地方新闻门户网站的长尾生存模式

姜继周

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事被忽略。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

网络是长尾理论生存的必要土壤

长尾理论最优良的生存土壤就是依托于网络这个将有限成本无限放大的新兴集合器,并随着网络的普及推广开始潜移默化的进入到我们的日常生活中。如果离开了网络这个生存环境,长尾理论的很多优越性是不可能很好通过实践来凸现出来,所以互联网成就了长尾理论,反之长尾理论也回馈作用于互联网。

19世纪工业革命的号角,吹响了集中式大生产运动的高速发展 ,随着电视、广播、报纸等传统媒体的逐渐兴起将传播受众的需求锁定在一个从主动需要转移到被动接受的“大热门”时代。21世纪初随着互联网的迅猛发展,“集约型大热门”传播手段开始受到“分散型个性化”的非主流传播手段的不断挑战,搜索引擎、BBS、博客、播客、WIKI、SNS等一系列新兴传播工具的出现大大分散了主流传播媒体的受众群体,而更加个性化的小众群体也越来越呈现出一条条“长长的尾巴”。

《长尾理论》主要从丰饶经济学角度通过电子商务来阐述“长尾”的概念和实际意义,但是随着网络化的慢慢普及渗透,在很多领域“长尾”的影响都已经开始越来越向我们彰显这一概念的神奇。

地方新闻网站的长尾战略

从新闻传播的角度上说,地方新闻、门户网站应该放弃那种“集约型大热门”舆论传播手段而利用短、平、快的本地资源优势打造属于自己的“长尾”受众,依托本地优势因地制宜的利用网站、论坛、评论、博客等网络新兴传播工具牢牢的掌握住一批属于自己的核心忠实用户。

如何才能很好的利用本地资源来建立起属于自己的“长尾”群体呢?简单的通过新闻传播是不可能取得显著效果,因为网络传播作为一种新兴传播方式暂时还无法打破传统媒体在主流传播方式的坚固壁垒,更何况单就网络传播各地方新闻、门户网站还要面对拥有强大资源后台的主流新闻、门户网站的激烈竞争;相对于传统媒体(报纸、电视、广播)的大热门传播方式,网络媒体的优势就在于信息的多样化和可选择性上,而地方新闻、门户网站还有一种“本地化长尾”资源优势。用封闭式分散个性化传播手段来替代传统的大热门开放式传播方式,如同找到了网络传播阵地上的“蓝海”;与其在“惨烈的红海中”和众多强势对手争夺“集约型大热门”传播受众,还不如“退而结网”以一种小圈子、半封闭半开放式或全封闭个性化社区来带动整个网站的人气和增加受众的忠诚度。

封闭性社区的长尾模式

为什么说半封闭半开放式或全封闭个性化社区会给网站带来更好的效应呢?先让我们看看“长尾理论”在文化中的作用:80后一代作为的网络时代主力军有很多做法和行为规范是被主流传统社会所不能认同和难以接受的,因为出生在80后的一代成长在一个介乎于传统传播手段和网络新兴传播手段并行的年代,年少时被迫接受了大热门传播方式同时又沉醉于网络化“长尾”个性传播手段,开始以一种多元化的个性来认识理解他们眼中的世界,并自然的排斥被动强迫式的主流传播方式,所以他们的“长尾非主流”意识想法往往被传统社会视为另类。可就是这群被主流社会视为另类的80后却恰恰是当今网络媒体的主力用户群体。只要掌握住他们的需求方向,就等于掌握住了未来互联网的一支“潜力股”。作为80后的独生子女普遍以自我為中心,讨厌传统说教并极力标榜属于自己的个性化“需求”,而这个“需求”就是属于网络的“长尾”,因为每个青年人的需求和兴趣爱好都是千奇百怪不同的,而半封闭半开放式或全封闭个性化社区却可以让有相同需求和兴趣的受众找到属于他们的天地或圈子,出于自发和兴趣建造的小圈子虽然不可能和一个专业级频道栏目相抗衡,但是如果这样的小圈子达到100个或者更多,众多圈子如同浩瀚星空的一个“节点”,利用网络超级链接、友情链接、系统推荐等低成本高效率链接方式就可以在众多节点中建立“连线”,并最终形成一块广阔的“面”。而这些小圈子完全都是由受众自发维护、建立的,各地方新闻、门户网站只要提供一个相应的平台,在不违反大原则的前提下“放任自流”任其随意发展。

进入WEB2.0的互联网时代,网络传播的发展轨迹早已从传统媒体的“集约式大热门”向分散个性化“长尾”发展。在论坛、博客迅猛发展的今天,单纯依靠网页原创、转载新闻的传统模式来吸引受众的眼球,显然以不符合受众需求。如果能让受众亲身参与到网络传播之中,或许可以极大的激发他们的关注度和忠诚度,用类似韩国“公民日报”的传播手段来让广大受众将自己撰写的内容稿件发布到一个信息平台(网站首页、一个特定的栏目集合、论坛焦点位置、博客重点推荐位置)而网站管理者负责最终审核发布。一来可以增加很多信息源头;二来可以用传播受众的亲自参与吸引更多的传播受众;利用网站拥有的100个或者更多小圈子来丰富网站内容,让这些本应该是传播的受众者、需求者来亲自的参与到传播的制造者行列中;既可以通过需求者的参与来明确网络传播的需求方向,又可以刺激更多的需求者来加入到传播者的行列中。

长尾模式才是地方新闻网站的发展方向

当今国内的几大网络传媒巨头基本已经定型自己的用户群体和发展模式,而众多地方新闻、门户网站依然在残酷的“红海”中拼杀着几乎相同的“实质”,或许迈向本地化“蓝海战略”并寻找一条适合自己的“长尾巴”才是未来切实可行的生存发展空间。□(编辑/丹桔)