广告语中的互文性及其翻译

王书芳

摘 要： 广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体，是一种集信息功能和劝说功能为一体的传播形式。本文首先论述了广告语中的互文性现象及三种常见的互文关系，然后研究了一系列中英文广告语和它们分别对应的译文，探讨了互文性在广告语创作和广告语翻译中的运作机制，分别从互文性与联想意义、互文性与注意价值、互文性与记忆价值三个方面阐明了互文性在广告语翻译中的应用价值，并指出互文性概念为广告语翻译的理论和实践研究提供了新思路、新方法。

关键词： 广告语 互文性 广告语翻译

一、互文性概述

“互文性”是指某一文本与它的前文本（pretext）之间的相互关系。叙事学家Gerald Prince在《叙事学词典》中给“互文性”下了一个较为清楚易懂的定义，即“relation（s） obtaining between a given text and other texts which it cites，rewrites，absorbs，prolongs，or generally transforms and in terms of which it is intelligible.”这就是说，互文性是指一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展，或在总体上加以改造的其它文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。

二、广告语中的互文性现象

广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体，是一种集信息功能和劝说功能为一体的传播形式，其中后者多起到服务于前者的作用。广告的功能是为了说服他人，或购买商品和劳务，或看什么东西，或做什么事情。

从交际学的角度来看，广告的生成是一个编码、解码的过程。广告编码（创作）时，广告撰稿人根据广告主的意图，以及自己对源语文化的理解和掌握，巧妙地将它们融入广告编码的全过程。成功的广告能吸引注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、博取信任（Credibility），最终促使受众采取购买行为（Action）。而广告成功与否，可以从销售反馈信息得知。因此，广告作为一种推销手段，必须具备三方面要素：一是必须具备注意价值，能够一下子吸引人们眼球，引人注目；二是必须具备记忆价值，给人以深刻的印象，使人能随时想起某类商品的长处和特点；三是必须具备推销能力，使人听到或读到后能产生购货的欲望。一则广告的“注意价值”越高，它给消费者留下的印象就会越深刻，它的“记忆价值”也就越高，从而它的“推销能力”也就越强。广告设计者可以使用多种技巧来达到这一目的，而利用互文性就是其中最重要的技巧之一。

广告语中常见的互文关系包括：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；典故（allusion），即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、童话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟（parody），即故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等），形成新的词语、句子或篇章的一种修辞手段。

例如：Better late than the late.这条广告意思是“迟到总比丧命好”。这是美国的一则交通公益广告，宣传谨慎驾驶，寓警告于幽默之中。首先，这则广告语巧妙地套用了西方妇孺皆知的劝世名言：Better late than never.（迟做总比不做好），套用现成的名言，便于读者记忆，仿拟（变never为the late），又让人感到耳目一新。其次，late一词含“迟到”、“已故的”双重意义，the late指the dead，此处late的重复，使提醒的语韵感铿锵，朗朗上口。

三、互文性在广告语翻译中的应用

根据信息、交际理论的观点，人们能否很好地理解某个话语取决于交际负荷（communication load）的大小，所谓交际负荷，通俗地说，就是在交际系统中话语未知信息的量。未知信息的大小与交际负荷成正比。翻译是一种跨语言、跨文化的交际，翻译的作品，其交际负荷往往容易偏大。就这一点而言，广告语翻译与文学翻译相比，更容易产生超交际负荷的现象。因为在文学翻译中，某些不可译现象可以通过补充说明或是加注的方法来解决，而这在广告语翻译中是不可能的，广告语受着严格的时间和空间上的限制。所以，要使广告语的翻译获得最大效果，译者必须尽可能降低译文的交际负荷，而在翻译中恰当地利用互文性就是一种非常有效的手段。

本文将分别从互文性与联想意义、互文性与注意价值、互文性与记忆价值三个方面阐述互文性在广告语翻译中的应用。

1.互文性与联想意义

在现代社会的广告中，互文性被广为应用，它除了可以用来巧妙地暗示所推销产品的某些特征，更主要的功能是引发读者进行相关的联想。广告语言通常含有极丰富的联想意义。这样的联想是间接而非直接的，是通过将读者的注意力集中到与广告内容相关的其它内容而完成的，它激发起消费者诸如文学或音乐方面的联想，使他们对广告及其宣传的产品产生一种熟悉感和亲切感，因此也就更容易记住该种产品，广告商以此鼓动读者的消费欲望并使其产生购买行为。而在广告语翻译中，由于不同民族有各自的历史文化背景，有各自的喜好和禁忌，在一种文化中能引起某种互文联想的语言形式在另一种文化中要么没有任何特殊意义，要么会引起不同的、甚至是刚好相反的互文联想，而这正是广告语翻译中引起超交际负荷的一个重要原因。所以，“投其所好，避其忌讳”是广告语翻译中所应遵循的原则。否则，只会给产品的推销带来不良后果。

例如：For the road ahead（本田汽车广告语）→康庄大道

这条广告语如果直译为“为了前面的路”，中文会显得很平淡。现在的译文是“康庄大道（本田）”。“康庄”两字在中国文化中极有彩头。《现代汉语大词典》中，“康庄”二字的意思是：“康，五路通达的大路；庄，六路通达的大路。合称通达的大路。”《尔雅》中有“五达谓之康，六达谓之庄”;《史记·孟子苟卿列传》中有“为开第康庄之衢”；《盐铁论·国疾》中有“康庄驰逐，穷巷蹋鞠”。所以“康庄”这个词有极为丰富的互文意义，而“康”字本身又是一个吉利的汉字，用作形容词时有“安乐、安定、健康、太平、丰足、富裕”等积极的含义，“奔小康”更是全中华民族追求的一个目标。因此，“康庄”二字用在此处作为汽车的广告语，顿时增加了广告的吸引力。

2.互文性与注重价值

鉴于广告语的目的在于标新立异、招徕顾客、促销产品，广告译者更应该在翻译中尽可能地利用目的语文化和语言中的互文因素，借助有独特创意的表现手段，追求广告译文的新、奇、美。此外，不同的语言中都有一些固定的表达法，不能任意更改。但是，如果译者在广告语翻译中巧妙地结合源语广告，故意将目的语中的某一固定用法更换一两个词，也就是利用仿拟的手法，得到的译文可能会让人们顿时感到趣味盎然，从而问津推销的商品。

例如：The only thing we didnt improve was the road.

万事俱备，只看路况。

这是一种日本车的英文广告语，其中文译文仿拟了“万事俱备，只欠东风”的成语，仿佛厂家就是运筹帷幄、神机妙算的诸葛亮，一切都为顾客考虑周到，从而夸张地指出该车无可挑剔的完美性。如果只是将原广告直译为“我们唯一没有改进的只有道路”，收到的效果肯定望尘莫及。

3.互文性与记忆价值

广告语言要求简洁鲜明，形象生动，并且具有艺术魅力，这样才能给消费者留下深刻的印象，从而具有充分的记忆价值；同时，广告译文在目的语中也是被作为真正的广告来使用的，所以对目的语广告语言的要求也是一样的。众所周知，各民族文化宝库中的诗句、谚语等都是经过反复推敲、高度提炼的艺术语言。古今中外的名诗佳句，历来深受各国人民的喜爱，有些甚至家喻户晓，妇孺皆知，如果广告语译者在翻译时能善于利用互文性原理，灵活引用、拼贴和仿拟目的语中脍炙人口的诗句和谚语，对目的语消费者进行广告宣传，不但能够增加译文的可读性和易记性，有时甚至还可以带给广告译文意想不到的诗意美感。请看下面一则药物广告的广告语：

例如：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。

A Friend in need is a friend indeed！

这则广告语宣传的是治疗心脏病的一种名叫“速效救心丸”（Quick Results Heart-Save Pill）的药物。该例的中文广告语运用了反复和排比的修辞手法，不仅突出了药品的优越品质和卓越功效，而且使全文读来抑扬有致。如果按字面意义直译会很不好处理，而这里给出的英文广告语直接引用了一句英文谚语，看似几乎完全偏离了原文，实际却达到了功能上的等值，“随身携带，有备无患”的药品与“需要他时他就出现在你身边”的朋友是何其相似，所以，“A Friend in need is a friend indeed.”这句谚语作为该广告语的译文被赋予了新的涵义，所推销的药品也成为了读者的“朋友”，缩短了产品与消费者之间的距离，同时增加了产品的人情味和可信度，产生了很好的广告效应。

三、结语

从以上一系列优秀的中、英文广告语及其译文可以看出，在广告语翻译中灵活运用源语和目的语文化和语言形式中的互文因素是完全可行的，不仅能够弥补广告语翻译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失，而且易引起强烈的共鸣，从而推动产品的销售，其应用效果是肯定的。可以说，“互文性”开拓了广告语翻译的新思路，为广告翻译的研究提供了新的方法。

但是，译者将互文性理论应用到广告语翻译中也应该注意几点问题：一是必须把握好语言表达的尺度。毕竟不同群体的受众接受水平不同，而不同类型的商品对广告语言的要求也不同。如果译者单纯地追求阳春白雪、文采飞扬的广告语译文，有时反而会让受众觉得晦涩难懂，以致于曲高和寡，弄巧成拙；二是忌盲目地、一味地引经据典和模仿。因为广告语创意贵在“想他人所未想，为他人所未为”，只有新颖别致的广告语才能给消费者以新鲜的美感，才能感染消费者，所以运用互文性原理进行广告语翻译时一定要注意发展和创新，否则得到的译文不但毫无新意可言，也不会有什么生命力。

参考文献：

［1］许建忠.工商企业翻译实务［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2001：104.

［2］曾立.广告英语文体分析［M］.北京;印刷工业出版社，2001：3-4.

［3］刘军平.互文性与诗歌翻译［J］.外语与外语教学，2003，（1）.

［4］谭载喜.语篇与翻译：论三大关系［J］.外语与外语教学，2002，（7）.

［5］平洪.文本功能与翻译策略［J］.中国翻译，2002，（5）.

［6］谢建平.含蓄——广告语言创意及翻译中的特色标记［J］.中国科技翻译，2002，（2）.