广告的社会文化影响初探

[摘 要]中国自从进入市场经济以来,消费在社会经济和文化生活中日益重要,人们也逐渐感受到消费社会在社会经济、文化等方面的力量。由此孕育而生的消费文化也开始影响着人们生活的方方面面。与时代联系紧密的传播学更是对消费社会和消费文化关注紧密,消费文化的研究成为了文化传播乃至广告传播研究的一个重要切入点。本文研究的主题是广告社会文化的影响。

[关键词]广告 社会文化 影响

作者简介:陆荣誉(1987.3-),南京帅旗教育咨询有限公司。

一、广告中物的“符号化”与文化“商业化”

消费社会的物的丰富使得商品在物理和使用价值上的差异消失,而文化的本质在于区别,这样通过将商品符号化赋予商品不同的文化内涵从而使自己的商品与众不同,成为了消费社会商家公认的营销手段。广告为商品在文化上找到了差异,将商品符号化,使之在意义上进行了差别。商品符号化的同时,也将文化“具像化”成了商品。也正是由于这种机制将文化引入了资本体系。

广告的最终目的是实现广告主的经济利益,是以商品消费为结果的。从社会学的角度出发,消费不再仅仅是一个经济的、实用的过程,而是一个涉及文化符号与象征意义的表达过程。人们通过消费实践、通过消费模式中的符号使用,构成他们对自我的社会群体认同。鲍德里亚曾经说过,在后现代社会,消费不再是工具性活动,而是符号性活动,消费本身已经成为“对符号进行操纵的系统性的行动”。消费本身即是区分、分层的标准。“消费作为一种符号性活动,是一种具有相对主动性的实践,它是一种确立社会群体之间差异的一种方式,而不仅仅体现已由其他因素决定的差异。”

由社会区分和地位要求所激活的需求和向往,其上升的速度总是比财富的增长速度要快。物质的增长不仅意味着需求的增长,以及财富与需求之间的某种不平衡,而且还意味着需求增长与生产力增长之间这种不平衡本身的增长。人们社会需求的增长是没有限制的,而财富的增长是有限的;物的文化系统是难以确定的,而对物的量的吸收是一定的。广告从不与单个人进行对话,而是在社会阶层区分性的关系中瞄准他,好似要捕获其“深层的”动机。广告反映了消费所代表的经济与意义建构所代表的文化之间的二元关系,这才是在消费社会中,广告对于社会文化最为本质的影响。

二、梦想与现实

从文化研究的角度来看,广告的影响力确实不容小视。西方有种观点认为,广告的社会影响可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒体,对大众标准的形成有巨大的影响,它是有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。有研究表明,当广告语成为一个区域的权威话语时,就会对没有掌握这些话语的人产生一种压力,迫使他们去接受和了解这些话语,以便跻身符号名流之列而不被时代抛弃。既然广告在大众传播的推波助澜之下越来越风行,就不能不引起我们对广告所表现的意识形态的警觉。

在广告中所有的日常事物都被笼罩在神奇的光环下,小到药丸和护肤品,大到汽车、别墅都在这一光环下变形,大小、比例、颜色、视角也有不同程度的改观,对于大众来说,这才是真正的刮目相看,因为在日常生活中人们从来没有这样来看待过它们,而且不借助现代传播技术也没有可能这样来观看。另外,随着以上的变化,眼前的对象变得美观、亲切、可爱,似乎其使用功能不再是主要的。这就是广告所创造的人间奇观,这类人间奇观在今天是那样的普遍,以致我们习以为常,以致我们认为事物本来就如此,认为从古至今我们就是这么来看事物的,殊不知早已人是物非,或人非物亦非。

这是从具体的视像来展现的,另一方面广告通过某种语境生发了心理的享受,激发某些情绪,带给受众以梦幻的感受。

广告的梦幻大多是心理补偿的梦幻,所以也是享乐主义的梦幻。在媒体所制造的大大小小的神话背后,既不是古老的宗教在起作用,也不是悠长的思想传统在发酵,它只是将关于物的占有和占有者的快乐用某种概念的外衣包装起来而已,以物的占有和对物的享用所带来的心理满足来替代精神层面的追求,例如在美酒和温柔醇美的女人之间,或在靓丽的服装、化妆品与拥有者的内在的气质之间建立某种联系,将豪华住宅、海滨度假村与居住者的精明能干和事业有成画上等号。这些都是广告的拿手好戏。而后者,如美丽的女性、内在气质或事业有成等等某种意义上已转换为精神指针,就像一家护肤品的广告所谓“今年20,明年18”,已经不是单纯的指年龄或健康问题,而是一种虚幻的精神性满足,而这种虚幻的精神性满足由于有了物的占有或享受,似乎有了某种保障。在广告中,物质从来就是精神和心理的保障。梦幻的制造者同接受者在这里达成了很好的默契,这种默契没有任何其他的依据,唯一的依据是人们都有模模糊糊的心理需要和那种能和这一心理需要建立起联系的关于物的享用。

我们把眼花缭乱的广告进行结构主义式的分类,就可以发现五类常见的广告编码类型:宫廷生活、发达国家的生活景象、明星梦、青春与活力、幸福家庭的想象。这些编码无疑联系着人们无意识深处的关于宫廷、西方、财富、青春、性和小康的梦想。这就是广告进行编码的隐秘的依据。广告总是通过各种方式突破现实的层面,将隐匿于人类内心深处的无意识欲望释放出来。广告不仅是商品表象形成的意识形态,而且还负责将消费者“召唤”成享受商品的主体。“广告在语言学层面上制造种种使观看者与该商品合二为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱,而把他或她自己置换进广告之中,从而使该观看者与产品意义合二为一。”

广告将观众结构成想买什么就买什么的消费主体,这本身就是虚幻的。然后,广告又将个体与他的真实生存环境之间再现为一种想象性的虚幻关系,使主体产生着错误的意识而又不能有所知觉。只有进行消费才能从现实的此岸抵达理想的彼岸,到此为止广告才达到自己的真正目的。由此可见,消费是广告的隐蔽基础。广告的否定论者大多针对广告的方法、技术和它所产生的社会效应。对广告的毁誉参半缘于工具理性和价值理性的激烈冲突。正确的认识广告无论是对于受众还是对于广告界都具有积极的意义。受众可以在自己的现实和梦幻中分清界限,在欲望与真正的需求之间找到适合的平衡点,成为真正成熟的消费者。而广告就更应当正确地运用广告工具,为社会的文化价值建构作积极的努力,而应当避免和纠正文化中的糟粕,不仅对消费进行正确引导也同样对社会价值观念引导起到正面的作用。

三、结语

由于时间和篇幅的限制,本文的研究还不够深入和全面,还有许多方面要进一步完善。同时,本文的研究还希望为此类研究起到开山辟路的作用,有很多问题还值得进一步的探索:如广告整合思想在社会文化建构中的影响,广告与媒体的关系在文化上的影响,社会文化变动对于广告的影响,广告导向与社会文化的变化等等,特别是某一类广告的文化因素对特定受众群体的影响效果研究。

参考文献

[1]蒋原伦。媒体文化与消费时代[J]中央编译出版社,2004年1月版

[2]陆丹。共同的消费分离的消费者从中国现代性未完成工程视角解读《消费社会》[J]开放时代,2004,(6)