金丝猴食品决胜终端沟通

于　娜

不管当前的经济如何寒意袭人，也不管消费者的囊中如何羞涩，春节来临，依然不会有人吝啬糖果的购买，原因很简单，老祖宗留下的习俗，就为图个喜庆，寄予一份生活甜美的愿望。金丝猴在这个节庆时节，面对各种各样的对手，围绕“好的陈列+好的促销+好的宣传=好的销量”这一思路，着眼终端，就着这个喜庆节日，做起了深入人心的沟通。

据上海金丝猴食品股份有限公司广告部总监张波介绍，针对2009年的这个春节，金丝猴集团制作出产品陈列手册，品牌推广的工作都是分派到各个地方市场，根据这些终端的实际情况来灵活安排，并没有刻意制定一个全国性的营销策略。这个决策未免有些大胆，毕竟年节的销售占到金丝猴全年销售总量的1/3之多。不过，金丝猴自有一番说法。

在2008年席卷全国的奶粉事件中，奶糖产品受创亦不小，而金丝猴集团的拳头产品正是金丝猴奶糖，消费者对奶制品消费的顾虑究竟还有多少，没人能说得清。所以，金丝猴公司在众多奶制品一片积极的回应声中，选择了暂不过多出头，决心通过营销总体布局逐步掌控终端渠道主动权，采取一系列的终端品牌展示和信息的传递，让消费者对金丝猴的品质产生信任，进而逐渐消除消费的顾虑。

所以，金丝猴公司大手笔投入到各个卖场，进行终端生动化、多方位、多点、无缝的陈列，消费者如果错过了某一个金丝猴产品陈列点，还能在同个卖场的许多其他的地方看到同样的摆设。同时，配合吊旗、指示牌等终端宣传品，甚至还有在卖场的电梯扶手处张贴的企业宣传海报和陈列产品，在大的产品堆头上设置的终端电视机，循环播放的企业广告片、宣传片等，让消费者在做出购买决定前的那一刻，有机会深入了解金丝猴糖果的生产过程、生产规模、原料把控、质量监测等各方面的信息，认识到金丝猴产品的良好品质，放心消费。此外，金丝猴在人流量大的广场上做的秀场活动、路牌广告等也是对消费者很好的消费提示，让节日的喜庆气氛变得更浓，不仅迎合了消费者的消费心理，还刺激了许多潜在的购买者。

尽管金丝猴集团雄心勃勃欲在终端抢占节庆销售的制高点，但是张波透露，金丝猴不会直接采取降价的手段来促进销售。他解释道，产品好的品质首先必须要有一个价格的保障，如果把价格压得很低的话，很难做到产品生产的各个环节都严格执行；降价还会伤害到品牌的形象和价值。金丝猴相信，只要消费者真切地感受到了它的品质和质量，就会产生甚至增强购买的信心。

不过，任何一个团队，哪怕有最好的战略决策和执行力度，大家一盘散沙似的各忙各事，终究也不会产生好的结果。金丝猴集团在渠道管理、终端建设中做得突出的地方，绝不仅仅是产品信息传递方面，更重要的还是金丝猴全国的销售队伍中活跃的一种互相学习的风气。营销总部坚持典型示范，以点带面，通过制作下发《产品陈列手册》来指导各个市场的营销工作，不断地挖掘全国范围内先进的销售模式，发现营销效果比较好的市场、促销人员和促销手段，立即召集全国的销售队伍到场观摩和学习，在鼓励这些亮点市场和人员的同时，促进其他市场上营销工作的进行。在金丝猴内部，这被称作“样板市场”。

节庆的销售旺季毕竟只有有限的一段时间，金丝猴大胆放手去让每一个终端去灵活应对，也不失为形势多变、消费者心理变化难测的时期比较保险的策略。同时，在广告主们纷纷决战终端、做见效快的投入的时候，金丝猴对终端的把握之到位，也值得同行借鉴。