买。同时，专卖店又是无声的品牌形象工具，既向社会彰显品牌的实力与价值，又向公众宣传本品牌消费者的品位与个性，实现了品牌与消费者双方的双重溢价。而品牌价值认同感的高低也是化妆品品牌专卖店成功与否的关键。

品牌专卖店在服装行业较为常见，因为穿衣就是穿牌子的观念早已深入人心。而在化妆品行业，由于现阶段消费者对品牌价值的认同感较低，市场上专卖店数量较少该业态正处于导入期向成长期发展的阶段。这其中，佰草集是率先发展起来的佼饺者。

佰草集，是上海家化重磅打造的高端化妆品品牌。1998年上市之初佰草集就确立了“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与市场上绝大多数产品区分开来。在跨国品牌近乎垄断的高端化妆品市场上，佰草集差异化、民族化的品牌形象使其傲立潮头。但任何品牌的塑造都是一个漫长的过程，即使依托上海家化的雄厚家世，佰草集也经历了近十年的“惨淡经营期”。直到2006年，随着佰草集系列中草药产品线的日益丰富和专卖店数质量的不断提升，该品牌在厚积之后，品牌溢价能力喷薄而出，由此驶入高速成长期。

佰草集专卖店的成功是多重力量聚集的典范。中草药个人护理的个性品牌定位是前提，上海家化持续不断地投入是物质保证，立足专卖店经营业态的持续创新，则直接促成佰草集的扭亏为盈。从拓展直营专卖店到发展特许加盟店，从发展“街铺”为主到发展“店中店”或类似的傍依型的店铺……，佰草集逐步探索出适合自己特色的品牌专卖店发展之路。到2007年，佰草集专卖店已达500家，销售收入接近4亿元人民币，成为中国现阶段持续良性发展的化妆品连锁专卖店典范。

闻名世界的香奈尔专卖店(chanel)虽然也属专卖店范畴，但它不局限于香水、护肤品等化妆品，服饰类用品、箱包、鞋帽等系列产品也在专卖店有售，是香奈尔品牌精品总汇。但为了维护香奈尔品牌的高贵品质与独有个性，香奈尔决不出售其它品牌的产品。因而，香奈尔是典型的品牌专卖店，而不是标准意义上的化妆品品牌专卖店。

佰草集通过先行构建连锁专卖店系统，用累积效应形成了品牌溢价能力。但许多品牌专卖店，往往先使品牌被消费者认可之后才发展连锁专卖店，从而实现品牌溢价能力的最大化。可见，化妆品品牌专卖店成败的关键是品牌溢价力的高低，而获取品牌溢价力的途径不一而足，或许在佰草集、香奈尔之外，还有新的道路等待我们探索。

二、我卖我的，也卖你的。

——非专门销售自有品牌的企业自营或自控专营店

典型代表：娇兰佳人

典型特征：专营店由企业自建或控制销售旗下自有品牌兼售其他品牌化妆品。

该类专营店，又称企业自控(自营或加盟)化妆品专营店。是终端为王时代品牌企业为增加渠道争夺筹码、摆脱渠道商束缚与制约自行建立的终端专卖店。这种专卖店由企业自控终端，可以优先销售本企业的品牌产品。但由于品牌尚不具备极强的溢价能力，同时为吸引人流量及增加销售额，该类专卖店同时连带销售其它品牌的相关化妆品。因此它是一种企业自控的、非排它性的化妆品零售业态。

成立于1999年的广州娇兰是本土日化企业自建渠道的成功典范，到2004年已经颇具规模，旗下军献、婷美等品牌在祛痘、护肤等领域表现不俗。与此同时，“做终端找死，不做终端等死”的现实如梦魇一样折磨着娇兰。面对困境，娇兰决心不等不靠，自建渠道，于是“娇兰佳人”连锁专卖店应运而生。试水成功之后，广州娇兰在2006年8月正式推出“走进万店大联盟”计划，在自建化妆品专卖店渠道的基础上，将旗下90多个代理商和数以万计的零售终端进行整合，依托“娇兰体系”实施新的加盟计划。通过模式复制与资源整合，娇兰佳人已发展成为中国本土最大规模的化妆品零售连锁专卖店，年销售额达数亿元。

娇兰佳人从一开始就将自己定位为企业自控的化妆品专营店，而非娇兰旗下品牌专卖店。雅芳专卖店则是在实践中，逐步从品牌专卖店向化妆品专营店转型。在中国的特殊国情下，直销巨头——美国雅芳曾经拥有中国内地最大的连锁化妆品专卖店体系，遍布全国数千家化妆品专卖店既是销售终端，又是维系庞大直销员队伍的桥头堡”。但是，雅芳专卖店只售卖本品牌产品的局限，导致其专卖店赢利能力不足说明现阶段的雅芳在中国的市场环境中尚不具备大规模开设品牌专卖店的品牌溢价能力。于是，雅芳专卖店开始销售其它品牌的化妆品，从而促进专卖店赢利。事实上2006年以后，大部分雅芳专卖店已经逐步转型为化妆品专营店了。

在娇兰佳人、雅芳模式之外，资生堂专卖店则通过签约专卖的形式迅速发展化妆品专营店。资生堂化妆品签约专卖店，是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行

合作，在店内设立资生堂专柜销售产品，专卖店可以同时经营资生堂和其它品牌的产品。但资生堂要求签约店认同资生堂的管理销售理念，严禁扰乱市场的各种行为。可以看出，虽然此类专卖店名为“资生堂化妆品签约专卖店”，但资生堂没有绝对控制权，主要是品牌文化与管理理念的输入，签约专卖店拥有所有权和具体经营权。因此，资生堂化妆品签约专卖店并非严格意义上的企业自控化妆品专营店，而是企业拓展专营店渠道的一种结盟方式。这种专营店模式一般是拥有较强品牌影响力和营销力的知名品牌才可以实施，中小化妆品企业很难模仿与操作。

三、我来支摊，帮你卖货。

——以销售各类日化产品为主营业务的化妆品专营店

典型代表：屈臣氏

典型特征：主要扮演终端商的角色，主销各类日化产品，兼售相关个人护理产品。

此类专营店以经营化妆品商品为主，兼营并只兼营与化妆品相关的其它日用清洁卫生用品、个人护理用品以及健康用品等，统称个人护理用品。由于专售且只售个人护理用品，可一站式满足目标消费者对个人护理用品的多样化需求，因此深受大众消费者喜爱，是目前专营店的主要业态形式。

个人护理用品店要做到一站式购齐，必须有丰富的产品结构，针对目标消费者网罗所需求的全部个人护理用品，这样才能粘合住目标消费者，保证店铺的持续性赢利。屈臣氏作为“个人护理用品商店”的领袖品牌，汇集了20多个国家共2万多个单品，在这些单品中化妆品占据了半壁江山”，是专营店的主要利润来源。其它如健康营养品、OTC药品、个性饰物、糖果等食品则瓜分了剩下的50％份额。在进店品牌的选择上，屈臣氏特别重视品牌的时尚化与个性化，因为经常光顾屈臣氏的消费者大都具有“小资”特点，具有小资情调的年轻人是个人护理用品的最大消费群体。

现在的屈臣氏已经不满足于扮演终端零售商的角色了，它利用自己的终端品牌效应，通过委托化妆品供应商代加工，大力扩展屈臣氏自有品牌比例目前已经占到全部商品的1/3，这时的屈臣氏，似乎与娇兰佳人很相似自营终端又出售自有品牌。所不同的事，屈臣氏的核心仍然是终端零售商，自有品牌以代工为主但不排除屈臣氏将来通过收购或者自建工厂自行生产产品的可能性。

目前，个人护理用品连锁店在全国及区域都有众多品牌，如金甲虫、万宁、美程、干色店、美丽小铺等等。尽管大多数化妆品专营店以‘广博来抢占市场，我们还是发现也有如丝芙兰这样的化妆品专营店，专注于化妆品这一品类，坚持走世界一流化妆品品牌的“高端路线”，用最时尚，最稀缺的化妆品来征服金字塔中上层的那部分消费者。一个广博、一个稀缺，对应的是不同的消费人群，路径不同，获得的成功却是一样的。

化妆品专营店：没有约定之规矩，自成赢销之方圆。

由于化妆品专营店的细分业态变化太快，业界对各个细分业态的定义及范畴尚无公论。各种业态的化妆品专营店各有侧重，各具特点。品牌专营店的品牌溢价力、企业自建专营店的扁平化优势、个人护理用品类专营店的一站式经营……。即使在这些细分业态之下各个专营店的面孔也不尽相同具体专营策略与方式更是千姿百态，正因为如此，化妆品专营店取得了超高速率的发展。在化妆品专营店的江湖中，似乎处处都在模仿又似乎处处都有创新。其实，化妆品专营店就是一种实战营销理念的体现，从传统业态中模仿与创新从同类业态中模仿与创新，我们才走出属于自己的路。

编辑／张萍