试谈网络新闻编辑策划与网络新闻受众的需求

毕晓红

一、网络新闻编辑策划的定义

谈到网络新闻编辑策划,首先要明确传统意义上新闻策划的含义及其所包含的内容。蔡雯教授提出,所谓“新闻传播的策划与组织”,指的是媒体新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作,以及对新闻传播活动的组织和管理工作。

二、网络新闻编辑策划的特点

1.“经济”动因贯穿网络策划始终。首先要通过吸引广告商来获取广告利润。国内的一些网站诸如新浪网、搜狐网的网上广告已经深入到主页、栏目、标题甚至是具体的新闻页面里,为了获得更高的网络点击率。这些网站选择了一些“被点击率高”的新闻(一类是政治新闻、一类是煸情新闻)做母体,在其上捆绑广告信息。比如新浪网在一条“外交部发言人:中国政府已于8日关闭中阿边境”的时政新闻里放置了“长虹背投电视”的色彩艳丽的巨幅广告。在这些具体新闻的页面里随处可见大幅的广告信息。同时还要吸引网民注意力,达到广告的目的。一些网站往往在策划过程中,非常注意将内容的编排和商品紧密地融合在一起。

2.网络策划系统内部各要素之间的深度渗透与融合以及与系统外部交互方式的大量采用。(1)受众的需求是立体的、多方面的,他们想知道不同媒体、不同信源相同或不同的观点,他们渴望立体的信息提供,这就要求媒体具有更大的包容度,能够实现“多种信源、同类声音、异类表现”在传播过程中最大限度的同时呈现。所以要满足受众对信息的立体需求,网络策划实施过程中注重跨栏目、跨媒体的横向合作。与传统媒体新闻策划相比,网络媒体能够更经常地、更容易地实现跨栏目、跨媒体的合作。(2)网络策划的一个优势就在于可以广泛使用多种手段,使得策划表现形式丰富多彩,网络策划表现手段上要注重文字、图片、动画、多媒体等多种手段的组合运用,从而可以满足受众对多样报道形式的追求。与传统媒体新闻策划相比,网络媒体能够更经常地、更容易地实现跨栏目、跨媒体的合作。(3)使用网络的超链接、超文本特点,使得各个页面能够实现有效连接,从而使策划报道形成一种立体、多维的网状结构。通过有效链接,文本与文本之间互相帮衬,形成互文效果,增强了文本的整体表现力,从而满足受众即时、方便检索查询信息的需求。(4)网络“交互性”特点赋予网络策划全新空间。

三、網络新闻编辑策划的功能分析与受众需求的满足

1.网络策划中的议题设置功能与受众对“公众议程”知晓需求的满足。现代社会中,总有一些话题是公众共同关心的,它们可以是政治的、经济的、文化的、道德的,它们共同构成了公众议程,人们通过对这些公众议程的知晓,了解周围环境,从而为自己的行动做出正确判断。对公众议程的知晓权是受众对传媒提出的共同要求。 与此同时,传播学的研究发现:媒介所选择和报道的事件,即媒介议程,和民众所关注的事项,即公众议程存在着高度的相关性。媒体除了能够满足受众对“公众议程”的知晓外,还能对“公众议程”实施自己的影响,媒体可以从许多事件中选择一些事件来报道,它们同样可以在报道一个事件时从诸多特质中选取某个或某些特质,忽视其他。这种选择一方面会使受众相应地更加关注这些被选择的特质,同时,它还会影响受众对事件的整体影响。网络媒体通过对“重大议题”的设置与实施,提升自身的公信度与权威性。与传统媒体权威性、公信度与生俱来的优势不同,网络媒体在这两方面似乎“先天不足”,因此需要后天的大量努力来改变这种不利局面。通过对“重大议题”的设置,积极参预公众话题的建立,受众可以经常性地在大是大非面前看到网络媒体的影子,听到网络媒体的声音,感受到网络媒体的影响力。

2.网络策划的“经济”功能与持续、更好地满足受众的再次需求。根据社会交换理论,网络传媒为广大受众提供了信息服务,受众也必然要做出相应的付出,这种付出可以是直接的(如向网站支付信息使用费)、也可以是间接的(接受广告浏览,将自己的注意力做为一种支付手段,交付给网站,网站再将受众的注意力“打包”卖给广告商,以此收取广告费)。无论哪种形式,网站想维持正常运营,就必须有经济来源;受众想持续获得网站的信息服务,就必须有所付出。通过一定经济利益的获得,网络媒体的技术、信息服务方面的质量才会不断提高,这样才能持续、更好地满足受众的再次需求。所以,网络传媒在策划过程中,就不得不更多地考虑“经济”功能。

对于网络新闻编辑来讲,每一个栏目、每一条新闻、每一次活动策划的目的都免不了要想着如何能够吸引更多的“眼球”,因为只有这样才能抓住更多的“钱袋”。“记者完成一篇稿,然后通过编辑送到读者、观众或听众那里……这种经典模式在网上已不复如此。网上新闻要想有经济来源,就必须与电子商务等其他网上服务一起出现”。

四、金融危机下受众需求的变化及媒体传播策略的调整

在金融危机面前,面临经济困难,人们可能越需要精神慰藉和文化滋养,社会文化消费需求不仅不会萎缩,反而可能会急剧增加。金融危机中,人们巨大的心理压力需要缓解,传媒业作为情感传媒,应真正走入受众心灵深处,抓住人们内心深处的那根琴弦,弹奏出能够产生情感共鸣的音符,给人们战胜困难带来信心和勇气,成为一个城市、一个地区、一个国家范围内民众精神的梳理者,为寒冬中的受众送去一股暖流。

近几年,互联网、手机等新兴媒体使新闻从采集、制作、发布到接收终端,都发生了革命性变化。网络技术使第四媒体的互动属性更加突出,交互性不只是体现为双向而是多向,它标志着传受双方可以取消信息解释者的中介直接对话,使新闻信息由集中走向离散,由单向传播走向多向交流。信息选择的充分自由权,信息发布的多元化交织,多点对多点的交互传播格局,让受众对新媒体趋之若鹜。金融危机导致人们对即时信息和节目内容的需求扩大,新媒体发展迎来机遇。□(编辑/刘佳)