从试错营销到神经营销

张　晞

试错营销是中国企业常用的营销方式，既浪费企业营销资源和机会，又有可能给企业的形象或品牌带来负面效应。那么，有什么方法可以提高营销活动的有效性和成功概率呢?

新年伊始，恒源祥的新版12生肖电视广告引起了很多争议。12生肖广告的批评者认为，广告的形式单调枯燥，挑战观众忍耐极限。还有人认为，该广告会损害恒源样品牌形象，有可能导致顾客拒绝购买恒源祥产品。而恒源祥集团则回应“挨骂就是营销”，宁愿被骂也不能被忘记。支持者认为，广告未必需要精彩的创意和唯美的诉求，只要能强化消费者对品牌的记忆则可。

不管是生肖广告的批评者还是支持者，谁都无法对这则广告的效果作出一个客观、有说服力的评价，我们最终只能通过消费者货币投票的方式来检验广告的优劣。这就是营销中的试错法：不断地尝试，根据结果反复调整，逐渐形成最佳的营销策略。

试错营销的局限

在激烈的市场竞争环境下，各企业都耗费巨资于广告及各种营销活动，在中央电视台打一次5秒钟广告就要花去数万元，2008年中国广告市场总投放量高达4413亿人民币。然而，耗资巨大的广告及营销活动到底能产生多少效益，却很难得到一个确定的回答。

传统的营销效果测量手段包括访谈、问卷调查、焦点小组或是观察法，是通过消费者外在的表达来探究其内心感受。然而，根据认知神经科学家的理论，很多时候大脑的处理过程并不受意识的控制，人们仅在5％的认知活动中是有意识的。因此，我们大多数的决定、行动、情绪和行为都取决于超出意识之外的那95％的大脑活动。

也就是说，人们对于广告或新产品的表面态度往往不是他们的真实心理反应。用传统测量手段只能得到准确度很低的测量数据，难以为企业提供精确的营销指导。因此，不少企业都认为广告及营销活动的事前测试没有太大的意义，还不如“摸着石头过河”，凭借主观的感觉和经验来进行决策。恒源祥就是一个典型的试错营销的例子。

试错营销有用，也有效，但是效率太低。由于事先难以摸清受众的心理，导致企业煞费苦心制作出来的广告信息或是推广的新产品常常被人们视而不见，甚至会产生负面反应，大量的营销资源被白白浪费掉。企业界因此而流传着一句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费的是哪一半。”

神经营销学

难道就没有一种能事先洞悉公众心理的办法吗?营销技术的发展有可能为我们解决这个难题。

一种叫做神经营销的新兴营销技术正在欧洲流行，是指营销专业人士运用脑部成像技术(如核磁共振造影)来对消费者脑部活动信息进行测量并绘制出图形，通过分析、破解这些脑部图形信息，可以准确地了解人们对各类营销信息的真实心理反应，从而洞悉人们的消费偏好，为企业营销活动效果提供量化预测。神经营销学的产生是认知科学、神经科学、信息技术相结合的产物。

神经营销学理论认为，当人们接受特定的营销信息时，大脑的相关联部位会被激活或变得更活跃，此时该部位就需要更多的含氧血液供应来支持。核磁共振造影可以扫描出人脑每毫秒的血液图，把大脑兴奋区域的信息直接而精确地表达出来，从而获得人们最真实的心理反应信息。这些信息甚至连人们自己也不知道，因为它们隐藏在潜意识的深处。

神经营销学的源起

神经营销学的诞生源于一次挑战实验。2003年美国贝勒医学院人类神经影像学实验室主任瑞德·蒙塔古教授复制了1975年的“百事挑战”口味盲测活动，他想搞清楚为什么在不知道品牌的时候消费者认为百事可乐的口味优于可口可乐，而在知道饮料品牌时更多地选择可口可乐。

蒙塔古教授用核磁共振造影技术对受试者的大脑进行扫描，结果显示：在不知道所喝饮料品牌的情况下，喝百事可乐的受试者大脑的“奖赏中心”豆状核(在人的欲求得到满足时会出现阳性强化反应)被激活，其活性比喝可口可乐的人强5倍；而在喝标明品牌的饮料时，喝可口可乐的受试者大脑内侧额叶中央皮层(与更高级的认知活动如思考、判断有关)与豆状核一起被激活了，此时，他们明确地表示更喜欢可口可乐。

这个挑战试验表明，品牌对消费者的作用是大脑中高级认知功能区域活动的结果，而与味觉相关的低级认知功能区域会被高级认知所取代。根据这一试验，蒙塔古教授在2004年发表了他的观点，神经营销学正式诞生。

正确认识神经营销

对于有关神经营销学的一些质疑我们应该有正确的认识：

神经营销学是不是去控制人脑?

美国的消费者组织“商业警报”抗议使用神经科学的手段来解决营销问题。他们认为，通过技术搜索到人脑中的“购买按钮”，就可以控制人脑去购买，商家因此可以操控消费者的心理活动与行为方式，这会将人类心灵置于商业奴役之下。社会对“控制人脑”的担忧导致神经营销学研究受到了多方面的压力。

对此，神经营销学研究者乔伊·雷曼(Joey Reiman)解释说：“我们并不认为大脑里有所谓的‘购买按钮，人类对大脑的认识还非常有限。我们所做的只不过是用先进的技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。我们的目标是改变厂商，而不是消费者。”

大脑是感性的还是理性的?

神经营销学是以大脑对信息的反应来指导营销，那么，大脑是感性的还是理性的呢?研究发现，从大脑的感性中心到理性中心的神经回路宽敞快捷，使感性中心能迅速控制理性中心；相反，从理性中心到感性中心的神经回路狭窄缓慢，所以，理性中心不易控制感性中心。这意味着大脑是偏向于感性的。

消费者在进行购买决策时，大脑的感性中心常常与理性中心存在冲突，最终的购买决策几乎都是由无法控制的潜意识因素决定的。消费者可能先作了决定后，才意识到自己作了这么一个决定。因而，营销的感性诉求比理性诉求更为重要。消费者主要有痛苦和愉悦两种感觉，神经营销之道就是要尽量扩大消费者的愉悦，或是减少消费者的痛苦。

神经营销的应用

有了帮助各大公司进行科学营销的机会之后，欧洲各地的神经营销学顾问公司如雨后春笋般冒了出来。不少企业已经在它们的营销活动中引入了神经营销学，取得了丰硕的成果。那么，神经营销学可以在营销的哪些环节起作用呢?

帮助营销者衡量广告内容的有效性。美国联邦快递公司在美国橄榄球联赛中所做的广告强调，“如果不用联邦快递会有不好的后果”。在使用传统问卷调查时，大多数人反映这个广告很幽默，很有趣味。但是在对广告受众进行大脑扫描时我们会发现，人们在看此广告的过程中，大脑的一块特定神经区域被激活，而这个神经区域只有在当人受到威胁、感到害怕时才会被激活。

可能广告受众意识不到这个广告有什么威胁和痛

苦，但是在他们的潜意识里却觉得这个广告含有一个威胁信号。潜意识的这种感觉不会一下子表露出来，但却会慢慢积累，时间长了就会使人们建立起对联邦快递的心理负面倾向。因此，广告主有必要通过神经营销学来检测广告内容的有效性。

帮助营销者衡量广告时段的有效性。为确定一天当中电视广告的最佳时段，英国剑桥大学的研究者在六周时间内对200位电视观众进行大脑扫描，掌握了他们的神经网络活动情况。研究发现，如注意力、专注程度、短时和长时记忆、情绪投入程度等诸多神经反应指标均反映出，早上的广告比晚间黄金时段的广告效果更好。看来营销者需要好好斟酌一下广告时段的问题了。

帮助营销者衡量广告形式的有效性。一些营销者认为电视插播广告效果不好，不如直接在影视节目里植入广告。热门电影《疯狂的赛车》就大量使用了植入广告的形式，主角穿着kappa品牌服装，听着搜狐娱乐播报，看着空中网电视广告……

看上去这些品牌是大大露脸了，但美国神经营销专家马丁根据对电视观众的脑电图扫描结果认为，几乎所有的植入式广告都是无效的，只有那些能与影视节目故事情节完美结合的品牌信息才会给观众留下一些印象。只求露脸的品牌会被观众自动过滤掉。

帮助营销者衡量新产品的市场潜力。马丁还发现，消费者可能刚开始对一部有特殊按键的电话感到好奇而购买，但这种电话的市场潜力不大。因为脑电图扫描结果揭示出，特殊按键让消费者感到焦虑和不安。此外，有的消费者在传统调查问卷中表示不喜欢某款游戏产品，但大脑扫描结果却显示他们对这款游戏产品颇感好奇，其市场潜力可能相当大。

帮助营销者采取各种有效的营销措施。哪种颜色的包装设计能够刺激消费者大脑中最隐秘的情感反应?什么香型能让消费者放松心情?什么音乐旋律最让消费者感到愉悦?什么味道能让消费者食欲大开?听听神经营销学研究者的建议吧，你将能大大提高营销措施的有效性。

神经营销学的不足

当然，作为一门新兴学科，神经营销学尚存在不少缺陷。

成本高。神经营销学研究所采用的核磁共振仪器属于高端仪器，比一般医疗机构用的仪器的扫描速度更快，场强更高，价格也更高。一般企业难以承担如此高昂的价格，租用成本也很高。

非自然的测试环境。神经营销学的测量一般安排在非自然环境(实验室或企业内部，受试者不是处于真实的市场氛围，也会影响到测量效果)。

很难测量复杂的体验过程。除了观看广告、接触新产品等简单化的体验过程外，神经营销学目前还很难测量复杂的体验过程，比如，顾客在商场购物或是进行网络购物时，他们的心理反应变化很难用仪器测出。

脑神经科学还不够完善。大脑是个非常复杂的系统，人们只是在很小的范围内对它有所了解。德国图宾根市马克斯普朗克研究所发现，核磁共振能够准确地显示进入了某个大脑区域的信息数量，却不能显示大脑的其余部位得到了哪些信息。

技术上还有很大的改进空间。现有的脑部扫描设备的反应速度，比人类大脑慢200倍，研究设备和技术有待提升。

实验理论不够成熟。比如，仪器显示人们面对某个品牌时大脑产生兴奋，那么，这种兴奋是出于对品牌感兴趣还是出于对品牌的熟悉呢?问题尚未有定论。

神经营销学可以在一定程度上解决试错营销的低效率问题，提高营销活动的成功概率。中国的营销人应关注这个新生事物，更新自己的营销观念，以帮助企业不断提高营销效率。