评论式营销

张　泽

依托于web2.0平台的信息交互对潜在用户的消费倾向产生影响，进而将直接影响到商家的赢利。

国际金融学会预计2009年世界经济增长率为负0.4％，至少是1960年以来的首次负增长，发达国家的经济增长率将降至负1.4％。

美国CNN报道中指出中国的国内生产总值降到5年以来的最低水平。美国2007年8月信贷危机以来，已经有近百万家庭因无力偿还贷款被银行收回了房子。美国政府向金融系统注入近3万亿美元的流动资金。推出7000亿美元救市计划……

金融危机影响到人们生活的方方面面。也正是这场危机使精明的商家看准时机向网络“靠拢”……

以网上购物为例，根据艾瑞咨询近期针对中国网民的网络习惯及消费行为调查的数据显示，2008年中国网络购物市场交易规模突破1000亿元，同比增长130％；越来越多的用户开始利用搜索引擎搜索商家信息、网友点评，这些信息在很大程度上影响着用户的最终消费决策。

依托于web2.0平台的信息交互对潜在用户的消费倾向产生强烈的指导作用，进而对商家赢利产生影响。这里，我们对商家越来越关注的这种营销模式定义为“评论式营销”。

评论式营销的基本概念

“评论”一词在《辞海》中的注释为：“报刊言论的总称；报刊言论的一种体裁；评述某一事件的论文。”

这个注释在web2.0出现之后已经亟须调整。因为web2.0为民众提供了发表言论的空间，使各类评论已不再是出版物的专利。越来越多的民众开始利用网络平台来使用自己的话语权，在这个共享平台上交换信息，交流感受，使各种不同的价值最大化。

评论式营销作为一种越来越活跃的市场运营模式，正是基于这样的一种现状而产生的，它虽然与传统的营销手段有许多相通之处，但也有其自身的特征，可以概括为以下几个方面：

1定义：以评论为方法建立起来的对市场目标、商品、客户、经营手段及市场反馈等基本要素的评议和论述形成的营销模式。

2目的：通过来自不同方向和角度的评论，认清营销对象、方法和手段及市场取向的合理性及市场价值。

3作用：多方位、全视野、客观地评价、调整营销的对象、方法及趋势。

4特征：多向(客户、中介、专家、商家等)互动，把握动态中的市场走势，在动态中调整营销对象、方法和手段。

5优势：一是可以迎合客户的择优心理，通过不同的评论为客户提供选择商品和市场的比较方法和数据，提高用户对商家和欲购商品的信任度，增强购买的信心和决心；二是企业可以最大限度地及时了解和掌握自己产品的市场满意度和用户消费的商品取向，及时调整和完善自己的商品和市场定位。

6方法：自我评论、专家评论、媒体评论、客户评论……针对不同的市场可选择不同的方法，既可选择单拳出击，重点突破，又可选择多重组合拳，围城拿下。

评论式营销的现状

评论式营销具有典型的web2.0特征，它所依托的网站价值很大程度体现在用户的点评和互动上。

在传统的营销模式中，广告和产品介绍的应用是最普及的，通过这些信息，用户对产品得出的结论天差地别，因为每个用户根据自身的经验、判断、角度去看一件商品难免失之偏颇。正是由于一个新产品的出现，消费者没有办法在短时间内迅速建立起足够的识别能力对新产品进行多维的观察，给评论式营销带来了发展的机会。

如果加大评论一词的外延，就会发现广告和产品介绍等词汇也都在全新的视野中得以展现，这些内容都成为了评论的一个组成部分。由此可以得出一个结论一一评论是市场营销不可或缺的重要环节，以此为链接，使产品从设计开始到用户的最终使用为止的全部环节环环相扣，结成最完美的市场营销结构。这一完美的市场营销结构的基础正是web2.0的平台，否则就会出现信息传播面不够广，互动信息不够全的尴尬局面。

同时web2.0平台上不同类别的产品，用户对评论的需求也有非常大的差异性，作为商家必须准确把握，有的放矢地展开，我们可以看以下的成功案例：

1网上购书系统——当当、卓越亚马逊，这类评论式营销的关注点在于产品的内容，内容对消费者产生的影响非常大，因此，读者书评对于一本新书的购买产生了帮助；

2C2C网站——淘宝，它是在关注用户最关心的商品的同时，充分考虑在网络环境中用户对商家、商家对用户的相互信任程度，而推出了更多基于对用户、商家的评论展开的营销，也就是利用钻石、皇冠的买家卖家信誉来保证双方相互的信任度，大大提升了交易效率；

3电子类消费品的成功卖家——京东商城，电子类消费品的关注点在于新颖、价格变化快、用户实际使用过程中的返修情况，这些在购买前是无法获知的，因此，以详尽的用户使用体验、适合的产品价格而展开的评论式营销创造了自己的奇迹，特别要说明的是，电子产品的购买者对于评论的关注度非常高。

4综合类评论网站——豆瓣，它对人们日常生活中的休闲类项目：书籍、音乐、电影等提供了一个综合的评论平台，评论的主要方向也以内容为主体，由于用户时间宝贵，借助别人的经验选择自己收视的内容远比新片发布会来得更真实。

在郎咸平教授的《本质》一书里有这样一个阐述，获取信息的渠道变迁：20世纪70年代的老百姓是读报纸，80年代听收音机，90年代看电视，新世纪去上网，2005年以后Google一下。我们依次推导出用户采购的路径变迁：20世纪70年代计划采购，80年代有钱买不到，90年代市场采购，新世纪电话采购，现在上网看评论去采购。

评论式营销的经典案例及操作手法

目前，酒店行业的评论式营销可圈可点，不但将评论的收集做得很到位，而且将评论的整理、分类、分析、提示提升到新的高度。

酒店产品的消费与前面所提到的各类消费类产品有很大的差异性，酒店行业具有典型的第三产业特征，属于体验型消费，而且单一酒店的体验在用户的一生中可能仅有一次，用户就会很重视，加上体验是仁者见仁、智者见智，所以综合一下更多用户的真实体验就很有意义。

酒店行业的评论包括硬件、软件、特色三个方面，消费者在关注酒店基础硬件设施的基础上，对于服务的关注程度也很高，周边特色的展示能够促进采购决策，这种情况即使在发达国家也是一样，以全球最大的旅游搜索引擎kayak为例，它不仅推出用户的评论，更聘请行业专家对酒店进行深入的点评，全方位的介绍使消费者快速产生信任感。

从酒店预订方式的历史来看：先是走到哪算哪，到了目的地找到酒店就入住，接下来变成通过电话预定，800、400电话号码一度变成了预订酒店的代名词，但由于电话获知信息的局限性，网络就迅速变成了一种不可或缺的手段，但是聪明的用户很快发现商

家在网络上公布的信息往往只说好的，由此，反应迅速的电子商务平台顺势推出了看评论订酒店的妙招。这个变化的原因主要是由于消费者对于酒店的关注由价格向价值的方向转变，这种价值的挖掘正是基于web2.0平台的。

看一下www.qunar.com，这家目前国内最大的旅游垂直搜索引擎，它的酒店评论式营销做得非常到位，以上海国际饭店为例。

首先，它搜索到7家不同的网络订房，网站上对上海国际饭店的50多条评论，把网络上尽可能全面的信息展示给了用户，使用户能够多方位地了解这家酒店，解决了单一网站用户群体的局限性和片面性带来的评论不够全面客观的问题。

其次，它在展现这些评论的时候，并不是将用户长篇大论的整篇原文展现出来(希望对整篇评论进行阅读的用户可以通过其提供的原文链接方便地到原网站阅读)，而是根据自身充足的酒店行业经验，对原文根据用户最关注的价格、设施、位置、交通、服务、餐饮等6个方面进行截取，绝大多数用户能获得这些信息已经很详尽了，用户大多会关注其中自己最在意的2～3项，当看到根据其他用户的评论总结出来的好评和非好评的统计，关注的每个关键词的原文高亮的显示，他们的采购决策已经很容易作出了。

最后，考虑到用户的个性化需求，它将多个用户人住酒店关注的非上述6个主要方面的特色也提炼、展示出来，例如国际饭店是上海的城市原点、国际饭店的第一任老板是曾经的上海滩青帮老大——杜月笙，这些在用户评论中经常被提及的热门词汇也被展现出来，方便让其他用户知道跟这家酒店相关的各项事情而促进决策的作出。

这正是搜索提供给用户真正有价值的产品，这对于在互联网上搜索酒店的用户提供了最快捷的帮助，使他们在酒店的选择上有了更多的依据。

评论式营销应用注意事项

一、基本原则

1用户原则——以用户为中心，这几乎是所有营销方式的核心，评论式营销同样如此，必须经过全面、详尽的调研，真正地了解用户想要获知的信息是什么。只有真正满足用户需求的评论展开才是最有效的方法。

2信息原则——保证信息的全面性，在展示评论的过程中，信息要十分全面，要站在多维的视角去审视评论的中心，使用户在阅读信息的过程中就能得出正确的结论。

3工具原则——随着评论式营销的不断推广，用户获得的信息会越来越多，他们已经无从判断，商家要将收集到的用户真正关注的信息进行工具化的操作，帮助用户快捷地了解相关评论，作出决策。

二、风险

评论式营销能够带来收益，但同样也有风险，那就是与此对应而产生的大量负面信息，对于这些信息的处理需要很慎重：

1要确定信息的来源渠道，这些信息的来源到底是真正的消费者还是竞争对手。

2对于消费者提出的负面信息，商家要认真面对，不要做delete，而要做update，并明确作出回复，将在什么时间用什么样的方式进行升级，这对用户增加对商家的信心大有裨益。作出的承诺一定要兑现，否则结局将不堪设想。

3对于来自竞争对手的负面信息，要分析一下实际情况，通常情况下，竞争对手提出来的产品劣势正是它的产品优点，这对产品的改进和升级会起到提速的作用。

总之，web2.0平台下的评论式营销是一种非常好的买卖互动，相互促进的手段和方法，其公开性、透明度是以往任何一种市场反馈所无法比拟的。这是对过去征求客户意见、网络调查、问卷等反馈的一种最新形式的网络化应用，尤其是在这个寒冷的冬天，评论式营销在web2.0平台的成功应用对于每一个商家来说都是求之不得的。