卫生保健类报纸应突出个性化服务

辛永生

目前报业市场竞争激烈,除了要应对同业的竞争,还要应对电视、广播,特别是网络媒体的竞争。报纸的竞争,表面上看是新闻的竞争,这一点从各媒体寻找独家新闻的拚命程度可见一斑,从深层上看,我认为实质上是服务的竞争。特别是卫生保健类报纸,报道内容和方式的局限性决定了其要想在竞争中脱颖而出,必须在摆脱趋同性上下工夫,而服务的个性化则是一个突破点。

首先,针对读者群的特性,找到自己的服务方向。

全国卫生保健类报纸有五六十家,其中在市场上比较活跃、影响较大的不超过十家。研究这些比较受欢迎的报纸后会发现,除卫生部主管的《健康报》因其在行业内的特殊性而具备这一特性外,其他报纸在办报上针对性都比较强,这个针对性指的就是读者群。比如《家庭医生报》针对的就是医疗条件比较差的中小城镇中老年人群,这决定了这份报纸主要是指导人们就医和提供医学科普知识,专业性较强。《生命时报》则针对的主要是城市上班族,所以其内容主要以国内外最新的医疗保健信息为主,内容上比较新。《家庭保健报》则面对的是普通家庭,而一个家庭的保健工作中起主导作用的是老人和主妇,所以其以实用的保健知识为主,实用性较强。

这些在卫生保健类专业报中比较有影响的报纸,因其针对性明确,服务方向清晰,那么抓住读者的目光也就顺理成章了。

比如,《家庭保健报》的版面一分为三——医疗、保健、生活,针对读者群的特点,把“保健”作为报纸的特色,比重很大,同时又设置有“生活提示”、“家庭生活”、“天下美食”等版面,很明显除了老年群体这个主要读者群外,还要争取家庭主妇这个群体。《家庭医生报》则突出“医生”这两个字,几乎全部为医疗版,几乎全部为医生供稿,它就是要锁定中小城镇读者,因为那些地方医疗条件不发达,有点小毛病最好能自己解决。而翻开《生命时报》,从头到尾几乎都与“世界”这两个字分不开,因其拥有《环球时报》的遍布世界各地的作者群这一特殊优势,先进的医疗理念、医疗技术和最新的保健潮流成为它的主旋律。这些都属于办报方向性比较明确的,其实也就是服务方向比较明确,因而能在读者中产生共鸣,受到读者喜爱也就很自然了。与此相反,有些报纸则在办报方向上模糊,要么看着像专业报,内容却很业余;要么分明是市场化的报纸,却分明刻着很重的行业报烙印。为谁服务的问题都没有解决,被市场和读者抛弃也就很正常了。

其次,根据卫生保健类报纸的特性,给出专业化的服务内容。

卫生保健类报纸有别于任何其它报纸的一点就在于,它更强调“科普”这两个字,与此相关的就是内容要“专业”。

这主要应体现在三个部分:

1.报纸的编辑要具备一定的医疗保健专业知识,这才能保证报纸严谨性。比如《家庭保健报》的编辑中就有一半是医学院本科毕业生,而且涉及临床、中医、预防医学等各个领域。

2.稿件内容最好是专业人士撰写,这才能保证内容的科学性。这一点,《家庭医生报》做的最好,70%以上的内容是独家的,并且是由临床医生供稿。

3.对于刊发稿件的选择,要有一个科学严谨的态度。比如《家庭保健报》的“验方集锦”专栏一直深受读者喜爱,为此,我们搞了一个“我使用过的偏方验方征文”,读者投稿踊跃。但如何甄别选择呢?我们将决定权交给了专家,请中医专家对读者提供的方子进行点评,然后再在报纸上发表,此举一下子赢得了读者的信任。

网络媒体的发展,一方面给了大家一个接触外面世界的平台,但也助长了一种浮躁的心态,比如网上各种医疗保健信息满天飞,但其中鱼龙混杂,没有专业知识的人很难具备鉴别能力,而如果一个卫生保健类报纸的编辑没有一个科学严谨的态度,只是一味挑选最能吸引人眼球的稿子来发,那后果将是十分可怕的。

再次,根据服务内容的特性,实现个性化的服务方式。

医疗保健类报纸的服务内容,决定了它在服务方式的选择上,要力求个性化,当然这里的个性化不是指一对一的服务,而是对特殊读者群体的个性化服务。

比如考虑到我们的读者中有相当一部分是在边远地区,求医问药是他们的一大难题,我们为此开辟了“健康热线”、“盖大夫信箱”等专栏。针对老年读者大都经济实力有限这一实际情况,我们特别开设了“验方集锦”专版,将祖国医学宝库中的一些偏方验方推荐给读者,希望他们以最少的钱治愈疾病,效果都不错。特别是2008年,我们根据保健品市场红火但缺少专家指导的情况,联合中医专家相继推出了“家庭保健六味泡脚药”、“去脂减肥保健茶”,所有方子都是專家提供,都是他们在几十年的临床实践中总结出来的,疗效显著,操作简单,立即就受到读者的追捧,编辑部内电话不断,几乎全部是咨询这两个药方的。趁热打铁,我们随即组织读者团购药物,帮大家省钱。然后又找厂家帮助把买来的中药研成末包成袋,让大家用起来更省事。一时间,到报纸买药的读者排上了队,外地邮寄的汇款单雪片一样飞来。2009年,我们又陆续推出了“春季养肝泡脚方”和“改善睡眠泡脚方”,再次在读者中掀起购买热。虽然我们没有从这些服务中获得实在的利益,但是收获了读者的心,我觉得这一点比什么都重要。

一份卫生保健类报纸,只要摸准了服务方向,把握好服务内容,找到个性化的服务方式,就一定能在市场上拥有自己的一席之地。□

(编辑/丹桔)