女性旅游市场开发的新思路:女性主义旅游

[摘 要]女性主义是一种致力于促进男女平等的社会思潮,它对社会生活有着深远的影响。女性主义旅游是以女性主义为视角审视女性旅游开发的产物,它以女性为主题和主要客源市场,针对女性特征进行旅游产品设计,在旅游的过程中体现对女性的尊重与关爱。

[关键词]旅游市场 女性主义旅游 女性特征

基金项目:湖南省社科基金项目“湖南省旅游业转型与结构优化升级研究”,项目编号:07ZDA 05。

作者简介:邓昭明(1986-),男,湖南洞口人,湖南师范大学硕士研究生,研究方向:旅游市场与规划。

一、引言

随着女性社会地位、受教育程度和就业率的提高以及家庭可支配收入明显增加,女性外出度假和旅游的数量呈上升趋势。女性旅游市场不仅是个现实的市场,而且是个巨大的潜力市场。国内外学者对于女性旅游的研究都给予了极大的关注,成果丰硕。研究内容主要集中在旅游者行为的性别差异,[1]旅游产品和市场营销中的性别研究明显较少。男性和女性对旅游产品有不同的要求,如何设计满足不同性别游客的旅游产品,并进行相应的市场营销,克服传统的男性为主导的模式,亟需更多的相关研究。事实上,基于社会性别的旅游研究已经涉及到一个重要的哲学与社会学概念“女性主义”。国外在进行此类研究时广泛地将“女性主义”作为一种研究范式或研究视角,产生了大量成果,而国内则少有学者以女性主义为视角进行旅游研究。[2]作为一种关注女性、致力于促进男女平等的社会思潮,“女性主义”对于社会生活的方方面面都有着深远的影响。笔者尝试以女性主义为视角审视女性旅游开发,探究女性旅游开发的新思路。

二、女性主义的概念及其与旅游的渊源

“女性”话题自古以来就是国内外讨论的热点,其内容涉及文学、政治、艺术、经济、哲学、性学等各个领域。女性与男性各占世界人口的一半,理当与男性一样享有平等的权利,但事实上却不是如此,由此产生了对女性主义的研究。女性主义既是一种革命性的社会思潮,又是一种以女性为中心议题,体现了基本人权的哲学思想。国外对女性主义的研究非常深入,许多学者对其有着不同的观点,包括自由女性主义、马克思主义的女性主义、激进的女性主义、社会主义的女性主义等等,但是大多数女性主义观点都有着相同的目标:在全人类实现男女平等。[3]

随着女性主义研究的兴起,相关领域的学者开始以女性主义为视角进行交叉研究,女性主义与休闲的研究就是其中一种。亨德森等四位女博士于1996年出版的《女性休闲:女性主义的视角》一书被公认为女性休闲研究的里程碑。该书采用社会心理学、社会学、文化学的方法,在总结1995年前女性休闲研究的基础上,以女性主义的视角揭示了女性主义与休闲之间的关系。随后大量有关于女性休闲的文章开始出现,其中涉及到的方面包括女性休闲时间、休闲质量和方式、影响因素与益处等。[4]

女性主义与休闲之间的契合性良好,其原因是女性的休闲时间、质量、方式等与女性主义的核心议题:女性在社会中所处的地位及享受到的权利息息相关。[5]旅游是人们喜爱的一种休闲方式,随着体验经济浪潮的涌起,旅游与休闲的联系愈加紧密。总体上,旅游渐渐休闲化,休闲渐渐多样化。[6]与看电视、玩棋牌等休闲方式比较,旅游能够提供一个更为宽松、自由的环境,但一般要求人们付出更多的时间与金钱。因此,与休闲一样,旅游与女性主义之间也必然有着千丝万缕的联系,并且因为旅游自身特性的存在,这种联系必然有别于其他休闲方式,是一个值得探究的课题。

三、女性主义视角下的女性旅游开发探讨

(一)市场现状:女性个性化需求关注不足

中际广告协会主席卡·波尔在我国讲学时谈到一个观点:“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”这一论断反映了现代消费市场发展的态势。[7]旅游市场现状也是如此。Nozawa[8]通过对日本出境旅游市场的研究发现,日本年轻女性旅游市场已经成为日本最有活力和潜力的一部分。美国旅行数据中心统计,在每年进行商务旅行的3500万美国人中有近40%是女性,并有急剧上升的趋势。[9]Sheena等[10]就美国女性商务游客对航空服务的感知进行了实证研究,研究表明,中性化的产品和营销手段并不能赢得女性游客的认可。在我国,旅游产品同质化现象严重,性别差异并没有引起旅游规划专家的足够重视,在设计旅游产品的过程中很少考虑到女性的个性化需求,女性主义的概念更是无人触及。

(二)形象建构:以女性为主题

旅游作为一种暂时性的休闲活动,可以看作是对日常生活的“逸出”,摆脱日复一日、机械乏味的固定生活模式而暂时脱离传统文化中义务的约束和应承担的沉重责任,投入到一种全新的文化环境之中。这种全新的文化环境成为了女性主义与旅游的最佳契合点。西方的旅游社会学家认为人们外出旅游休闲的全部过程可分为离开常住地进入旅游状态、越过情绪阈限融入旅游环境、返回常住地重新投入日常生活三个阶段。在此过程中,游客全身心融入旅游环境之中,全然忘掉世俗中的身份、地位、职业等而产生一种自发的、社会认同的感觉。在这个意义上,旅游成为了一种“仪式过程”。[11]暂时性的“仪式”需要进行形象建构,女性主义解决了这个问题。女性主义倡导女性主体意识的觉醒,因此从女性主义的视角来考虑女性旅游的开发,把女性作为客源市场的定位是远远不够的,“女性”必须上升到旅游主题的高度。

(三)产品设计:基于女性特征

“女性”为主题的旅游需要有一系列围绕女性特征进行设计的旅游产品的支撑。女性特征包涵生理特征与心理特征。普遍认同的一个观点是,女性在身体方面处于弱势,许多先天性的条件是需要保护的。因此女性如果在社会中获得平等的待遇与机会从某种程度上来说意味着她们会失去传统的男权制结构给她们的保护,从而出现男女平等导致了对女性的不平等。因此在以“女性”为主题的旅游产品设计中,要充分考虑到使女性得到比男性更多的关爱和特权,即在旅游服务的过程中使女性的地位高于男性,来平衡这种先天性的不足。女性的旅游消费心理与男性相比也有一定的差别,主要体现在追求时尚与美感,注意旅游产品的宣传与外观;具有较强的情感特征,喜欢从众与炫耀;购物欲望较强,注重商品的实惠和细节;旅游消费趋向个性化等特征。[12]

(四)讨论结果:开发女性主义旅游

综上所述,以女性主义为视角审视女性旅游的开发,关键在于开发女性主义旅游。女性主义旅游以女性为主题和主要客源市场,针对女性特征进行旅游产品设计,在旅游的过程中体现对女性的尊重与关爱。女性主义旅游的开发是旅游规划界的一个全新课题。事实上,当旅游成为了一种“仪式过程”,旅游吸引物也被赋予了“神圣化”的内涵。[11]从这个意义上考虑,开发女性主义旅游的落脚点在于寻找一个合适的旅游目的地,为其赋予“女性主义”的神圣内涵,同时围绕女性特征进行旅游产品设计,组织以“女性”为主题的旅游。国内不少旅游目的地都适合进行女性主义旅游的开发,如中国仅存的母系社会、摩梭人聚居的泸沽湖地区,一代女皇武则天的故乡山西文水,以及有着“美人窝”之称的湖南省桃江县等。

四、结论与展望

女性主义作为一种致力于促进男女平等的社会思潮,正在被越来越多的人所接纳。社会上如女性主义电影、女性主义文学、女性主义沙龙等的大量涌现证明了这一点。在这样的社会与文化背景下,女性主义旅游的出现可以说具有必然性。传统的女性旅游市场开发“关注”于女性,女性主义旅游“专注”于女性。仅一字之差,却恰好开启了女性旅游市场开发的新天地。

参考文献

[1]丁雨莲,陆林。女性旅游研究进展[J]人文地理, 2006(2):55-59

[2]唐雪琼,朱弘。旅游研究中的性别话题[J]旅游学刊, 2007(2):43-48

[3]卡拉·亨德森等。女性休闲女性主义的视角[M]刘耳等译,昆明:云南人民出版社,2000

[4]韩琳琳,郭鲁芳。国外女性休闲研究综述[J]特区经济,2006(11):173-175

[5]袁继芳。从女性主义视角探讨女性休闲运动[D]安徽:安徽师范大学硕士学位论文2006:1-51

[6]许春晓。结合发展:休闲与旅游的近期趋势[J]旅游学刊,2006(11):7-8

[7]郑昌江。女性旅游消费动因的分析[J]商业研究,2002(5):143-144

[8]Nozawa ahiroko.A marketing analysis of Japanese outbound travel[J]Tourism Manangment,1990,13(2):226-234

[9]卡罗尔·那尔森。向女性推销[M]北京:中国标准出版社,2000

[10]Sheena et al。Gender-blind marketing:Businesswomens perceptions of airline services[J]Tourism Management,2000,21(4):353-362

[11]刘纬华,肖洪根。对西方旅游社会学研究中新迪尔凯姆学说的分析与思考[J]桂林旅游高等专科学校学报。1999(10):69-73