女性时尚杂志如何运用文字制造意义

张贝贝

中图分类号：1206

文献标识码：A

文章编号：1673-0992(2009)03-0133-01

摘要：在女性时尚杂志中，最突出的特点无非是意义的制造，赋予无意义的商品某种新的意义，而在这意义的制造过程中，运用最频繁的手段就是文字，将文字符号的能指转化为所指、用感性的文字描述引起读者的联想，对杂志中文字的成功操纵轻而易举地将想要传达的意义制造出来，从而达到以代表身份、地位、品味等诸多意义的商品来吸引消费者。

关键词：女性时尚杂志文字意义

一、女性时尚杂志的定位及特点

形式上的昂贵、华丽和商业化特色是女性时尚杂志区别与其他类型女性杂志的首要特征，以传播时尚类资讯信息为招牌实质上是在为品牌服装、化妆品等产品作广告宣传，以达到宣传时尚消费观念、培养时尚消费群体。影响受众消费行为的传播效果。女性时尚杂志的特征包括以下几个方面：

首先，从媒介的受众来说，女性时尚杂志的销售对象直接指向女性，女性是该杂志的主要购买者，甚至是唯一的购买群体。

其次，从媒介的传播内容来说，主要着眼于城市日常生活的时尚元素，如城市的生活方式，情感、服装等迅速的扩散、复制的最新的潮流信息等等相关内容。

再次，从媒介的种类来说，女性时尚杂志是一种纸质媒体。是指为女性提供城市日常生活信息的期刊。

二、女性时尚杂志通过文字手段引导女性消费

(1)将文字符号的能指转嫁为所指

索绪尔认为每一个语言符号包括了由能指与所指两个部分，能指是符号的物质形式，由声音一形象两部分构成。而这种声音和形象被放置到具体的语言环境中就会产生与之有一定关联的概念，从而使使用者产生联想。这种由联想产生的概念就是所指。而女性时尚杂志就恰好运用了语言符号的这一特点，与传统杂志和电视媒体中的文字的作用不同，在女性时尚杂志中文字的作用90％多的是在描述产品，而在这些描述产品的文字中又有80％的文字不是在介绍产品的诸如功能、性质等信息的，而是在在用文字赋予产品文化世界的意义。在女性时尚杂志中文字符号的构建不仅仅从外延层面上。更多的是从内涵层面上，例如在现实中的外延层面上，“女士靴子”指的是“一双让人穿着暖和的鞋子”，然而，进一步延伸到内涵层面：我们可以说。这个词表示着“温暖”、“冬天的到来”或“寒冷的一天”等意思。在特定的流行体系中，“靴子”的内涵意义还有可能是一双“时尚风格的高级女式鞋”、某种可以增加你气质、魅力的鞋等等，以浪漫的眼光看，它就成了次符码，这时“靴子”就成了“增加女人味，使约会更加浪漫、成功的必备品”。霍尔把这些具有内涵意义的符码指作是：意义的外形能够让一个符码具有表意的作用，除了外延上涉及的东西之外，它也能够传达其他所指的、含蓄的意义。

(2)暧昧文字的联想链

使用暧昧的语言文字来达到传播效果是女性时尚杂志又一个突出的特点。它不同于其他类型的杂志，客观的传达信息或平铺直抒某个事件，而是以暧昧的文字赋予产品本身所不存在的内在特性。反复传达以便内化为产品的附加价值，也就是说以暧昧的文字使产品符号化。例如在《瑞丽，伊人风尚》2008年11月号第303期的一篇为“DAISY”款香水做的文字广告中，该页共有中文537个字符，其中含有像“神奇魔法”、“秘密花园”、“纯真”、“梦幻”、“阳光”、“女性美”这样带有感情色彩的给人感性上体验的我们称之为“暧昧性”文字总计121个。占全文的22.5％。这样的模式，即用大篇幅的带有强烈感情色彩的文字来描写产品在女性时尚杂志中是常用的技巧，目的便是为了首先给读者营造一个虚幻的、夸张的美好意境。然后引出该产品，让读者深陷这种梦幻般的场景中。接着便说，是该产品创造了这种美轮美奂的感觉状态。提醒读者拥有了该产品就拥有了这种核心体验或女性特质，这种文字技巧的运用我们称作为“暧昧性”文字的联想链，以带有强烈感情色彩的文字来引发读者对这种感觉、体验或身份特征的联想以至向往。该篇文字题目是“发挥神奇魔法，欢迎来到DAISY秘密花园”，题目中提供给读者的有用信息只有该香水的品名，而其余90％多的都是来修饰该香水的，与该产品并无直接联系，而刻意使用了“神奇魔法”、“秘密花园”这样的字眼，目的就是开头便给读者搭建了这样一个梦幻的花园，而读者的联想空间也随之出现了这么一座花园，下面的文字便是引领读者走近花园，“开启我的梦幻旅程”开头先这样写，“听到空中一个空灵的声音，它引领我来到一片圣土，那里总有阳光照耀”，而后出现“童话”、“桃花源”、“常春藤”、“梦想家园”，当一步步引领读者最终走近这样一个仙境时，读者置身其中，而呈现在读者面前的仅是里一瓶，MARCJACOBS的“DAISY”款香水，使读者联想到是该香水创造了这样的意境。给了人这样的体验，杂志就这样运用文字的指引，帮助读者完成了文字到感觉到产品的联想链条。《瑞丽，伊人风尚》十月号，总第300期459页一篇为“护舒宝”作的文字广告，也是多处运用了感性文字，如悠闲、自由、乐趣、魅力等。文章也是先描绘一幅幅美丽动人的场景，“置身巴黎左岸，热爱旅行，用相机定格每个动人风景，来到梦想的购物天堂，尽情陶醉在狂欢派对的热舞中”，制造了一次自由、快乐、充满乐趣的女性旅行，让人从这些文字中联想到这样充满活力、自由潇洒的生活。最后展示出产品“护舒宝”。还借用给人浪漫感觉的文字引出“普罗旺斯的薰衣草，陌生人会心的微笑、潺潺的小溪……旅途中的平凡点滴都如一阵清新的微风让我倍感快乐”，本文引出产品的一段文字与产品的相关度几乎为零，如果没有前面文字铺垫，让人很难与产品联系起来，但在女性时尚杂志中由于消费的对象更多地关注商品的符号价值和情感体验与获得。那么对于产品功能等信息的需求就退居其次了，这里杂志就抓住这一点，运用暧昧文字的联想链极度渲染产品所带来的情感体验和心理享受。

符号价值是以商品本身所带来的声誉以及展示社会地位和权力的方式来衡量的。女性时尚杂志的大肆倡导、宣传以及对商品的过度符码化就正好迎合了这一群体的需求。正如博德里亚所言，消费商品的社会意义和符号价值是先行的，广告和时尚杂志预先所编结的万花筒般的意义网络，无疑是搭起了商品符号的全部认知结构。消费者的诠释逃离不开这张网。消费是主动的_而消费主体却是被动的、软弱的，“只是玩弄游戏的抽象范畴(虽然表面上是主动的)，而这个游戏由体系而来，主体并没有真正的发明力量”。