制订高效的渠道战略

康　路

热烈欢迎 Mark Dancer

Mark是ZS Associates管理咨询公司芝加哥分公司咨询顾问经理，其专长领域包括：渠道策略、渠道运营、渠道补偿和渠道合作伙伴的开发、业务客户细分、服务成本核算和销售队伍有效力。Mark的咨询经历也涉及很多行业，包括：制药、建筑产品、服务业、汽车、高科技、电信、工业、动力设备和制衣业，其客户也遍及北美、南美、亚洲和欧洲。Mark从事咨询工作已经15年了，他本科毕业于美国海军军官学校，专业为机械工程，然后又在美国西北大学Kellogg商学院获得工商管理硕士学位。

“目前，中国的分销渠道基本上由众多实力弱小、效率不高的分销商控制，他们的工作缺乏细分化服务，也没有完善的物流、销售、商业或金融体系。”在谈及经济危机环境下，中国企业在渠道管理突显的问题的时候，ZSAssociates咨询师Mark Dancer这样对《商学院》的记者表示。Mark Dancer继续说，“但是，分销商之间的竞争正在日益加剧，而且随着全球分销商的进入，竞争可能会进一步白热化。对于制造商来说，这些变化却意味着机遇。”

的确，在经济危机的形势下，“卖掉产品”是企业要解决的头等大事。而其中渠道管理自然成为企业非常重要的一环。渠道效率的提升首先意味着企业可以用更少的渠道成本实现更多的销售额。然而，高效的渠道管理对于很多中国企业管理来说还是一项新命题。因为在过去三十年的快速市场发展中，企业很少有时间来关注这一重要的环节。但如今，这已经是管理者们不能回避的问题。

那么对企业来说，应该怎样分析并制订有效的渠道战略？企业自身销售力量如何与渠道商和谐共处？对此，Mark Dancer有些什么样的观点和见解？

高效渠道战略的制订

在成熟的市场，多渠道管理非常普遍。无论什么产品—如快速消费品或者是药品—渠道为不同的消费者细分服务。“英特尔、惠普都属于快速消费电子类行业，

它们的产品更新换代的速度很快。它们都很善于和复杂、快速变化的渠道打交道。”Dancer说。

它们的秘密在于“客户需要驱动”。 消费者想以他们想要的方式被服务，“所以企业要做的就是消费者都通过什么渠道购买，就提供什么样的渠道服务。”图1显示了企业如何制订高效的渠道战略并设计渠道管理评估框架。

渠道冲突与和谐

渠道管理几乎不可避免的一个问题就是“冲突”，包括渠道间的冲突以及渠道与企业自身销售力量之间的冲突。尽管不同的生产厂商在不同程度会需要用渠道来帮助自己完成销售，但是生产商仍然需要有自己的销售团队，尤其是新产品的上市。因为它需要很长时间的推广，要做很多客户教育和服务的工作，以便让大家知晓。这些对于分销商来说很有风险，特别是在B2B领域中这种情况更多见。这时，就需要生产商自身的销售团队来完成。

对于这种情况，Dancer的建议是：“要实现多渠道之间的和谐，有三个规则：一是以渠道想要的方式对待他们；二是让终端客户决定到哪里去购买，无论是在线还是高端零售店等地方，然后在那儿准备好产品，支持他们的需要；三是用正确的方式来解决破坏性的渠道冲突。”图2是Dancer建议的发展一个和谐、高效运作的分销商渠道的流程。

除了渠道间的冲突，渠道与企业自身销售力量之间的冲突也要正确的处理。最重要的是把握3C原则：Control,Compensation, Communications。Dancer对每个“C”的解释是：

Control：告诉渠道／销售团队在什么地方卖、不在什么地方卖，划分区域，设计客户细分；也可以进行产品分工。

Compensation：承认渠道的功劳，双重提成，即渠道和销售团队都给予提成，或者给渠道更多商业折扣等。

Communications：真正的沟通。告诉渠道你是如何衡量业绩的，不要让他们处于猜测的状态，并且沟通要经常进行。