产业化运作文化品牌的实践与思考

摘要：文化产业已发展成为当今世界的朝阳产业。文化产业发展是践行科学发展观的重要内容，而文化品牌的创建及有效运作是发展文化产业的题中之义。文章从文化产业发展的大背景出发，结合西泠印社改制的实际，对文化品牌的保护、推广等做了研讨。

关键词：文化产业；文化品牌；运作模式

中图分类号：J124 文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）15-0010-03

一、理论的思考

中国经济持续发展，人民生活水平不断提高，人们用于文化教育方面的消费支出也越来越多，对文化产业和服务质量的要求也越来越高，并呈现多元化的趋势，这就决定了对文化的消费需求在解决温饱问题后将呈快速上扬的态势。

（一）文化品牌形成的主要因素

文化事业的全面繁荣与文化产业的快速发展构成我国文化的总体实力，两者在市场经济的背景下相互分离，由于具有同源性，又紧密相关。因此，构成文化品牌的除了产业的一般要素，也还具有特殊要素。

1．艺术创作、学术研究、对外交流的辐射作用。学术研究、艺术创作以及对外交流能创造出大量的文化产品，随着这些文化产品的广为流传，相应的艺术家或团体也逐渐为人们所熟悉和喜爱。

2．文化名人、名校、名社、名院的影响力。自20世纪二三十年代起，以杭州为地缘中心的浙派文化人才辈出，如鲁迅、徐志摩、吴昌硕等，藉此又涌现出了一批名校、名社，如中国美院、西泠印社等。她们已不单纯是一个院校或团体，她们本身已经成为一种文化符号，代表了某一种文化现象、文化水准甚至文化领域。

3．特色文化的历史传承。中国作为文明古国，有着许多传统特色文化，如中国杂技、京剧、书法篆刻等，她们代表了中国传统文化的精髓，对她们的传承，除了现实的审美意义外，还有相当的历史意义。

4．文化产品及服务的市场占有率。华宝斋富翰文化有限公司以独特的角度开发自身的文化经营领域，坚守传统文化阵地，成为国内线装古籍出版行业体系最完整的企业，拥有了较高的市场占有率，品牌的市场含金量也日益提升。

5．企业经营管理文化的公众美誉度。一个著名商标，对取得百姓的认同和信任而言，是无价之宝，也是拓展更广阔发展空间的极好契机。

构成文化品牌以上几种因素中，前三种主要以文化发展的脉络为主，有一个从文化向产业发展的跨越，而后两种则是关注产业自身，通过对管理、质量等的不断完善而成就文化品牌。

（二）文化品牌产业运作的现实意义

一般而言，品牌没有一个确定的标准，企业广泛作了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。而文化品牌的产业运作，就是要将文化品牌真正转变为产业品牌。

文化品牌有一个向商业品牌转化的过程，这个转化不是一蹴而就的，必须遵循商业品牌市场运作的发展规律。要将一个纯公益性的文化名牌，成功嫁接到文化产业经营中去，成为与公益品牌共存共荣的商业品牌，则首先要对该公益性文化品牌进行价值挖掘，找到其同样适用于文化产业的品牌价值，并做出一个与品牌资源内涵相统一的，适合企业中长期发展的文化产业规划，从而指引企业的产业发展。一个成熟的商业品牌需经过导入、维护和提升的发展过程，而这个过程需要大量的人力、物力的投入。

二、模式的探讨及实践

文化品牌的所有者在品牌的管理控制及有效使用上，尤其在处理品牌的推广及保护方面，有不少的实践，形式多样，亦可谓见仁见智。现就两种主要的模式进行一下比较与探讨。

（一）无形资产入股模式

即将品牌作为无形资产折价入股。按照《公司法》规定，“以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过有限责任公司注册资本的百分之二十”。根据文化体制改革的有关政策规定，转企改制中文化品牌作价出资最多不得超过公司注册资本的40%。

此类模式的优点一是可减少品牌所有权人入股的资金压力。二是当企业盈利可观时，品牌收益也大。但此类模式的缺点也是显而易见的。首先是品牌价值很难评估。其次是品牌所有权要发生转移，直接影响原品牌所有权人对品牌的控制。第三，会给品牌带来巨大的经营风险。企业经营风险是多方面的，如果一个企业经营运作不畅，或品牌维护不力，则将给品牌带来很多负面影响。当企业发生亏损，则品牌就无收益，而若企业负债累累，则品牌就有被拍卖抵债的风险存在。

（二）分散有偿使用模式

即在品牌使用时，明确所有权，分离使用权。品牌持有人根据品牌的内涵，以及使用时的延展性，将使用权根据实际情况，分离和有偿地授权给相应的经营主体，进行品牌运作，从中获得品牌收益。

此类模式也称之为品牌授权或品牌许可，目前被广泛使用。此种模式的最大优点是可实现品牌利用的最大化，同时，由于品牌所有权可从直接参与市场竞争的经营性主体中分离出来，从而最大程度避免品牌的市场风险性。此举可解决品牌利用与保护的现实冲突，但带来的问题是后期的品牌管理难度增大。因此，对品牌所有者来说，必须加大品牌管理投入，通过制定和执行一系列的品牌管理制度，及运用法律手段，才可使品牌的形象、权益得以保障。

（三）实践的探索

2002年7月，杭州市委、市政府根据文化体制改革的大方向以及西泠印社的实际情况，做出调整西泠印社组织结构的决定，对原西泠印社(办公室)进行转企改制，全新组建西泠印社社务委员会，作为市委直属的局级事业单位，统一管理西泠印社的日常事务。

改革后的西泠印社形成“1+5+n”的发展格局，第一个层级是西泠印社社委会，作为西泠印社社团日常事务的管理、协调、服务机构，同时承担孤山社址及近万件社藏文物的保护管理责任及所属事业单位的主管部门，并经市政府授权成为市一级国有资产出资人，在确保经营性国有资产保值增值的前提下，享有资产处置权及相应的董事、监事委派权。第二个层级是公益性的中国印学博物馆、企业化管理的西泠印社出版社、国有独资的杭州西泠印社有限公司（事转企的母体，随着产业的壮大，以此为基础筹建西泠印社集团公司）、国有控股的西泠印社文化艺术发展有限公司、原宣传品制作中心转企改制后国有参股的西泠印社广告传媒有限公司。第三个层级是按照“公司化定位、品牌化经营、市场化运作、产业化发展、国际化合作”的产业发展战略，社会资本多元化组建的子公司。

其中，西泠印社社委会作为国有资产出资人，负有国有资产保值增值的责任和义务，同时也是“西泠印社”品牌的唯一所有人和收益人。通过社委会这个平台，授权产业运作“西泠印社”品牌，再由社委会收取品牌使用收益，用以回馈社团。

由此可见，西泠印社目前就是借鉴分散有偿使用模式进行品牌利用。西泠印社作为杭州市文化体制改革的试点单位，在改制方案的选定过程中，决策者始终把“西泠印社”品牌的经营模式问题放在最重要位置，经过不断的分析和比较，基本明确了“分散有偿使用”的品牌经营思路。首先是将该品牌的所有权划归改制后作为提供管理服务工作的西泠印社社务委员会，社委会作为“西泠印社”品牌的所有权人，通过将品牌进行授权运作，可实现品牌的经济价值，并有权对品牌收益进行两次分配：第一次分配，社委会作为品牌唯一的所有者及收益人，按品牌使用的有关规定，收取使用费；第二次分配，社委会将收取的部分品牌收益回馈社团，支持社团开展公益性的文化事业，部分收益用于支持各级主体加强品牌的管理及进行国有资产投资运作。这样的分配原则，更有利于

实现以产业促事业，以管理护品牌的经营目标。

三、实践后梳理的几个问题

（一）文化品牌产业运作逆向性与品牌推广有序性的关系

一般而言，大凡品牌，多是先有产品，经过市场的无数次锤炼以后，优胜劣汰，依靠其过硬的产品质量、深厚的内涵底蕴、良好的市场形象，形成较高的美誉度，然后再逐渐形成其特有的品牌文化，但西泠印社这一文化品牌的产业运作进程却与之大相径庭。西泠印社是我国研究金石篆刻历史最悠久、影响最深远的学术团体，她作为金石书画界精英荟萃的百年名社，在一百年间，以保存金石、研究印学为己任，涌现了一批又一批的名流大家，并因学术地位高、历史文化底蕴深厚而享誉世界，奠定了其在中国金石界乃至文化界“天下第一名社”的地位，堪称顶级文化品牌。然而这一“品牌”是以社团、艺术家、艺术成就等为背景的，并没有相应的产品依托，因此，我们只能说，“西泠印社”是一块文化领域的金字招牌，而并非真正的商业品牌。这样一个已创造了巨大影响力的公益性文化品牌，要在文化体制改革中，进行经营性使用，实现从事业使用到商业利用的大跨步，首先必须找出该品牌的核心价值。我们认为，“西泠印社”的核心价值就是传承、光大、推广中国传统文化，通过百年来的艺术创作、研究出版和国际交流，其代表中国传统文化的品牌形象已深入人心。因此，西泠印社的产业发展，也应紧紧围绕着这个核心价值，去走推广中国传统文化、挖掘中国传统文化产品的经营道路。现在西泠印社的产业规划定为文房用品的开发生产、篆刻裱画服务、艺术类教育培训、国际交流、艺术类书籍出版、艺术品拍卖鉴定等经营服务类别，可以看出，所有已规划的项目，都离不开中国传统文化这一西泠印社最具价值的品牌内涵。

因此，西泠印社的品牌产业化运作，是先有“品牌”，后有“产业”，它与一般产品品牌的运作及推广有着质的区别，在运作过程中，应根据品牌自身的特色及受众对品牌的理解和接受程度，对品牌进行有序推广，将艺术作品、艺术产品、艺术商品几个阶段有机结合起来，占有市场、开拓市场甚至创造培育自己的市场。

（二）文化品牌产业运作探索阶段“取”与“予”的关系

在西泠印社产业发展全面启动阶段，对品牌使用的“取”与“予”有两种不同的声音。一种认为，“西泠印社”品牌是金字招牌，作为经营性的产业活动将“西泠印社”作为自己公司的字号和产品的品牌时，应给予品牌的所有者西泠印社社委会一定的品牌使用费，以帮助扶持社团的公益性事业活动，并且品牌使用费的门槛不宜过低，以防止西泠印社品牌使用的泛滥，保证“西泠印社”作为国内顶级文化品牌的含金量。还有一种认为：西泠印社产业发展目前尚处在起步阶段，无论在技术、人才、管理还是在对市场的探索等各方面，都还非常稚嫩，产业规模也比较小，要实现产业的做强做大，应该在现阶段实行“放水养鱼”的政策，放低准入门槛，先抢占市场再论其他。

我们在实践中感觉到，这两种观点虽然针锋相对，但也可以相互协调。特别要把握以下两点：第一，在品牌管理上，要先发展后收获。要通过合同规范，根据不同的使用主体，在不同的阶段，给予不同的品牌使用政策，以鼓励更多的合作者使用品牌，最终形成“西泠印社”品牌的市场影响力，得到真正的收获。在招商引资上，要放水养鱼，要先培育后淘汰，借用别人的力量发展自己。拣选主动权在我，合作终止权在我，品牌使用收费权也在我。要收放自如，关键就是要抓住几个“抓手”，如品牌核准的相关制度、合同规范等。

（三）文化品牌的经营形象与艺术、学术形象的差异性与和谐性的关系

西泠印社素以研究印学，保存金石为宗旨，被世人尤其是业内奉为“印学圣地”，可谓阳春白雪中的阳春白雪。西泠印社社团入社标准之高，难度之大，社员水平之高，队伍之精，显现出社团定位的高端化。社团经过百年沉淀，现在更是到了出精品的时候，然而西泠印社产业却刚刚起步，如此稚嫩的产业发展初期，只能走大众化普及化的路线。社团与产业在形象上势必有种种不同：社团追求社会效益，这需要一个较长的周期来实现，而产业追求经济效益，必须迅速并直接地达到效果；社团提倡“百花齐放，百家争鸣”，推陈出新，发展艺术上不同的形式和风格，然而产业却追求效率和效益，尤其发展初期，一致性往往至关重要。因此，社团的精品化艺术形象和产业的大众化经营形象往往会产生差异性。两种形象必须互相作用，才能互惠互利，共同构建“西泠印社”新形象。

（四）文化品牌在不同产业领域竞争与合作的关系

西泠印社产业发展始终以“产权多元、产品规范、产业延伸、产出高效”为发展目标，其中，产业链的形成及拉伸，各产业主体的合作与竞争是非常重要的环节。目前，各产业主体在定位上各有侧重，在理论设计上实行错位运行，在品牌使用上实行核准登记，强调产业间的相互合作，鼓励适度的竞争，增强整体合力，力争协调发展。同时主动接轨社团活动，加强社团与产业的互动，探索西泠印社适当引入市场化运作的机制，为繁荣艺术事业、发展文化产业积累经验。

作者简介：张丹韫（1976- ），女，浙江杭州人，西泠印社社务委员会产业发展处经济师，研究方向：文化产业改制与发展。