我国中小企业的营销创新

[摘 要]我国中小企业面临着巨大压力和挑战。应从营销方式、营销文化方面,实施营销创新策略,排除营销压力,确保中小企业营销在激烈地竞争中立于不败之地。

[关键词]中小企业 营销创新 策略

作者简介:许颂华,男,大学文化,工程师,江苏大屯铝业有限公司总经济师。

我国中小企业表现出管理水平较低、缺乏竞争能力和抵抗经营风险的能力较弱等问题,不少中小企业尚处于创业初期,存在着严重的资源浪费和环境污染等问题。随着国际金融危机的持续和加深,我国中小企业面临的压力和挑战越来越大。那么,目前我国中小企业的现状,通过什么渠道才能得以改观呢?笔者认为,实施营销创新的策略,可以为推进我国中小企业发展提供一个新的思路。以下笔者将理论结合多年的实际市场营销经验,从营销方式的创新和营销文化的创新分析两个方面分析我国中小企业的营销创新。

一、营销方式的创新

(一)优势营销。

中小企业可以选择的从业领域或目标市场是很多的,企业的优势领域和优势产品也因企业而异。但最重要的是,企业必须围绕自己的核心专长来选择能最大限度地发挥这一专长的领域,并设法在自己生产的产品上寻找比其他竞争者更有竞争优势的地方。从我国中小企业的情况看,采取优势营销可以有以下两个切入点:

一是、准确果断进入市场。目前,我国中小企业存在的问题很多,如信用基础薄弱,缺乏资金与技术支持,缺少交流渠道和社会再服务体系等。结合我国中小企业本身不同于大企业的经营特点,从总体上看,可以选择的市场应当是:(1)分散独特的、特定规模的、不会使大企业的规模生产产生效率的市场;(2)顾客对商品和服务有着小数量、多样化的需求,或者售后服务较高、交货速度要快的市场;(3)产品的周期相对较短、更新速度快;(4)与当地需求及顾客紧密相联等。具有上述特点的市场对中小企业的进入是较为合适的,但其中关键在于,企业必须要在所选市场上具有自己的核心专长,即一种适合本企业的特点的且能最有效调配资源的能力。

二是、选择相对竞争优势和显示独特竞争优势。

首先,相对竞争优势是企业能够胜过竞争者的一种能力。一个中小企业与其他同等规模或类型的竞争者相比较的综合实力。主要包括:(1)经营管理能力、领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及应变的经验;(2)技术开发能力、技术资源、技术手段、技术人员、资金来源;(3)采购能力、采购方法、储存运输系统、供应商合作及采购人员能力;(4)生产能力、技术装备、生产过程控制及职工素质等;(5)市场营销能力,销售能力、分销网络、市场研究、服务销售战略、广告等;(6)产品开发能力,可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务及市场占有率等。选择相对竞争优势,就是通过对这些内容的综合分析与比较,选出最适合或者相对而言较为适合本企业的优势能力。一个企业不一定要具有所有优势,拥有其中几项,有时甚至一项即可领先于竞争者,而这对于不具有资源优势的中小企业来说,是其作出营销策略选择时必须要考虑到的。

其次,可考虑显示自己企业的独特竞争优势。即企业通过一系的宣传促销活动,使竞争优势准确传播给潜在的消费者,并在其心目中留下深刻的印象。为此,企业首先要使目标顾客了解认同,喜欢和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中建立与该定位相一致的形象,再通过各种努力突出企业在某方面的特色,以不断强化这一形象。发挥优势的最大潜能,把企业的优势发挥到极致。

(二)服务营销。

服务是产品的延伸。在产品质量、性能、价格趋于雷同的行业,尤其是对现代生产管理的技术水平较为接近的中小企业,“服务”正逐步成为商品附加的价值,以及建立忠实消费者群体和树立良好企业形象的有效手段。服务体现企业的形象,是企业的门面,做好服务能给企业带来良好的印象和收益。具体的话从生产和营销两个方面分析:

一是、从生产的角度。即中小企业的发展以大企业的发展为依附。亦即中小企业可以在系统分工中为大企业提供零部件、配套产品或其他服务,与之建立起良好的协作伙伴关系。

二是、从经营的角度,考虑到自身资源规模、技术能力、市场开拓能力的局限,中小企业应当在经营中努力贯彻以服务为中心的思想,以提高企业自身的竞争。这不仅要求改善服务环境和服务态度,而且更为重要的是,能不断完善服务内容。提高服务质量,向顾客提供“超值服务”,超过了服务本身所具有的价值,也超过了顾客对服务的期望值,从而更利于企业提高信誉度,建立良好的社会形象。

二、营销文化的创新

这里的“创新”,强调我国中小企业应在立足自身经营特点的现实基础上,通过培养企业自尊感、塑造企业价值观、树立企业形象,营造一种营销文化氛围,从而走出一条中小企业以营销带动发展的新路子。

(一)培养企业自尊感。

国际经验表明,富有机动性、灵活性和创造性的中小企业,是创造就业机会的重要途径,也是发展地区经济的重要杠杆。据有关资料显示,我国工商注册登记的中小企业目前已超过1000万家,占到全部注册总数的99%;中小企业工业总产值和实际利税分别占全国60%和40%左右;而且中小企业还提供了大约75%的城镇就业机会。由此可见,中小企业对我国国民经济的贡献是巨大的,它们完全应该有拥有企业自尊感的动力与信心。更为重要的是,随着国内外经济形势的变化,政府对我国中小企业的重视与关注程度开始日益提高。《中小企业促进法》实施以后,随着国民经济的战略调整和“抓大扶小”方针的贯彻落实, 我国中小企业获得前所未有的发展机遇。这无疑为我国中小企业培养企业自尊感,获得更好的外部发展环境。

(二)塑造企业的营销价值观。

企业价值观,是维系企业全体员工精神力量的动力源泉,是企业文化的核心。作为一种软约束的价值观,则通过企业文化建设,旨在培养一种实现本企业存在意义的共同理想,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,借以把员工们广泛、持久地吸引到企业各项活动中来。这就会使得员工们不断感受到自己工作的意义,自觉自愿地成为这个命运共同体中的一员,并遵守企业的各项规章制度,创造性地工作和维护企业利益。正是这种企业价值观的塑造,使得这些企业在广大消费心目中有了良好的信誉和形象,从而赢得了市场和越来越多的消费者。

综上所述,营销创新是我国中小企业生存和发展的根本,中小企业应该结合自身的特点,抓住市场机会,制订有效的营销创新策略,立足营销方式的创新和营销文化的创新,不断的进行营销创新,使中小企业在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献

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