大宝，再见

成　磊

对中国本土日化行业来说，2008年是一个不可磨灭的印记。

2008年7月30日，美国强生公司（下称“强生”）最终将北京大宝化妆品有限公司（下称“大宝”）收归旗下。据悉，大宝整体转让金额约3亿美元，成为截至目前外资并购国内日化品牌的最大标的。耗时近两年，历经波折。

大宝始创于1985年，作为本土知名日化品牌，它曾以“大宝天天见”的广告语风靡大江南北。2003年，大宝在润肤品行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对手。大宝，可以说是民族日化品牌的一面旗帜。它的“沦落”让人扼腕叹息。有人惊呼，本土民族日化品牌到此几乎“全军覆没”。

在大宝出嫁之前，小护士、美加净、羽西等国内知名品牌就已经被外资收购了。而这些品牌被收购后纷纷沦为配角，结果市场份额不仅萎缩，而且还被一系列后期品牌所超越。因此业界一直担忧大宝会重蹈覆辙。

一入豪门深似海

1997年，深圳丽斯达日化有限公司推出了小护士品牌，大约三年时间，小护士就成为全国知名品牌。2003年，小护士市场占有率近4.4%，并已在中国建立28万个销售点，在中国女性的品牌认知度为90%，号称本土三大护肤品牌之一。

2003年12月10日，欧莱雅集团正式收购小护士。当时有人担忧，欧莱雅巨资收购小护士，就是为了消灭中国市场上一个强有力的竞争对手。对此，欧莱雅中国公司公关部的相关人士表示：“欧莱雅决不会消灭小护士这个品牌。从产品定位上说，小护士是其他品牌所不能取代的。”

但是，从那时到现在，小护士在市场上已经很少见到，欧莱雅却越来越火了。通过收购小护士，欧莱雅在中国护肤品市场上的地位由第11名迅速提升至第2名，2004年其销售额更是从15亿猛增到30亿。

小护士与欧莱雅接触之初，就有各种猜测。有人反对，有人看好。如今事实就摆在眼前，但只能成为行业的经验教训被人拿出来说。

一个个本土日化品牌花了多少年的时间与心血才建立起来，却在短短时间内就被并购，乃至消失，不得不让人为之惋惜。因此，强生并购大宝消息一出，整个业界就都在猜测究竟强生是心怀善意，还是不怀好意。

营销专家林景新指出，跨国企业发动收购主要有几种目的：一是借助收购，进入某个新的市场或行业；二是直接消灭竞争对手；三是看中被收购品牌的某些优势。

“外资企业进入中国市场初期的大举收购，主要是通过收购本土品牌，获得其销售渠道及网络，然后打响自己的品牌，并快速提高自己品牌在这个新的市场中的份额。”国内一家知名日化企业负责人说。

结合是为借道

其实，近年来，大宝一直都陷入品牌竞争力持续下降、市场份额不断萎缩的困境之中。

从1997年开始，大宝以足量价廉的特点和大众化的定位，在国产日化市场风光无限，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。其产品“SOD 蜜”成就了大宝昔日的辉煌，占公司整体销售的80%以上。然而随着国内日化市场的竞争日益激烈，国际强势品牌的市场份额迅速上升，而定位于低端市场的大宝，利润空间越来越小，市场份额快速萎缩。当时大宝的销售过分依赖单一明星产品，产品创新严重滞后，使大宝发展后劲乏力。在产品升级和品种多元化等方面无法获得有效突破的情况下，客观上很难应对成本上升的压力和激烈市场的竞争，最终大宝迫不得已选择了出售自己。

美国强生品牌已逾百年，是世界上最具综合性、产品最为多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商。然而在国际上的优异表现，并没有让强生在中国实现飞跃性的全面发展。尤其是在消费者及个人护理品上，尽管强生拥有强生婴儿、可伶可俐、露得清等多个品牌，但据2007年和2008年1月份全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测资料显示，在护肤品、洗护发、香水、美容美发、彩妆等各个子行业内，强生旗下产品的市场占有率都没有达到前十位。强生似乎被定位成了“小众才用的品牌”，在中国化妆品市场的开拓和培育方面，远远地落在宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等企业的后面。

在强生看来，要想在华赶超其他跨国日化巨头，最好的办法就是收购一个本土品牌，扩大自己的品牌延伸度及渠道覆盖率。而此时的大宝无疑是强生实现这一战略目标的最佳选择。一个想“娶”，一个要“嫁”，两家自然一拍即合。

不过业内人士分析，强生收购大宝并不是看中大宝的品牌，而是看中大宝在二三线市场强大的营销网络。20世纪80年代末，宝洁、联合利华、汉高、花王等外国日化集团采取合资的形式打进中国市场，并迅速发展壮大。目前国内日化市场格局为:跨国巨头垄断了中国的高端市场，并在中端市场也占据有利地位，国产日化企业则在低端市场占有优势。但这种格局并非一成不变，以前相对明显的市场边界变得越来越模糊，外资日化企业正在积极地向低端扩展，而部分国内企业也正在积蓄力量向中高端市场挺进。

目前渠道下沉是化妆品行业发展的趋势，欧莱雅、宝洁等跨国日化巨头都已经紧锣密鼓地向中小城市甚至农村进军。强生在中高端及一线城市的争夺中稍逊一筹，自然不想再失去二三线市场与中低端化妆品领域的话语权，借道大宝会极大地加快强生渠道下沉的进程。

提升内力方能去竞争

许多对强生并购大宝事件持反对态度的人基本上都是从民族感情出发，认为本土民族品牌要争气，保留自己的一方净土；而肯定的人则觉得应该遵从市场经济发展规律，不应该加入太多人为因素。

嫁入豪门之后，大宝的前途不外乎几个：要么被雪藏，要么维持现状，要么被大力发展。它的生死已经不在我们的掌控之中，议论一个已经不属于自己的品牌的命运似乎没什么理由。北京日化行业协会秘书长刘静安说：“大宝卖掉，国内知名品牌没剩几个了，成为了外资品牌的天下。在这个行业中国内应该有自己的名牌，对知名品牌，国家应该给予扶持，不应该发展不好就一卖了之。”这话道出了许多人的心声。

目前，我国日化行业的企业数量多达4000家左右，但年销售额5亿元以上的并不多。专家指出，与外部消费环境相比，本土日化企业亟待提升的是自身“内功”。日化行业的进入门槛不高，但对企业研发、供应链管理、营销等综合能力的要求不低。与跨国企业极为成熟的多元化品牌战略相比，许多本土日化企业仍固守单一品牌策略。尽管打响一种产品可以让一个企业迅速出名，可市场一旦出现波动，企业根本没有回旋、缓冲的余地，大宝就是一个例子。对于企业来说，品牌建设和管理不仅需要资金投入，更需要前瞻性的眼光和足够的耐心。

外资企业向低端发展，国内品牌也在积极地往中高端渗透。上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集，目前已经成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲近300家门店销售。隆力奇、立白、云南白药、自然美和霸王等也都在开发自己的中高端产品。随着中外资企业逐步进入对方的细分市场，双方的短兵相接不可避免，如何去竞争才是本土日化企业需要考虑的问题。

强生并购大宝已经是不可改变的事实。不如向大宝挥手，说声再见，希望以后还能再见。回过身来，我们的企业还要大步往前走。