大客户经理能力素质模型研究

吴长顺 周 帆

摘要:为了帮助了解如何评估、挑选、招聘和培训大客户经理,本文在总结以往学术界对销售人员和营销经理的能力素质模型研究基础上,探讨了大客户经理的能力素质模型,分析了不同的能力素质对大客户经理绩效的影响,并将各项能力素质按其对绩效的影响程度及其内在的关联分为五类,进而对该行业企业挑选、招聘和培训优秀的大客户经理有一定的指导意义。

关键词:大客户经理能力素质模型绩效

1.引言

随着市场竞争日趋激烈,争夺客户的工作愈益重要,如何把留住大客户,提升大客户的忠诚度,促进企业自身业务的持续、稳定发展,已经成为营销界近期探讨的热门课题,新的营销人群体——大客户经理——应运而生。我们是否能够挑选到为大客户服务的合适人选,或者预先就对有潜力的相关人员进行适合的培训使其具备成为大客户经理的素质,这在很大程度上取决于对胜任大客户经理是否有明确的能力素质要求和评价标准。只有明确这些要求和标准,企业才能在招聘及遴选的过程中,选出能胜任大客户经理职位的人员;另一方面在内部挑选人员时能够找出最有潜力的备选者,并针对其不足进行适当的培训。

2.大客户经理能力素质模型理论

萨莉舍曼等人的研究(2004)认为普通的销售管理和大客户管理在工作时间、对象、内容和方式上都有所不同。除了一般营销经理应具备的销售技能、全面的销售专业知识和了解客户的业务这些素质要求外,大客户经理还应具备战略性的思维、在不用权力影响他人方面有突出的能力、对客户和供应商的业务有深入的了解。

H.R.Chally公司于二十世纪九十年代末期,通过对国外多家公司进行调查,对大客户经理进行了深入评估,以找出出色的以及表现平平的大客户经理们表现出的技能。然后,开发出一种战略大客户经理的能力模型及技能测评方法。这个模型以以下5项能力和意愿为中心:1.采取主动;2.为确保成功而投入时间和精力;3.主动提供协助和支持;4.开发技术能力;5.培训他人。

3. 研究过程及结论

3.1 研究样本及假设

由于大客户经理的能力素质与其所在行业相关性较高,因此应以某行业的大客户经理为研究对象进行该行业的大客户经理能力素质模型研究。对于本次研究,本文选取了检验、检测、认证行业领先企业的大客户经理作为研究对象。这些公司均为检验、检测和认证行业的领头公司,具有相当的行业代表性,因此将这些公司作为本课题的研究对象具有一定的代表意义。同时由于各间公司的大客户经理都集中在广州、深圳、上海、天津和厦门,因此我们用非比例分层随机抽样的方式选取广州大客户经理86人,深圳大客户经理82人、上海大客户经理93人、天津大客户经理37人及厦门大客户经理22人。

根据文献研究,麦克利兰(1973)曾总结了以下职位的能力素质模型:销售人员通用胜任特征模型;经理人员通用胜任特征模型;杰出营销人员胜任特征模型。我们以麦克利兰销售人员、经理人员的通用胜任特征模型,以及其总结的杰出营销人员胜任特征模型为基础,结合销售经理应具备的能力素质以及大客户经理角色和能力素质的特殊要求,将大客户经理一般应具备的能力素质按照通用的能力素质分类标准总结为以下六簇:成就与行动簇(成就导向、主动性、信息搜集);帮助与服务簇(人际理解、客户服务导向);冲击和影响簇(影响力、关系建立);管理簇(团队与合作精神、培养他人、团队领导力、监控能力);认知簇(分析思维、概念式思考、行业知识、客户流程、营销知识),以及个人效能簇(自信心)。

为了验证和修正上述能力素质是否都涵盖了本公司所在行业的大客户经理应具备的能力素质,我们安排了一个便利样本的初次非结构性访谈。在访谈中,多数大客户经理都提到了影响力、团队与合作精神、主动性、自信心、人际理解、信息搜集、团队领导力、客户服务导向、客户流程、行业知识这几个要素;而监控能力、概念式思考及营销知识则较少被提到。另外,有的大客户经理还强调了协调能力、沟通能力和谈判能力的重要性。于是我们将这3种能力也加入到我们下一步进行考量的大客户经理能力素质模型中去。

3.2 研究方法及结果

3.2.1 描述性统计分析

本研究采用的统计软件是SPSS,其中描述性统计是进行其他统计分析的基础和前提。通过描述性统计方法,可以对所要分析的数据的总体特征有一个比较准确地把握,从而选择其他更为深入的统计分析方法。本研究在进行深入数据分析之前对所收集的资料进行了数据描述性统计,来了解数据的基本情况,以便进行深度数据分析。

此次研究,笔者统计了观测变量的最大、最小值、平均值和标准差。从数据统计表可以看出,20个观测变量的平均值比较集中(介于4.34至4.80之间),各观测变量的最大值和最小值分别都为7和1,而标准差相对来说比较小(介于1.60至1.94之间),这说明了样本内部的离散程度比较小。

3.2.2 两独立样本t检验

两独立样本t检验的目的是利用来自两个总体的独立样本,推断两个总体的均值是否存在显著差异。这里,笔者已经从这些大客户经理的管理者处得到这些大客户经理在过去1-2年绩效的状况,因此我们将绩效优秀的大客户经理和绩效普通的大客户经理当作来自两个总体的独立样本,推断这两个总体在各项能力素质方面是否存在显著差异。首先进行优秀绩效与普通绩效样本的分组。

绩效优秀者总计174人,占样本总数的60.2%;绩效普通者总计115人,占样本总数的39.8%。将总体样本分为两个独立总体,然后进行t检验。

3.2.3 聚类分析

我们这里列举的变量-20个能力素质项目-具备进行聚类分析的各个条件,如变量都是与能力素质相关的项目,不存在数量级上的差异,且没有较强的线性相关关系。进行R型凝聚方式的阶层式集群分析法聚类。

解读聚类分析结果,我们认为将这些变量分为五类比较合适。分类结果如下:

第一类:成就导向、影响力、协调能力和客户服务导向;

第二类:团队与合作精神、主动性、培养他人、监控能力、团队领导力、行业知识;

第三类:分析思维和沟通能力;

第四类:自信心、人际理解、信息搜集、客户流程和谈判能力;

第五类:概念式思考、营销知识和关系建立;

结合之前的描述性分析以及两对独立样本t检验的结果,我们发现第一类包含的能力素质多数为绩效优秀者得分最高的那几项能力素质,同时也是绩效普通者得分最低的项目,同时也大多与绩效有正相关的线性关系,因此我们将认为这几项能力素质是区分绩效优秀和普通的大客户经理最重要的项目,将其称为成功因素簇。第二类的能力素质主要与组织内的行为有关,涉及到团队内部的管理以及在社会群体中大客户经理角色定位,因此称之为组织行为簇。第三类能力素质与管理自身情绪以及协调人际关系相关,涉及思考和与人相处的技巧和表达,因此将其定位为情商簇。第四类能力素质基本上都涉及大客户经理个人本身具备的能力素质,称为个人能力簇;第五类能力素质与第一类正好相反,是绩效优秀组得分最低,而绩效普通组得分较高的几个项目,因此称之为基本素质簇。出现该簇的原因是因为这几项能力素质是所有进行销售或和客户打交道必须具备的基本素质,而非对大客户经理的绩效或成功起决定性作用的项目。

3.2.4 研究分析总结及结论

从聚类分析的结果可知所有20项能力素质可以被分为五类,其中对于大客户经理是否能够获得优秀的绩效起关键作用的是被分类为成功因素簇的成就导向、影响力、协调能力和客户服务导向。任何这方面素质的提高都能显著促使大客户经理业绩的提高。

根据以上分析结果归纳出最终的大客户经理能力素质模型,我们将20个能力素质分为五类:成功因素簇、组织行为簇、情商簇、个人能力簇和基本素质簇:

成功因素簇:成就导向、影响力、协调能力和客户服务导向;

组织行为簇:团队与合作精神、主动性、培养他人、监控能力、团队领导力、行业知识;

情商簇:分析思维和沟通能力;

个人能力簇:自信心、人际理解、信息搜集、客户流程和谈判能力;

基本素质簇:概念式思考、营销知识和关系建立。◆

参考文献:

1. 萨莉.舍曼, 约瑟夫.斯佩里, 萨姆.里斯, “战略大客户管理的7个关键”, 电子工业出版社, 2004

2. Peter Cheverton, “大客户 识别、选择和管理”, 中国劳动社会保障出版社, 2003

3. Malcolm McDonald (2000), “Key Account Management – A Domain Review”, The Marketing Review, 1

4. Barrett, J. (1986), “Why Major Account Selling works”, Industrial Marketing Management, 15

5. Schippment, J.S./Ash R.A./Carr, L./Hesketh, B et al. (2000), “The practice of competency modeling”, Personnel Psychology, Autumn, 53(3)

6. Francis, K., (1998), “What is a KAM?”, Winning Business, Jan-Mar pp 62-64

7. Coppett, J.I. and Staples, W.A.(1983), “Managing a National Account Sales Team”, Business, April-Jun