下注开年大戏

李红玲

“一年之际在于春”，电视台也会在每年的春天播下一粒最好的种子以期待新一年的好收成，“开年大戏”就是这粒最具爆发力的种子。

竞争硝烟渐起

“开年大戏”的概念萌发自中央电视台。1998年伊始，中央台一套播出由李雪健主演的《水浒传》，引发全民观看的热潮，第二年开头播出胡玫导演的《雍正王朝》，成为中国影视剧的经典，开年大戏的市场价值开始凸现，中央台也由此开始精心将这颗种子培养长大，接下去几年播出的开年电视剧都颇具代表性和分量。

中央台在开年大戏的概念上经营得风生水起，市场预热成功。随着电视剧竞争的日趋白热化，处于独播、首播红海中的省级卫视也把目光瞄准了这粒社会寓意和商业价值极高的蓝海种子地，纷纷推出自己的开年大戏，使得这个市场逐渐扩容、关注度提高，竞争力度也迅速加强。2009年起，开年大戏效应进一步扩大化，不仅中央台的一举一动都牵动电视剧市场的神经，而且更多的省级卫视加入到这场豪门争夺之中。开年大戏逐鹿荧屏，热热闹闹“竞新春”。

高品质博弈高收视

在新年伊始推出新的代表剧目具有一定的特殊意义，那么，什么样的剧能够荣幸地“鲤鱼跃龙门”、成为开年大戏？开年大戏并没有严格的定义，通常是指电视台在新年重磅推出的第一部电视剧，该剧无论在投资金额、题材内容、篇幅、制作水平还是在主创人选等方面都相对优于同期其它电视剧，在档期编排上格外讲究“天时”与“人和”的配合。

笔者从CSM媒介研究调查结果来看，近3年来主要卫视频道的开年大戏具有以下特点：一是集中于当代人爱看的能充分展示故事情节矛盾冲突的题材内容，一定程度上揭示了未来一年电视剧制作和播出市场的潮流与动向。包括重大革命、军事斗争、都市生活、社会伦理、武侠、言情、反特/谍战、近代传奇等，顺应当时社会发展阶段的大众电视消费口味和心理。比如，2008年开年大戏武侠和反特/谍战题材表现突出，2009年以《中国往事》、《走西口》等为代表的近代传奇题材大放异彩。此外，言情剧、社会伦理和都市生活这三类“万金油”题材是近年来制作和播出的主力，也在开年大戏中有所体现。

二是制作水准高，凝聚了制作市场的精华剧目。各卫视选择的开年大戏几乎都是当时最热门的剧目，代表了制作公司的最高水准。名导演、名演员是吸引电视剧投资的最大砝码，是吸引观众眼球的稀缺资源。纵观开年大戏，无一没有大牌主创人员的加盟。以中央台为例，其历年的开年大戏全是群星荟萃、未播先热饱赚眼球：2002年是吴子牛导演的《天下粮仓》，2003年是由王志文主演的《DA师》，2004年唐国强主演的《延安颂》，2005年播出陈宝国主演的《汉武大帝》，2008年开播李幼斌主打的《闯关东》。这些剧在35中心城市的收视率都表现不俗，2009年由苗圃、杜淳领衔主演的《走西口》前26集在各地收视率走势强劲。

三是各卫视频道播出的剧目逐渐朝符合频道定位和品牌形象的方向靠拢。中央台一套所选的开年大戏多格调大气严肃、题材厚重深沉，多传奇史诗和主旋律大剧，符合频道作为国家强有力舆论喉舌的形象。从省级卫视2009年的开年大戏选择趋向而言，他们对电视剧的品质、品牌要求空前提高，制作精良唯美的、号称电视剧大片的《中国往事》尚在制作阶段就受到多家卫视的哄抢就是一个信号。

四是延展播出时间，以时间换平稳收视。其实，开年大戏和“压轴大戏”并没有特别实质性的区别，相对于概念，电视台更注重的是如何利用多种组合策略吸引广告商的关注，无论是开年大戏还是压轴大戏都是营销手段的组成部分。因此，许多卫视将年尾年末打通、跨年度播出精品电视剧。这些剧从上一年年尾开始播出，一直延续、贯穿到新年1月份，使得观众的收看行为得以平稳过渡，确保了观众的顺流。有些电视剧甚至已经被上星播过，经过时间证明收视效果不错，而且市场也被预热了，在新年播出也能取得稳定收视，开年大戏的概念空间得以延展。

五是在晚间黄金时段强档推出开年大戏，将最有价值的内容搭载最有人气的平台，实现高收视的突破。各卫视播出的开年大戏几乎都放置在全天收视表现最好的剧场，如中央台八套的黄金强档、山东卫视的黄金剧场、四川卫视的合家欢剧场、浙江卫视的黄金剧场、江西卫视的首选剧场、江苏卫视的首选剧场、安徽一套的第1剧场、天津卫视的快乐生活剧场、重庆卫视的雾都剧场等。依托有力时段，开年大戏的收视率往往会呈现逐集攀升的势头。

广告吸引力十足

在岁末年初隆重登场的开年大戏担当着带头促进电视台新年创收的重任、发挥着招商引擎的作用，在吸引企业对电视台新年剧场年度冠名、赞助、特约时“打头炮”，关键时期最易吸引广告主的关注，且经过电视台有意为之的苦心经营，目前已经初步形成自己的品牌号召力，对之冠名的广告主趋之若鹜，身价不菲。

中央台每年黄金档电视剧特约剧场的广告招标都争夺激烈，在广告总体创收中占据一席之地。2008年，包括蒙牛、三九、江中、鲁花、神舟电脑等客户都选择了长年投放黄金剧场贴片广告。纳爱斯连续两年夺得中央台一套黄金档电视剧特约剧场广告权，2009年全年中标价总计达到3.05亿元，占总中标额（92.5627亿元）的3.3%。

从主要省级卫视的开年大戏所在剧场的冠名来看，主要特点是：一是广告主涵盖范围较为集中，多以食品、药业、饮料乳业、洗涤业、酒业等大众消费品为主。例如，饮料乳业包括蒙牛、伊利、太子奶、娃哈哈、小洋人等；药业有吉林一正、颈复康、通化万通、桂林三金、恩威制药、华素制药等企业品牌。这些品牌多是全国性的一线、二线品牌，或是当地的名牌。二是剧场运营趋于精细化，分集冠名特点突出。山东卫视、四川卫视、安徽卫视、重庆卫视等进行多集联播，一集一个企业冠名，实现剧场冠名多元化，包括开年大戏的系列电视剧的广告资源价值被充分挖掘。

总之，开年大戏是电视剧产业化进程中的结晶，表明电视台对电视剧资源的经营正逐步迈向精耕细作，显示了电视台追求频道品牌价值的良苦用心。随着电视剧市场深入发展，开年大戏的竞争必将不断升级。

（作者单位：CSM媒介研究）