黄金酒：中国式教育方法的广告版

杨　舸

都在说史玉柱黄金酒的新广告的好坏？

咱不说别人说过的，换个角度看史玉柱的黄金酒广告，

咱怎么就觉得史玉柱同学的观点跟中国现如今的教育方法是那么地一脉相承呢？

不要素质，只要分数

史玉柱同学已经被人崇拜了好多年，也非议了好多年，崇拜的人是从史同学的成绩出发的——既然他的销售成绩那么好，脑白金、黄金搭档、征途都成功了，那么他的营销、广告、创意也是成功的。而非议的人则是从创意出发的——他的创意是很烂很让人讨厌的，他的广告是很简单粗暴的，他的营销好像还是有可取之处的，他的销售成绩嘛……无语，最终非议者还是无法非议成功。

就像班级里成绩最好的那个，即使说话态度有些不太讲道理，在老师眼里还是一个好学生，在同学眼里还是一个嫉妒的对象。现在的学校教育，居然可以疯狂到以成绩的高低来排定学生座位的前后。

素质呢？谁跟你讲素质？靠素质可以升学、当饭吃吗？是谁要成绩的？还不是大部分望子成龙的家长闹的？中国消费者有素质吗？为什么要讲素质？广告是用来提高销售的，不是用来提高素质的。送长辈当然要送黄金酒，意头好，还显得你孝顺。你说俗气？你说拜金主义？你说忽悠消费者？你说这创意没品味？没有特点？我能在3个月赚回10个亿，你行不行啊？

不要创意，只要重复

史玉柱同学有创意吗？没有！创意是要有独特性的。

产品上没有创意：脑白金的褪黑素、黄金搭档的维生素加矿物质、征途的赚钱把戏，在他之前都已经有了，黄金酒的保健酒加礼品概念，在他之前更多了去了；广告上也没有创意：送礼的场景、哈哈大笑、两老头争来抢去，在他之前早就有了；反复重复产品名字，在他之前也同样多了去了。

那为什么前面有的人成了，却有更多的人没成呢？其实，就如同挖井，很多人挖一半没挖着水，不挖了，走了，史同学却不然，他先琢磨为什么人家挖不着水，是真没水吗？别人不是也研究过了才挖的吗？我再找人勘探一下，结论还是应该有水，他就此铁了心地往下挖，水就这么给他挖到了。

史同学的可贵之处，不在于第一个发现，而在于不断地重复灌输消费者。每道题给你做上一百遍，还不成了解题高手吗？一道题你想出一种自己的独创解法有什么用？死记硬背，天天灌输，不就全部搞定了？男人不坏，女人不爱，广告不呆，百姓不买。

泰森要是跟小孩子打架，还需要创意吗？当然不需要创意！只需要直挺挺站在那里，往人要害上使蛮力就行了。今天史同学的黄金酒可以3个月内砸3个亿，砸到你连躲厕所里都躲不过时，还需要什么创意？谁需要创意呢？小孩子才需要！你体格上干不过人家，才需要创意，才需要想出一些连韦小宝都想不出来的绝招，才有那么一丁点儿的机会战胜巨人。

不要个性，只要共性

学校里要个性吗？要了多难管理呀？韩寒这种人，离了学校我们才省心呢，要不同学都给他带坏了，大家都千军万马奔高考，管起来多安全、多简单那，老师也不用再多费心费神。

所以别人都以为史玉柱风险大吗？这回他在“酒”里头脑发热豪赌吗？其实他很安全的！大家都说酒是要有文化的吗？黄金酒有五粮液做背书，还没有文化吗？大家都说做食品的东西一定要给人美味的感觉吗？他找两个老人说：“入口柔，一线喉”，这感觉多美味！“送长辈，黄金酒”——很百姓口语的，很朴素的，很简单的，多念叨就记住了，要什么个性？

中国老百姓有个性吗？个性都是你们这些念多了书的文化人讲的。隔壁家老王有什么，我也得有什么，这就是我的生活追求，要什么个性？不在乎天长地久，只在乎这次有用，又不是小偷比强盗，还非得有什么技术含量？

史玉柱同学有个性吗？有！绝对有！他的个性就在于，他跟西方来的广告专家不一样，你们走上层路线，我就走下层路线，所以他这个中国企业家中最有个性的人，征服了中国最广大没个性没主见的百姓。

我担心的不是史同学，他厉害得真没说的！我担心的是千千万万的其他同学，哪天大家都这么干的时候，中国的广告业会变成什么样？学好三年，学坏三天，更何况史同学活得一点都不坏，他彻底了解中国的消费者，多么朴素简单的道理啊！一点儿都不复杂，不是吗？

结果是：我们也许会赢得现在，但是可能会输掉未来！

（作者系上海同盟广告董事、副总经理，曾任广州奥美创意总监）