受众卷入研究综述

吴丽颖 高淑青 张 杨

摘要: 卷入作为研究消费者行为活动的重要影响因素,受到研究者们的广泛关注。本文主要介绍了自卷入出现以来国内外对卷入的定义和分类,在此基础上探讨了卷入的经典理论模型及其测量方法。

关键词: 卷入分类理论模型测量

1.卷入的定义

卷入(involvement)概念是在1947年由Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出的,首先作为一个态度问题出现在社会心理学文献中。Sherif和Cantril指出卷入存在于任何关乎个体自我态度集结和再现价值观的事物中。然而,Krugman(1965)最先将卷入这一概念运用到营销学研究中,并将其定义为“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容(具有相关性的数量),或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时,每一分钟说出的字数”。

Hupfer and Gardner(1971)认为卷入是个人对于事件所持的某一程度的兴趣与关心,而无须考虑特别的立场。Traylor(1981)认为卷入是指消费者对特定商品的理解与认知水平。消费者对商品的认知反应水平越高,卷入水平就越高。Rothschild(1984)扩展了卷入的定义,即卷入一种动机、激励或兴趣的内部唤醒状态,是由特定的刺激或者激励引起并推动着占有过程,它将引起各种搜索、信息处理和决策。Zaichkowsky(1985)将卷入定义为:符合个体内在需要、价值和兴趣的事物与自身的相关程度。卷入是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体①。

2.卷入的分类

(1)Park and Young(1983)根据卷入的性质,把卷入分为认知性卷入和情感性卷入两类。前者代表消费者感知到自身与信息或主题的相关性是基于产品/品牌功效和性能等实用元素;后者指消费者感知到相关性是基于产品/品牌带来的象征性和自身形象展示。

(2)Zaichkowsky(1985)根据个人在处理卷入对象时的表现分类,将卷入分为产品卷入、广告卷入及购买决策卷入三类。广告卷入指受众对于广告信息所给予的关切注意程度,或是接触广告时的心理反应状态②;产品卷入是指消费者对于产品的重视程度,以及个人赋予产品主观意识的认知情形;购买决策卷入是指消费者对某一购买活动的关注程度。

(3)Andrews,Durvasula and Syed(1990)把卷入分为个人卷入、产品卷入与反应卷入三种。个人卷入又称情境性卷入,指从消费者的主观唤醒程度或注意水平的角度来界定卷入,指消费者在具体的情境下,个体对事物的一种暂时性关注;产品卷入又称持续性卷入,指不同类型的产品通常对应着不同程度的卷入水平,源自于消费者感知的该产品与自身所秉持的价值体系(自我观念、个性、需求、目标等)的关联程度;反应卷入度指个人在信息收集过程和决策过程中所具有的一时性的、复杂的卷入程度。它由产品卷入度和情境卷入度演变而来。

3.卷入的理论模型

(1)卷入四水平说

根据个体信息加工所需的注意资源及对记忆所产生的持久效果,我们将受众卷入分为前注意、集中注意、理解、精细加工四个水平,并认为随着卷入水平的提高,信息分析的抽象水平也相应提高。前注意水平卷入者使用极少注意资源,广告所起的作用相当微小;集中注意水平卷入者使用的资源适中,能将感觉到的信息编码成相应的对象(物体、名称或字词),此时,广告通过重复呈现可使受众产生熟悉感,如果广告中含有情感成分(名人),也会发生情感迁移;理解水平所需资源更多,在这一水平的个体将对语句进行分析,获得对信息的建议性表述,但因没能将该信息与已有知识进行整合,会导致信息提取困难;精细加工是卷入的最高级水平,处于这一水平的受众使用最大量的注意资源,以保证将广告信息与其已有知识进行整合。

(2)精细化预测模型

精细化预测模型(ELM)的主张消费者在获得外界的信息时,并不总是仔细研究该信息的,研究的认真程度取决于消费者对处理信息的“动机赋予”的程度和“处理能力”,如果有动机赋予和能力,对相关信息进行细查处理的可能性较大,消费者会对信息进行仔细认真研究处理。与此相反,能力或动机赋予的某一方或双方都欠缺的情况下,对信息细查处理的可能性就会降低,只处理与信息相关联的判断线索,在不处理信息内容的情况下形成态度。前者信息细查的处理途径称为“中心性途径”,后者则被称为“周边性途径”。

按照前者的中心性途径,在对信息进行细查的过程中与认知反应建立关联。所谓认知反应,是指与他人交流时,对信息内容产生的“支持”、“反驳”、“中立”等想法。后者的周边性途径是基于与信息相连的“线索”而发生态度的变化。

(3)FCB网格模型

FCB网格模型用矩阵对商品进行了四个象限分类,即纵轴表示高卷入和低卷入、横轴表示思考型和情感型。

第一象限:感觉型/高卷入。是感觉型的消费者投资的诸如宝石、化妆品、服饰等商品,他们自我的心理感受、态度变化过程为“感觉—学习—行为”。

第二象限:思考型/高卷入。是思考型的消费者投资的诸如住宅、汽车等商品,他们对商品本身的信息极为关注,其态度变化过程为“学习—感觉—行为”。

第三象限:思考型/低卷入。是行动型的消费者投资的诸如食品、家庭用品等商品,其态度变化过程为“行为—学习—感觉”。

第四象限:感觉型/低卷入。是反应型的消费者投资的诸如香烟、饮料等商品,他们关注商品能否满足自我体验、自我需要,其态度变化过程为“行为—感觉—学习”。

(4)购买决策模型

该模型认为,根据购买决策卷入度的高低和消费动机的不同类型,会产生不同的品牌态度形成过程。购买决策是指决定从多个候选项中选择哪一个的判断。与购买行动相关的决策包括两个不同的过程,即是否购买该商品的“商品购买决策”(这种情况也可以认为是从多个消费行为中,决定购买商品的选择),以及从多个品牌中选择出最适合的“品牌选择决策”。

4.卷入的测量

(1)Vaughn量表

该量表是Vaughn确定产品属于FCB Grid矩阵中的哪个象限,此表含产品类型、认知—情感两个分量表。其中产品卷入分量表包括:极(不)重要购买决择;如果选择了错误品牌,遭受的损失将很大/微小;在决择过程中需要参考的信息很多/很少。认知—情感分量表包括:客观、以事实性因素为基础、以情感为基础、个性化、不以感官为基础的决定。

(2)CIP量表

发展出消费者卷入量表(CIP),此量表为19题5点尺度的Likert量表。该量表测量了5个维度的卷入,即产品重要性、风险重要性、风险概率、愉悦、符号价值。

(3)个人卷入量表

Zaichkowsky将PII量表再一次进行了修正,将原来的20题修改简化成10题的Revised PII(RPII)量表。此量表含认知和情感卷入两个分量表。受访者可针对这10道含有两极化形容词的题目,根据自己对每个形容词的同意程度来回答。

注释:

①金志成.受众卷入及其对广告传播效果的影响.心理科学进展,2007.15,(1):154-162.

②Long-Yi Lin and Chun-Shuo Chen.The Influence of the Country-of-Origin Image,Product Knowledege and Product Involvement on Consumer Purchase Decisions:An Empirical Study of Insurance and Catering Services in Taiwan.2006.23,(5):248-265.