国内外社会营销理论与实践的研究进展

任一超　胡　晓

摘 要：近30年来，社会营销的研究与实践在国外已经取得了长足的发展，在理论研究和实际运用方面积累了大量的成果。国内通过国外成效显著的行为变革案例初识社会营销，在经验的效仿中，也有了一定的发展。笔者对国内外社会营销研究成果进行了综述，希望能够提出社会营销对于中国社会的借鉴意义。

关键词：社会营销；研究进展；综述

中图分类号：F2文献标识码：A 文章编号：1005-569X(2009)05-0007-03

1 引 言

解决无时不在、无处不在的社会问题往往诉诸于社会行为变革（behavior change），在诸多的社会变革战略中，这种综合性的社会营销（Social Marketing）战略已经被证明是最具效力的。将营销应用到社会变革运动，是近30多年来出现的行为，国外在理论研究方面，借助于已有的营销学理论和框架，迅速搭建起了社会营销的理论框架体系，并逐渐成为营销学中的一个重要分支；在实际运用方面，涉及的领域从公共卫生逐步扩展到环境保护和社区贡献等社会行为变革活动中，并取得了良好的社会效果[1]；通过国外成效显著的行为变革案例，国内初识社会营销，虽然研究的起步晚、成果少，但在对国外经验的效仿中，近年来，理论与实践都得到了一定的发展。笔者对国内外社会营销研究成果进行了综述，希望能够提出社会营销对于中国社会的借鉴意义。

2 国外社会营销研究进展

2.1 社会营销研究的缘起及概念

20世纪50年代， Wiebe提出了一个耐人寻味的问题：“为什么不能像出售肥皂那样出售兄弟关系”？意欲将高效的商业营销方法用于社会问题解决之中；1969年Kotler等人在一篇名为《营销观念扩大化》的论文中，提出把市场营销的原理和技巧应用到非盈利组织和其他部门的观点，Kotler等人在《市场营销杂志》发表的《社会营销：变革社会的一种方法》文章中，第一次提出“社会营销”一词，主张将有关推广社会理念与解决社会问题的活动纳入营销领域之中，参照企业市场营销原理初步提出实施社会营销的整体框架。[1]

Kotler等人第一次完整地表述了社会营销的涵义：“社会营销是一种用于变革行为的战略，”具体指设计、实施和控制变革行为，实现在一个或者几个目标接收者群体中提高某种社会观念或实践接受程度的目的[2]；Andreasen认为：“社会营销是将商业营销的概念和工具运用于旨在影响目标群体自愿行为的计划中，其主要目标是提高目标群体或其所处社会的整体福利”[3]，随后，Andreasen又进一步完善，将“运用”具体为“分析、计划、执行和评估”[4]；Kotler等人给出了最新定义：“社会营销是使用市场营销原理和技巧影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为”[5]。

2.2 学术研究

社会营销被提出后，引起了热烈的回响与探讨。名为《社会营销: 视角和观点》的论文集，搜集了大量专业性文章；一篇探讨非盈利组织中的营销传播策略的论文，为社会营销提供了依据；Laczniak等通过问卷调查的方式，探讨了社会营销涉及的道德伦理。[6]

针对于社会营销具有不同于传统市场营销的特殊问题。Bloom等在《市场营销杂志》上的一篇文章对社会营销第一个10年里所遇到问题和挑战进行了回顾[5]；Luck指出社会营销的概念一直以来无法准确地给予澄清，这会对营销界造成“合成混乱”[6]。

20世纪80年代末，社会营销走入了大学讲堂，第一本社会营销教科书《社会营销——变革公共行为的方略》问世，随后又更新出版了第2版《社会营销——提高生活质量》，这对社会营销的理论和实践都起到了指导作用。

2.3 应用研究

在社会营销得到了学术界和实务界的普遍承认后，人们不再争论是否应该有社会营销，而是把重点放在“如何实施社会营销”的问题上。

1990年，题为“社会营销和公共卫生”的美国首届全国性年会由南加州大学公共卫生学院发起召开；1994年，首届“社会营销创意大会”年会举行；同年，《社会营销季刊》创刊；1999年，“社会营销研究会”在美国华盛顿特区成立。

在公共卫生方面，《社会营销：公共卫生的新动力》集中探讨了社会营销计划中的信息设计；《卫生教育季刊》上发表了的文章《社会营销与公共卫生干预》对社会营销进行了广泛的介绍；《营销公共卫生：促进社会变革的方略》的出版，为公共卫生从业人员提出了详细的原理、实例和实用理论。此外，在《美国心理学家》上的一篇文章，提出了完成行为变革的组织框架；《社会营销变革：改变行为以便提升健康、社会发展和环境》一书对社会营销的理论和操作可谓贡献巨大。

3 国内社会营销研究概述

3.1 理论研究

社会营销在上世纪末首次被介绍到国内，正如王学海所指出的，“我国在社会营销的研究和应用在当时还尚属空白”[7]。

开始较系统地介绍社会营销是由俞利军等翻译、Kotler编写的《社会营销——变革公共行为的方略》以及更新出版的第2版《社会营销——提高生活质量》，但此书主要立足于美国现实，国情的差异性导致无法有针对性地指导解决我国的社会问题。

为此，《社会营销问题研究》和《社会营销——改变社会行为的新模式》的出现，不仅注重了对社会营销进行“本土化”延伸创新，还开发了一批中国社会营销的实际案例。

此后，越来越多的学者开始了对社会营销展开了更为微观和细致的研究，主要成果包括：社会营销中的两类路线的提出[8]、社会营销组合策略[9]、社会营销职能的崭新内涵及其三层结构理论[10]、社会营销与其他营销之间的关系[11,12]、社会营销的环境约束条件[13]；社会营销观念对我国构建和谐社会和贯彻可持续发展观的启示[14,15]。

3.2 实践进展

3.2.1 公共卫生

在针对安全套社会营销的应用与推广方面研究成果最多，具代表性的有黄宝凤等、薛晓华等和杨杰的研究[16,17]；此外，还有针对公共卫生、健康促进活动、医疗机构、社区健康媒体和社区控烟的应用研究[18-22]。

3.2.2 慈善救助

社会营销在无偿献血中的应用方面成果较多，主要集中在高东英等人发表在《中国输血杂志》上一系列的文章、案例研究以及《社会营销：献血者招募新方略》一书[23]。此外，还有针对骨髓捐赠、公益营销、非盈利组织、公益事业以及慈善组织的研究[24-29]。

3.2.3 商业

21世纪初，社会营销对企业的贡献价值开始在国内得到认可，国内学者的观点包括：社会营销观念包括社会责任、社会营销对于企业发展的战略意义、社会营销的推行与企业实现宏观目标的统一、社会营销在品牌推广中的积极作用以及广告业、循环经济和中国逆向物流实行社会营销策略的时代意义[30-36]，此外，还有针对行业和企业的个案研究[37,38]。

3.2.4 其他

包括：社会营销在职业教育中的适用性[39]；从不同角度论证社会营销对旅游业可持续发展的意义[40]；还有在水土保持和海上交通安全管理中的应用[41,42]。

4 结论与展望

4.1 国内外研究的相似之处

国内外的研究存在着许多相似之处：比如尚处于成长阶段，研究和涉及的领域都很大；最早涉及的领域大都是营销学和社会学；实施者为政府机构组织工作的专业人员、非盈利组织和协会以及基金会工作的专业人员、盈利组织中负责慈善事业和市场营销或者社会关系的专业人员以及一些专业营销工作者；仍然没有取得学位认证，甚至没有吸引到足够的关注等。

4.2 国内外研究的不同之处

对比两者的研究状况也有许多不同之处，表现在以下3个方面：一方面，国内的研究晚于国外，虽然国内有了一些实际应用的成果，但是对于学术研究的成果与国外还是存在很大差距；另一方面，国外以美国社会为代表的社会现状与国内有所不同，国内面临的社会问题具有自身特点，所以两者的研究范畴和重点存在一定的差别；第三，国内外对于社会营销的认识也存在差别，国外研究经历了质疑、规范、完善以及认可、接收的过程，而国内不仅主动予以接纳，并且将其视为一种指导哲学，远远超出它本身作为一种营销方式的范畴。

4.3 社会营销对中国借鉴意义

作为营销学领域的高端形式，社会营销对中国有许多的借鉴意义。首先，社会营销将会对国内政府、非盈利组织以及企业的运作效率起到强有力的推动作用。社会营销在国内的发展已经远远超出了它原本的服务领域，它会像一种指导哲学在中国社会发挥着不可限量的作用；其次，社会营销是我国贯彻科学发展观和推进和谐社会的有力工具，任何符合社会营销目标的运动都将被视为朝大目标前进的步伐；最后，社会营销为生态文明的建设开辟了一片新天地。明确的目标为生态文明的理念具体化提供了路径，作为社会营销范畴的生态细分，生态文明建设的许多形式将变得有章可循。

参考文献：

［1］ 周延风.社会营销——改变社会行为的新模式[M].北京: 清华大学出版社, 2005.

[2] Kotler.P,Roberto E L. Social Marketing: Strategic for Changing Public Behavior[M].New York:Free Press,1989.

[3] Alan R Andreasen. Social marketing: its definition and domain[M].獼ournal of Marketing & Public Policy,1994(13).

[4] Alan R Andreasen.Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health[C].Social Development and the Environment, San Francisco,1995.

[5] Kotler P.,Roberto E.L. Social Marketing: Improving the Quality of life[M]. Sage Publications, 2002.

[6] 周延风,黎智慧,董海国,等.社会营销：涵义、发展历程及对我国的借鉴意义[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版）,2005(2)：67~68.

[7] 王学海.社会营销概念的演进——兼论在中国的应用前景[J]. 江汉论坛,2003(5):39~42.

[8] 袁岳.社会营销中的两类路线[J].成功营销,2004(9):59.

[9] 梁书凯.社会营销组合策略研究[D].重庆：重庆大学机械工程学院,2006.

[10]焦函, 刘德厚, 李婉丽. 基于社会营销观念的营销职能的三层结构理论[J]. 全国商情(经济理论研究), 2006(12):52~54.

[11]刘伟. 社会营销与关系营销的理论对比分析[J].中国市场,2008(6):142~143.

[12]刘伟. 浅析整合营销对社会营销的理论发展[J]. 中国高新技术企业,2008(5):32.

[13]杨晓立.社会营销的环境约束研究[D]. 上海:上海财经大学,2006.

[14]王燕. 社会营销: 社会问题的经济解析——解读菲利普•科特勒的《营销大未来——变革公共行为的方略》[J].生产力研究,2007(17)：148~150.

[15]熊晓远.推行社会营销——改变你我的行为方式[J]. 大众科学(科学研究与实践),2008(5)：101~102.

[16]黄宝凤,薛晓华.安全套社会营销项目效果评价[J].南京人口管理干部学院学报, 2003(4)：15~18.

[17]杨杰.安全套社会营销手册[M].北京：人民卫生出版社，2005.

[18]马瞧勤,杨介者.社会营销——解决社会与公共卫生问题的一个新途径[J].浙江预防医学,2004(3)：59~61.

[19]张霓,王希华.社会营销模式在健康促进活动中的应用[J].中国全科医学,2007(5)：402~404.

[20]潘习龙,徐冬尽,张红.社会营销在医院中的运用[J]. 中国医院院长,2007(5)：44~45.

[21]刘洁心等.社区健康媒体之发展与评价——健康信息传播与社会行销策略探讨[J].中国台湾:卫生教育学报,2000,14(12):69~93.

[22]郑频频,傅华.社会营销策略在社区控烟中的应用[J].中国卫生资源,2006(6):259~261.

[23]高东英,周延风,梁万年,等.社会营销策略在无偿献血中的运用——基于北京市居民无偿献血行为调查的分析[J].中国输血杂志,2007(6):527~531.

[24]黄俊英,林义屏.社会行销市场区隔变数之比较研究——以骨髓捐赠活动为例[J].管理评论.1998(1):39~59.

[25]马忠渝.社会营销让公益和商业手牵手[J].广告导报,2004(11):135~136.

[26]崔迎.中国非营利性组织社会营销问题研究[D].北京:北京邮电大学经济管理学院,2006.

[27]张志刚,那琳.以人为本:非营利组织社会营销的核心理念[J].郑州航空工业管理学院学报,2005(2):29~31.

[28]蒋汨波.我国公益事业社会营销研究[D].南京:南京航空航天大学,2006.

[29]陈勤,陈毅文.慈善组织社会营销与个人公益消费动机研究综述[J].人类工效学, 2007(1):59~62.

[30]朱小勇,邹恒荣.基于社会营销观念的企业社会责任思考[J].西部财会,2008(2):59~61.

[31]赵江安.市场竞争战略的新课题——社会营销价值浅论[J].价值工程,2006(7):42~47.

[32]李海.论企业社会营销观与科学发展观的统一[J].市场论坛,2008(5):47~48.

[33]赵晓飞.锐步:社会营销的力量[J].新经济,2005(10):44~46.

[34]丁邦清.屋与乌——从社会营销到社会传播的思考(1-2)[J].广告大观(综合版),2005(11):132~136,168.

[35]于涛,杨会龙.循环经济呼唤社会营销[J].商场现代化,2005(20):42.

[36]李晓峰,芮明杰.中国逆向物流的社会营销策略研究[J].市场营销导刊,2006(5):20~21.

[37]徐正东.社会营销观念下的产品定价实证研究——以铁路部门火车"春运"票价为例[J].南通纺织职业技术学院学报(综合版),2008(1):60~62.

[38]欧阳觅剑.社会营销: 壳牌的利润利器[J].南风窗,2005(2):68~69.

[39]张弘.社会营销观对当前职业学校教学管理的启示[J].中等职业教育,2006(24):14~15.

[40]刘勇.旅游目的地社会营销研究[D].武汉：华中师范大学.2007.

[41]周月鲁.基于社会营销的水土保持行为与传播研究[J].中国水土保持,2005(7):1~2.

[42]段爱媛,赵耀.论海上交通安全的社会营销[J].中国航海,2007(1):81~84.