名山茶产业经营机制变迁分析

唐正朋　胡书粱　刘　敏　范小菲　王　斌

提要本文对四川雅安市名山县茶产业的发展和经营状况以及经营模式和机制的发展与变迁进行深入分析，以求更深入地了解名山茶产业经营发展中存在的问题，并提出解决办法和应对措施。

关键词：名山：茶产业；经营；机制

中图分类号：F127文献标识码：A

名山县地处四川盆地西南边缘，区内土壤类型以黄壤和酸性紫色土为主。其境内蒙顶山的茶文化有着深厚的历史渊源。蒙山茶历来以“贡茶”著称，但如今蒙山茶在全国市场上业绩平平，仅被少部分地区人所熟知。消费者大都知道的是铁观音、云南普洱、西湖龙井等，很少人知道“扬子江中水，蒙山顶上茶”。究其原因是多方面的，本文仅从经营机制方面着手阐述名山茶“走不出去”的原因和相应对策分析。

一、茶产业经营机制及其在变迁中存在的问题

所谓“机制”，原指机器的构造和动作原理。所谓“产业经营机制”，就表现为整个产业的发展结构和发展原理，它包括两方面：一方面是经营管理体制，如所有者、经营者和劳动者之间用制度确定的相互权责结构、利益结构、决策组织结构等，都是体制的重要内容，这是决定产业经营机制类型的基础；另一方面就是由该具体体制所产生的具有某种必然趋势的机能。名山茶叶的发展现状与经营体制的好坏是密不可分的。

(一)茶叶生产规模化程度低，基地建设不成熟，管理水平低。据调查，近年来名山县加大力度搞基地建设，扩大规模化种植。比如，中峰乡“万亩示范茶园基地建设”，内部基本实行公司式管理，提高了运作效率，降低了管理成本。名山县全县茶叶种植总面积达到26万亩，但实行基地建设和规模种植的不到1/3。存在着分散经营、小规模与大市场的矛盾现象。在分散经营中，大多数茶农一家一户的小规模生产模式，使得他们难以及时、全面、准确把握市场行情，无力抵抗市场竞争带来的风险，并且这种模式，不利于种植技术的推广。

在种植茶叶的过程中，由于单家独户的生产，造成了茶叶原料品质的参差不齐，这包括茶叶原叶的颜色、大小、农药残留量等问题。其中，农药残留量超标是制约名山茶叶走向川外、甚至走出国门的重要因素。

(二)茶叶产业价值链发育滞后，茶产业利益链条分配方衔接不紧密。茶叶转化为经济效益要经历多个阶段，包括茶苗培育、茶叶种植、茶叶加工、茶叶销售和最终消费的价值创造增值价值分配等活动。家庭联产承包责任制的确立和种植茶叶科技进步，必然要求种茶的最终目的要从满足于种植及其加工产品数量的增加转变为追求茶叶最终产品价值的增加与实现。茶叶产业链的价值链活动主要包括两个方面：一方面创造顾客认为有价值的产品或服务；另一方面也需要负担各项价值链活动所产生的成本。价值管理的主要目标就是在于尽量增加顾客对产品或服务所支付的价格与价值链活动所消耗成本之间的差距(利润)。我们来看一下名山茶叶产业增值的趋势图。(图1)

茶农、加工厂和批发零售企业的目的是使产品增值，并努力使其最大化，即产品价值与产品成本之间的差额最大。图1反映了名山茶叶增值过程以及产品价值与成本之间的差额。纵轴表示茶叶在种植、加工和销售环节价值量，横轴表示茶叶增值的各个环节；实线表示产品的价值，虚线表示产品的的成本。实线与虚线之间的面积表示各个环节的增值能力，各个阶段价值线与成本线之间的面积大小表明了各个环节增值能力的大小。图1反映了这样一个事实：茶农在茶叶产业链中的收益最低，而加工和销售环节的收益比较大。具体可以总结为：“种茶的不如制茶的，制茶的不如卖茶的”。

现实的问题就在于名山县茶叶种植、加工、销售都处在很初级的阶段，产品附加值低，主要是以茶叶原叶和中低档茶叶成品为主打，缺乏好的品牌，难以形成规模效益。在与江浙一带的茶叶经营行业竞争中处于下风。在利益分配链中，各分配方只注重自身利益的最大化，而忽视整个产业链的发展；另外，利益各方只顾自己产业链的经济效益分配的内部矛盾，忽视了外部竞争的产业链的发展，这无疑使名山茶在竞争中处于劣势。

(三)产品分销渠道建设落后，无法更好地促进茶产业发展。茶叶分销渠道是指茶叶产品或服务从企业向用户转移过程中经过的路线，即产品所有权转移的过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。名山现有的茶叶企业较多，大体分为三类：生产基地型企业、初加工型企业、生产型企业。而这些企业规模都不大，年销售业绩在10万元以上的只有127家，自产的成品主要在四川省内销售。也有一些茶叶企业实现了茶叶的出口，但大多数只是以原料为主和低质茶叶为主，名茶销售份额极少，销售形式单一，主要依靠的是代理销售商。实现直销的企业很少，没有建立起与消费者直接零距离接触的市场终端。企业对市场需求变化的反映，必须通过中间商来获取，这样对市场信息的反应滞后，这对于企业经济效益的提高和产业的发展极为不利。

1、企业不重视分销渠道的建设。名山茶叶企业大多是由传统的手工作坊演变而来的，大型企业也是由国有企业转型，其观念沿用了计划经济时代的销售观念，在市场由供不应求转变为供过于求的局面时，传统企业的反应速度明显低于灵活的私营企业和其他类型企业。

2、缺乏分销渠道设计能力。茶叶企业不知道如何设计自己的分销渠道，而盲目地投奔市场。新的产品上市，厂家就全力以赴地寻找经销商，不以产品的特性来设计分销渠道的长度、宽度和层次。这样的营销方式，不能把特色的产品通过分销渠道传递到特定的市场目标，势必会影响产品增值和有效销售，从而影响企业的销售业绩和赢利能力。

3、企业对分销渠道缺乏有效的管理和控制。名山茶叶企业深感渠道控制困难，运转成本较高。茶叶厂家未获得渠道竞争优势，会对各级渠道成员进行促销努力，而这种努力因为管理不到位造成的促销资源的浪费已形成厂家的“财务黑洞”。比如，没有专业的销售代理，他们在代理一种产品的同时，还代理其他产品。很多用来促销的产品，被当作回扣或者人情送人，这是一种监管不严造成的资源流失。在企业内部，实行统一的会计制度的很少，有数据管理系统的更少，当然这与企业规模大小有很大关系，但是从另一个侧面也反映出内控制度的不健全。缺乏现代化的管理理念和管理方法，想要实现良好的分销管理渠道控制是相当困难的。

(四)产业组织化程度不高，难以获得规模效益。茶农和茶叶加工企业的联系中主要还是以市场为联系纽带，这种方式需要的投入不多，但是从中得到的效益也不高。所以，茶叶加工企业往往得不到茶叶原料的供应与质量方面的保障。茶叶加工企业之间，也存在很多矛盾，各自追求利益最大化，不能形成合力，积极开拓市场

和扩大竞争力这一方面完全属于“单打独斗型”。

总之，名山茶叶企业的分销渠道是非常脆弱的，整个渠道条件处于落后、凌乱、缺乏整合的状态，而市场竞争对渠道的要求是不断提高的，因此要适时地变革渠道对茶叶企业参与市场竞争非常重要。

二、经营机制变革的对策措施

(一)加强基地建设，提高种茶的科技水平和管理水平。经过八年的努力，名山县茶园面积从2000年的51，209亩，发展到了2008年的近26万亩。全县茶叶生产基地涉及到20多个乡镇，上万亩的产茶基地包括中峰、双河、联江、百丈、红星等12个乡镇。其中，在种茶面积最大的中峰乡，还建立起了“万亩示范茶园”，当地政府和企业也致力于打造一个“全国农业旅游示范基地”。

基地建设初见成效，茶农的收益也有所增加，整个茶产业对地方的财政是一个很大的促进，同时也拉动了经济增长。要继续提高经济效益，就要继续实行以政府为引导，“公司+基地+农户”的经营模式，实行一体化经营，降低管理成本，解决茶园的分散性和小规模的粗放经营问题。在今后的基地建设当中，应当注意提高种茶的技术含量，推广优质栽培技术，提高茶农的种茶水平，完善管理制度，对茶园基地实行公司化管理，对管理人员实行聘任制，提高他们的工作积极性。

(二)完善利益分配机制，促进茶农增收，企业增产。首先我们要明白在整个茶产业中，有哪些环节参与到了利益分配中来了。(图2)

在名山县茶叶发展中我们主要研究茶农与茶厂以及市场销售终端的利益分配问题。前文我们已经提到了茶叶的增值链条，加工和销售的利润均较茶农的收益大。名山县发展茶产业，不仅是从数量上着手，更多的是从质量上着手。这样，就需要提高茶农的种茶积极性，要平衡利益差距，提高他们的种茶积极性，提高原叶的品质和质量，才是名山茶叶产业的出路。同时，也要协调加工和销售企业的利润分配，更紧密地把他们联系在一起，使加工企业更好地利用销售商从市场反馈的信息，生产更适合市场的产品。

(三)积极拓宽销售渠道，加强品牌建设。名山县茶叶的发展要在不断提高原分销渠道的管理和效率的基础上，拓宽销售渠道。就茶叶企业来说，福建天福名茶的分销模式是值得借鉴的。他没有采用传统，的分销模式，而是采用专卖营销的方式，取得了很好的市场效果。这种连锁直销的方式，大大缩短了流转环节。专卖店的员工都是经过专业培训的，在推销茶叶的同时，也积极传播茶文化与茶的健康效用，同时配有精通茶艺的员工，为顾客讲茶、泡茶，一起品茗的人性化管理。给顾客留下了很深的影响。因此，名山茶叶企业可以借鉴天福茗茶的分销方式，打造自己的、具有市场竞争力的优质茗茶，做好专卖经营，培养专业的茶艺人员，既进行了产品的促销，也宣传了“禹贡蒙山”的茶文化。同时，利用各种茶叶展销会、交流会，做好品牌的宣传工作。

(四)完善组织管理体系，提高产业的组织化程度。由于茶叶生产的特殊性，名山茶叶产业的初级加工企业和精加工企业一般是在一家企业内、在生产链条上，初加工和精密加工的联系很紧密，这就是名山茶叶的一个优势。同时，很多茶叶企业为了扩大规模，还兼并一些小型茶叶加工厂，但名山茶产业还要面对来自全国各地茶叶企业的激烈竞争。比如，四川“竹叶青”等茶叶加工企业每年都要到名山收购原叶，对名山本土的茶叶加工形成不小的冲击。如果没有强化的组织经营，没有强大的茶叶加工企业，名山就会丧失加工环节的收益，逐步退化成为茶叶原料产地。因此，名山茶叶企业之间的垂直整合和适当的兼并是提高竞争力的主要策略。

而在加工企业与销售商方面的联系来说，名山茶主要以市场随机交易为主要联系，没有稳固的关系。难以保证产品的质量和供应，有时会对市场造成不良影响。当然，一些大的加工企业也有自己的专卖店，但这种市场终端的覆盖范围太小。要保住市场份额，就要加强合作，建立战略联盟关系，通过双方合作的加强将起到双赢的作用。

就茶农的组织化程度来说，形成一个专业的种茶组织，有利于提高种茶的科技含量，提高经济效益。同时，在与茶叶收购商谈判交易时，有强大的组织做后盾，底气更足，有利于茶农的长效增收。