我国商业银行客户关系管理的问题及对策

孙丽颖 杜 玲 何晓栓

一、客户关系管理(CRM)CRM的含义

客户关系管理(CRM)的概念最初是由GartnerGroup提出来的,其核心是强调客户是企业发展的重要资源之一,强调应对企业与客户之间发生的各种关系进行管理。CRM是一种创新的企业经营模式和管理方式,它将企业的重点放在管理组织与利益相关者之间的关系上,通過维护、改善、加强与供应商、客户、内部员工的关系提高营销、销售、服务等业务项目的效率。

二、我国银行业CRM现状

(一)观念方面的问题

目前国内银行业由传统的经营理念,向“以客户为中心”的经营理念转变。但是在此过程中还存在问题,主要表现在对于深层次的CRM观念认识方面还存在偏差:首先,没有将CRM建设提高到战略高度CRM系统要发挥作用,需要人们改变传统的观念,这不仅涉及企业的普通员工,也涉及管理层只有把CRM提高到战略的高度,对系统实施给予思想、文化、组织和技术等方面的支持,才能真正的实现“以客户为中心”的运营目标。其次,将客户关系管理等同于CRM软件应用,在这种思想观念下,很多金融企业花大价钱购买了复杂的CRM软件系统,但是很难实现企业的预期目标,反而在形式上增加了员工的负担,降低了效率。最后,要认识到银行业应用CRM,并不是一蹴而就的事情,需要花费很大的人力、物力和财力资源,并且在短时间内收效甚微。再加上国内CRM实施的成功案例并不多,导致许多银行对花大量资源实施CRM项目心存顾虑。

(二)管理体制方面的问题

1.管理层级过多,并且每一个层级都有一定的管理决策能力,造成经营管理职能重叠、政策传导环节增多、信息失真或丢失,使得企业对市场的反应、决策能力下降。管理层次增多也势必造成管理幅度偏小,客观上造成不同区域间的政策、服务、风险控制等难以统一。

2.内部机构职能交错。多数银行都实行直线职能式的管理结构,即以产品部门为直线部门,参谋部门为决策支持部门。每个产品部门必须直接面对市场,造成业务条条分割,企业内部的资源不能充分利用。

3.职权关系不清。主要表现为,多头指挥,每个产品部门都可以对下级进行指导,客户难以把握企业的经营意向和合作诚意,也导致国内银行业在竞争中难以形成整体合力。

(三)项目实施方面的问题

1.信息系统资源欠整合。目前我国银行业的各项信息资源整合尚有欠缺,各项业务信息在内部流通不畅,并且各系统的可扩展性不强,不但难以全面满足“以客户为中心”的经营方式,而且无法为CRM提供足够的数据支持。

2.缺乏科学的项目管理。目前国外大型CRM软件供应商积累了很多行业应用经验,对银行业内公司的商业流程有很深入的理解,也有很多成功的实施案例,其CRM产品在流程建模方面的能力很强。但是国外软件商在中国的运作能力,以及其软件是否适合中国实际情况都是值得考虑的问题。因此迫切需要国内软件商能够根据我国银行的具体情况,运用科学的项目管理为CRM实施提供保证。

三、我国银行业实施CRM的对策和建议

(一)推行以客户以中心的企业文化

导入CRM之后,整个组织,整个企业应该强调以客户为中心经营观念的转变是银行成功实施CRM的前提。组织文化的调整会使员工认同客户导向的经营理念,减少CRM系统在实施过程中遇到的抵制。要改变经营理念,确立以客户为中心的营销思想,将原来的以自身产品为中心向以顾客满意为中心转变,努力提升客户价值,向客户提供个性化的、完整的解决问题的方案。

(二)建立数据库和重新规划客户信息资源

建立数据库,客户数据库是为银行存储客户数据而设计并实施的,它可以保证银行更便利、快捷、准确地管理、存储和应用客户重要数据。客户信息的集成与提炼,客户数据资料必须按一定的标准和程序进行整理规范,从而实现客户信息的高度集成性。

(三)基于客户关系管理系统的营销变革

1.推行客户经理制度。客户经理制度是商业银行实行有效营销的一个重要载体,它的推行可以作为客户关系管理的前期准备。客户经理应该成为企业与银行间高超的产品与信息的交流大使, 从国际经验看,真正的客户经理制度一般都包含了以下六种核心理念:一是客户价值导向理念,二是营销一体化理念,三是高价值客户综合开发理念,四是个性化产品和服务理念,五是金融服务创新理念,六是深化金融服务技术内涵理念。

2.基于客户关系管理系统的营商策略。

(1)关系营商策略。银行要通过不断的接触与沟通来记录客户行为,高度重视对客户的承诺,密切关注客户的金融需求,以提高客户对银行的依赖性及忠诚度,使之成长为银行忠实的高价值客户。究其实质,是通过科学的客户关系管理与客户建立并长期保持良好关系来达到营销目的,而不是吸引新客户。

(2)数据库营商策略。数据库的主要功能就是从详细全面的客户信息分析出发,通过对客户进行盈利能力分析来区分利润贡献度不等的各类客户群,在此基础上,银行为每一个客户或客户群制定有吸引力的与众不同的营商策略并付诸行动,即针对“合适的客户”,通过“合适的渠道”,在“合适的时机”,提供“合适的服务”,从而把营销的质量和效率有机结合起来。

(3)微区隔营商策略。客户关系管理系统借助数据库不断收集和消化客户金融活动的准确和直接相关的信息——客户的金融目标和理念、客户的风险偏好、客户的真实情况、所处环境、行为模式以及兴趣爱好等,把每一个客户都当做单独的市场一分子对待,通过信息提炼分析每一个客户的个性化需要并开发出能满足其个性化需要的产品,同时提供其他高附加值的金融服务,这就是微区隔营商策略。微区隔营商策略注重的是客户占有率,即对客户终身价值的占有率,争取每一个客户一生最大化程度地使用该银行,甚至更要挖掘客户一生中各个阶段的金融消费潜能。可以说,未来的银行竞争,便在于谁能够真正预测客户不同阶段的需求,并在合适的时机,通过合适的渠道,以合适的方式来把握需求并提供相应产品和服务。

(四)员工培训和激励机制的改进

为保证整个CRM系统的实施效果,获得高层领导的支持、管理人员的理解配合与业务人员的认可和准确执行至关重要。对导入CRM系统辅以相应的人员培训计划,能够扫清内部员工认识上的障碍,规范操作中的流程。前台员工服务的稳定性、服务态度直接影响到客户满意度。要通过对员工的培训提高服务水平,提高客户满意度,进而改善客户关系,留住老客户,吸引新客户,真正推行以客户为中心的客户关系管理。□(编辑/李舶)