百度：春晚高调亮相 欲做华丽转身

赵　妍

大年三十晚上，看号称第一收视率的CCTV春节联欢晚会是中国老百姓的一个保留节目。2009年春晚，除了成龙、赵本山、“小沈阳”等舞台上的演员，耀眼的还有首席嘉宾席上的一个“帅哥”企业家——百度公司董事长兼CEO李彦宏。

有细心的观众统计，整台晚会中，李彦宏在镜头中一共亮相8次，其中不乏特写镜头，而百度公司的品牌广告也贯穿晚会始终。

本来，百度作为一家具有经营权的企业在央视做广告也不能说奇怪，在春晚上冠名也并不算稀奇，那么为什么这么一件普通的广告事件在事后引起人们那么多的好奇和口诛笔伐呢? 原因恐怕在于前不久央视连续2次在《新闻30分》曝光百度的竞价排名黑幕真相仍在人们的脑海中挥之不去。

事件回放：

央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕

2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。

15日播放的节目中，央视记者输入肿瘤这个关键词进行搜索，排名第一的网站名为“中国抗癌网”，其首页推荐的白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授，中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔。经过核实，中国中医科学院院长秘书田毅表示，该院从未有过什么肿瘤首席专家；中华医学会组织管理部崔新生表示，该学会也没有此特邀教授。

16日播放的节目中，央视记者进入百度的查询竞价网页，在查询竞价栏里输入“治疗性病”，便出现了对“治疗性病”这个关键词进行竞价的100多家企业，排名第5的正是一家冒牌部队医院——“总参管理保障部医院”的网站，其竞价为每点击一次支付16.56元。

央视记者以需要竞价为名与百度在线网络技术北京有限公司客户发展C5部取得联系，销售代表表示，竞价中花的钱多，就会往前排。另一销售代表称，性病和癌症治愈率100%，这两词是暂时没人买，记者可以选择购买。

央视记者暗访中还发现，对于一些发布医药信息的网站，百度个别工作人员不仅没有进行严格审查，甚至还帮助他们蒙混过关。某销售代表表示，前两天他的一个客户要为一种胶囊竞价排名，“肯定是没有医药许可证的”，但对方另外一个品种的一个药有许可证。该销售代表说，用photoshop抹去名字，然后重新换一下，打印出来就行了。

百度应对：

召开紧急会议应对央视竞价排名“曝光门”

据百度内部人士透露，竞价排名黑幕在央视曝光后，百度总部及各分公司马上召开紧急会议应对央视曝光“百度竞价排名中虚假医药网站欺骗消费者”。会议中强调，没有医药许可证的百度竞价排名网站将在11月18日全部下线，只有竞价排名用户提供正规医药许可证并通过百度总部严格审查后方可上线。

百度内部人士透露，就在央视周六中午（11月15日）曝光后，百度全国各区当天下午召开紧急会议应对央视“曝光门”，百度全国各区运营部门经理在周末都回到公司，商讨竞价排名中未提供正规医药许可证的医药网站该如何处理的方案。

据百度运营部某高级经理透露，在百度竞价排名中的确存在虚假网站的现象，20%的竞价排名用户为公司创造80%的业绩，而其中医药行业是20%中的重要客户，医药网站购买竞价排名业务每天能给百度带来高达数以万计的收入。

该经理介绍，百度虽然有一套审核网站合法性的体系，但是随着百度销售及运营部门几年来的高歌猛进后，公司每天面对上千家中小企业新用户的审查力度并没有加强，而且绝大部分医药网站在未提供医药许可证之前就先上线，百度工作人员不仅没有进行严格审查，甚至还帮助他们蒙混过关。这也是百度出现虚假医药网站用户，导致最终消费者利益受损的必然。

百度紧急会议结束后，内部人士透露，没有医药许可证的网站将在18日全线下线，等医药用户提供正规医药许可证后，并通过百度总部严格审查后方可上线。

业内权威人士分析，在百度医药行业竞价客户中，提供虚假医药许可证的网站或无医药许可证网站占较大比重，因此此次百度竞价排名中此类医药网站下线，势必对百度竞价排名业务产生一定的影响。但央视连续两日对该事件的持续曝光，不光是对百度业务层面的影响，更多是品牌和诚信上的影响，将会对用户信任度产生很大打击。可谓“成也因竞价排名，败也是因为竞价排名”。

而这次春晚百度的高调亮相，也被业内人士看作是“竞价排名黑幕”事件后，百度重塑品牌形象的一大策略。一位互联网业内人士告诉记者，百度此番在全国收视率最高的春晚首次高调亮相的用意很明显：第一是表明和央视的关系已趋于缓和，第二是想借助春晚的人气开始进行其品牌形象的重建。

百度成绩：

2008年百度市场份额再创历史新高

尽管2008年发生了很多差强人意的事情，百度在中文搜索引擎领域的霸主地位却丝毫未动。

“在每100次的网页搜索中，有73次是指向百度的。而中国现在有2.98亿网民，他们每个月进行的搜索次数加起来，数以百亿计。”艾瑞咨询刚刚发布的2008年搜索引擎市场调查报告显示，2008年百度共计处理了1096亿条网页搜索请求，市场份额较上年同期增长0.6%，攀升至73.2%，继续稳坐中文搜索引擎的王者地位。

“很高兴看到百度的市场份额再度实现增长，这是对百度全体员工过去一年努力和付出最好的回报，也衷心感谢广大网民选择和支持百度。”百度董事长兼首席执行官李彦宏表示：“在未来，百度将持续研发投入，不断进行技术和产品创新，为网民们提供更好的搜索体验和服务。”

“中国搜索引擎是全球金融危机下为数不多‘逆势增长、且增幅最为明显的行业之一。”艾瑞总裁杨伟庆大胆预测，“百度的市场份额还会继续保持上升势头。”

在技术、资金、市场、用户粘性等一系列因素的作用下，“强者恒强”的“马太效应”已成为搜索引擎行业的通行法则。虽然在去年遭遇竞价排名风波和全球金融危机的双重考验，但百度依然以73.2%的市场占有率再次刷新自己保持的记录。

而一份来自伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）分析师文章也指出：中国市场有充分的增长空间来支持百度将来3至5年的增长，“百度仍然将保持中文搜索领导地位”。

质疑：

高调打广告能够挽回品牌形象吗？

中国人总是缺乏认错的勇气，中国的企业也是，三鹿就是一个最明显的例子，在“三聚氰胺”的路上，如果能够早些止步，真心认错，努力改正，怎么也不会出现今天这番光景。

而百度的问题也绝对不仅仅只是央视曝出来的医疗业的竞价排名问题，所以自然也不是百度站出来告诉大家“没有医药许可证的百度竞价排名网站会在11月18日全部下线，只有竞价排名用户提供正规医药许可证并通过百度总部严格审查后方可上线”后什么事情都完结了。

2008年12月16日，深圳的黄维领律师起诉百度竞价排名擅自设定“智能匹配”增加无效点击率，以诈取费用一案有了初步进展——深圳市福田区人民法院驳回了百度的异议申请，裁定此案的管辖权属于深圳福田区人民法院而不是北京海淀区人民法院[百度(中国)有限公司所在辖区法院]，并宣布择日开庭审理此案。

法律界人士认为，福田区人民法院的上述裁决，阻止了百度避免地方分公司陷入诉讼泥沼的意图，将为那些被其侵害利益的用户诉讼打开新的局面，而深层次的意义还在于，在李彦宏表达了坚持不放弃竞价排名业务之后，更多的诉讼或会引起业界对这一富有争议的业务模式的更多思考。

百度一个浙江的老客户道出了自己的遭遇。在参加百度的竞价排名业务三年以后，他被一位百度离职客服小赵告知：百度竞价排名的客服或者营销人员为了争夺业绩，会做些小动作把手头管理的几家客户“燃烧”。具体的做法就是，通过设置“智能匹配”，只要关键字、标题、描述等有匹配到的，就会点击你的广告，产生费用，尽量地让你多消耗钱，提高你的点击率(大多为无效)，尽快让你续费，然后又烧你的钱（百度关键字的收费是按照点击率来计算的），形成恶性循环操作，以此来谋取高额利润。

尽管国内对百度竞价排名等业务诟病颇多，但国内搜索引擎市场的立法还是一片空白，这让人找不到制裁百度的法律依据。而国外早已存在这方面的立法。2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体向联邦交易委员会提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将“广告”信息与普通搜索结果明确区分开，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。次年6月，美国联邦贸易委员会发布了有关“明示搜索引擎广告信息”的文件，要求各搜索引擎服务提供商采取必要的措施标明搜索排序中的付费链接，以便用户辨明哪些搜索结果是广告。对此，Google的做法是将广告和自然搜索严格分开，依照点击人气、质量等因素对搜索结果进行综合排列。对广告采取自动竞标法，坚持将其放在右侧以示区别，并将广告链接数限制在三条以内，全部加上“赞助商链接”的标志。而另一搜索巨头雅虎也在搜索结果中将商业结果用不同的颜色予以标注。

“除了中国，目前国际上绝大多数的搜索引擎都已严格地将广告和内容区分开来。”中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯说，百度惹出来的一系列官司表明，目前我国在搜索引擎市场存在法律缺失，需要加快相关法律的制定。

大企业应该负起大责任。百度作为中文搜索引擎行业的老大，应该首先扛起规范行业规则的大旗，出了问题也应该主动站出来解决。难怪有人说，百度在央视花巨资做广告，意在修复自己的形象也好，结好央视也罢，但是如果不找准自己的根本问题所在，再多的钱都只能是打水漂。